服裝品牌管理的挑戰(zhàn)及出路(完整版)
【正文】 一個品牌？能不能提供強有力的品牌支撐？而不是憑空喊幾句口號，想創(chuàng)品牌就創(chuàng)品牌。尤其在品牌的經(jīng)營意識方面，已經(jīng)比較超前?！ ? 服裝品牌的運作誤區(qū) 記者：目前，國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌能真正稱之為品牌的很少，從消費者的角度來看，或許知道某個牌子，但是不知道這個牌子有什么價值和意義，能點名購買哪個品牌的更少?！?做品牌，不是“心動不如行動”，而是“心動且慢行動”，應(yīng)該先把自己的結(jié)構(gòu)搞清楚。理論上怎么講扁平化都是對的，但是結(jié)合大陸的營銷和管理現(xiàn)狀，如果不客觀、理性地運用扁平化，而是為了扁平化而扁平化，將會出現(xiàn)很多的問題。 第二，全國性品牌做扁平化，必有龐大的終端，這就導致終端和總部存在差距?，F(xiàn)在是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟時代，消費者需求變化也快，為什么做服裝銷售感覺那么累？因為新的需求新的潮流在不斷涌現(xiàn)，你得迎合這些需求和潮流。 我覺得加深對消費者的認識，重要的是對消費者進行深層次的心理研究。既然不能引領(lǐng)潮流，那能否迎合市場呢？ 我選購衣服就感覺很困惑，時常要為自己去“搜”衣服。 潮流化?！ ? 周俊（依文企業(yè)品牌管理公司執(zhí)行總經(jīng)理）：把握消費者情感特征 我認為，服裝品牌除了價格上的調(diào)整，還要注重情感上的溝通，把握消費者的情感特征，進而取得成功。比如說夏天的襯衣經(jīng)常從腰部滑出來，我們怎么為顧客解決這個問題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內(nèi)褲鉤住就行了?！ ? 服裝企業(yè)的品牌傳播之道 記者：據(jù)資料顯示，央視的廣告以每年100%甚至200%的速度在遞增，但是我覺得在央視投放服裝品牌廣告數(shù)量卻在減少?？赡苡泻芏嗳瞬煌馕姨岢龅倪@個觀點，說這不符合傳統(tǒng)營銷學的理論，但是中國的人群過于廣泛，在高端媒體一投廣告，很多人就可以馬上轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕南M者。在這種被動的溝通方式下，別的消費者一變化，這個顧客的忠誠度也就下降了，這是一個很大的問題。尋找獨特的溝通方式，可以讓消費者對品牌的依賴和好感抵消款式和價格上造成的不足?，F(xiàn)在很多服裝品牌明星代言廣告的跟風現(xiàn)象很嚴重，他們沒有認真算一算投入產(chǎn)出比，你這個品牌是否適合用這個明星代言？什么是品牌代言人？品牌代言人是跟你的品牌可以劃等號的人，一看到這個人，就會想到你的品牌。由于順美品牌定位在中高端，其傳播方式不同于大眾化的模式，屬于小眾傳播，只告訴一部分人?！ 》b企業(yè)如何在競爭中勝出 記者：服裝行業(yè)競爭很激烈，也很混亂，在這個門檻不高又競爭混亂的行業(yè)，服裝品牌企業(yè)如何勝出？ 姚少文：運用品牌體驗營銷 拿我們順美來說，過去的成功更多的是靠趕上了好時代。 正因為如此，我想下一步做一個VIP的論壇，加強顧客和品牌的溝通，加深體驗，了解消費者為什么買我們的服裝，還有哪些需要改進的，這也是了解顧客、認識顧客的一種方式。我們培養(yǎng)了多少好的導購師？有幾個企業(yè)能把終端做好？其次是注重產(chǎn)品的市場化設(shè)計。中國服裝品牌具有先天性的優(yōu)勢，中國的人力成本比較低，而要想獲得銷售渠道的優(yōu)勢最終實現(xiàn)低成本優(yōu)勢就要靠大量的人去支撐，實現(xiàn)“成本領(lǐng)先”——企業(yè)戰(zhàn)略的三大原則之一，這應(yīng)該是一個很好的機會。并不是說其他的（如會員維護的水平、前期策劃、營銷的能力等）不重要，也很重要。但是產(chǎn)品是核心，否則，成功只是一時的?！ ? 祝文欣：虛實結(jié)合，先實后虛 聽完幾位嘉賓的話，我有很大的共鳴。比方說柒牌的“中華立領(lǐng)”，很有特點，廣告播出來后，讓人耳目一新，說真的，這個給人不一樣感覺的廣告打動了我，也很想去買一件“中華立領(lǐng)”。最后，成功沒有邏輯，需要結(jié)合企業(yè)的實際情況采取有效的措施?！ ? 周俊：掌控終端和注重產(chǎn)品的市場化設(shè)計 服裝行業(yè)存在很多問題和“短版”：首先，服裝行業(yè)大部分從業(yè)人員素質(zhì)偏低，營銷技術(shù)薄弱。我們怎么來推廣我們的品牌呢？ 首先明確自己的核心定位和提煉核心價值。第二，不選明星做代言人。服裝品牌的廣告，電視傳播占的份額非常大，其他傳播媒介和傳播方式越來越豐富，也成為服裝品牌傳播的重要力量。當我去為勁霸服裝做咨詢服務(wù)的時候，發(fā)現(xiàn)一件特別奇怪的事情，勁霸的綜合實力、生產(chǎn)技術(shù)都很強，還擁有很多在世界上領(lǐng)先的專利，盡管勁霸有這樣強勁的實力，但是我認為它在品牌傳播上輸給了九牧王，沒有將生產(chǎn)技術(shù)語言轉(zhuǎn)換為銷售語言，現(xiàn)在人們一談九牧王都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號。 我認為，服裝企業(yè)要創(chuàng)造服裝企業(yè)的溝通的模式，讓企業(yè)和消費者溝通得更快。對絕大部分企業(yè)來說，要想在中國打造擴張性品牌，最
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