招商銀行young卡校園活動(dòng)策劃案(完整版)
【正文】 普通高校研究生和本?？粕谛Ｉ藬?shù)為 38 萬人 。選擇最合理的媒體排期等戰(zhàn)略讓大學(xué)生知道招商銀行 YOUNG 的信息，招商銀行“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。5 / 15第一章 招商銀行校園活動(dòng)營(yíng)銷企劃目的一、 “就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”的營(yíng)銷企劃目的通過廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略，校園營(yíng)銷活動(dòng)的整合性營(yíng)銷企劃所要達(dá)到的目的。以“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”為主題結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析結(jié)果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和問卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合，制定最有效的廣告訴求戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略和校園活動(dòng)戰(zhàn)略。通過功能性訴求讓大學(xué)生了解 YOUNG 卡的優(yōu)點(diǎn)（功能性平面廣告）個(gè)性化的招商信用卡——YOUNG 卡，大學(xué)生申請(qǐng)資格的放寬（年齡） ，包括用卡的便利（可在特約商戶獲得折扣） ，還款便利方面，9 類還款方式，積累信用的價(jià)值和招商 YOUNG 卡的信用價(jià)值的 USP，每月免費(fèi)取現(xiàn)一次。整合廣告戰(zhàn)略的目的提高招商銀行 YOUNG 卡的品牌知曉度，從現(xiàn)在 48 達(dá)到 100%。另外再加上其他幾所剛升入本科的院校比如立信會(huì)計(jì)學(xué)院，金融高等學(xué)院等院校，上海地區(qū)本科院校的人數(shù)基本在 70000*4=280000 人，外加各所高校的高職生，研究生和博士生，上海地區(qū)的高校學(xué)生容量基本在 400000 人。 ）獨(dú)立一代21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨(dú)立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨(dú)立的一代。 “花明天的錢，圓今天的夢(mèng)” ，這句話也獲得了越來越多大學(xué)生的認(rèn)同，信用消費(fèi)也不再是陌生名詞。（資料來源： 來自 CMMS 關(guān)于 2022 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài) 報(bào)告。1，大學(xué)生不申請(qǐng)信用卡的原因?yàn)椴恢佬庞每ㄕ?17%。 （未擁有過信用卡者）4，為信譽(yù)良好的學(xué)生提供信用證明和信用報(bào)告。6，62%的已擁有信用者的大學(xué)生申請(qǐng)卡的主要原因是因?yàn)楸憷瑹o需攜帶現(xiàn)金7，三家銀行基本都是 VISA 和運(yùn)通的全球伙伴，擁有自己獨(dú)特的商業(yè)合作伙伴，擁有刷卡折扣權(quán)6，招商不提供帳戶多余存款利息。 （未擁有過信用卡者）4，廣告創(chuàng)意方面：工商銀行和建設(shè)銀行的廣告都是以刷卡贈(zèng)禮方面作為訴求點(diǎn)出發(fā)，積分饋贈(zèng)。 （未擁有過信用卡者）解決之道：積分兌換禮品方面，要推出更符合大學(xué)生的特點(diǎn)，比如暑假和寒假推出積分換旅游，或者在暑假同寒假期間推出刷卡有禮獎(jiǎng)旅游。10，16%未申請(qǐng)信用卡這是因?yàn)檗k卡限制，這里最主要的一個(gè)因素就是年齡限制。目的提高企業(yè)的整體形象，同時(shí)解決企業(yè)實(shí)際操作中存在的問題。15 / 15其他問題及解決方法作為全國(guó)首家銀行行業(yè) 5 星級(jí)客戶服務(wù)中午 12：00——13：00）電話無人接聽，而且一般轉(zhuǎn)入人工電話竟然需要 10 個(gè)以上電話才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)為人工線路，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面工行一個(gè)就直接轉(zhuǎn)入，建設(shè)銀行方面三個(gè)就轉(zhuǎn)入。解決之道：舉行“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”讓更大大學(xué)生了解招商銀行YOUNG 卡的信息和優(yōu)點(diǎn)。 （未擁有過信用卡者）解決之道：塑造新的企業(yè)文化，即采用公關(guān)手段，設(shè)立一個(gè)助貧困大學(xué)生上學(xué)的專項(xiàng)基金，通過抽取 YOUNG 每次刷卡所得的一定比例轉(zhuǎn)入基金。解決方法：招商也要推出郵寄帳單（額外申請(qǐng)）滿足那部分沒有電腦或者上網(wǎng)不方面的學(xué)生。5，積分反饋方面由于 YOUNG 剛剛實(shí)施，明顯要比工行和建設(shè)銀行的積分反饋活動(dòng)要聲勢(shì)弱，質(zhì)量低。2，21%學(xué)生選擇銀行還款便利作為自己選擇信用卡考慮因素。崇尚品牌，更喜歡有個(gè)性的品牌實(shí)惠還是很重要對(duì)于大學(xué)生來說，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實(shí)際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素，經(jīng)濟(jì)因素是決定的因素。 ）有 %左右大學(xué)生確實(shí)需要經(jīng)常借款來達(dá)到收支平衡，而信用卡先消費(fèi)后還款，或者按期還款的特點(diǎn)符合這些大學(xué)生的一些實(shí)際生活困難。盡管，他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性，但是 57％的大學(xué)生表示“我在乎別人對(duì)我的看法” ，他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對(duì)象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）二、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀特點(diǎn)追求個(gè)性化從改革開放以來，中國(guó)對(duì)多元的文化、價(jià)值觀的包容程度越來越大。通過校園活動(dòng)建立品牌歸屬感。媒體戰(zhàn)略的目的 通過最有針對(duì)性的媒體，針對(duì)特定的目標(biāo)群體——上海地區(qū)在校大學(xué)生。依靠整個(gè)整合性的品牌傳播，達(dá)到 Young 卡的廣告目的和市場(chǎng)目的。主線以校園活動(dòng)為主。（以上優(yōu)點(diǎn)都是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工行和建設(shè)銀行對(duì)比得出的最大利益點(diǎn)，詳見市場(chǎng)環(huán)境分析篇之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）為招商銀行 YOUNG 卡建立一個(gè)品牌故事，方面在大學(xué)生群體之間的傳播。上海地區(qū)大學(xué)生現(xiàn)階段擁有信用卡的情況（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）在上海地區(qū)，大學(xué)生擁有信用卡的總體情況比例已經(jīng)達(dá)到 27%左右，相當(dāng)于四個(gè)大學(xué)生中有一個(gè)人擁有，說明上海地區(qū)的大
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