服裝品牌管理的挑戰(zhàn)及出路-閱讀頁
2025-04-29 22:11本頁面
【正文】 它就找到了自己獨特的溝通方式，拋棄了傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ剑捎昧朔菑V告的溝通模式進行溝通，它創(chuàng)造了一個比較張揚和潮流化的服裝品牌，創(chuàng)造人的一種購買沖動。 有些女性消費者進去白領(lǐng)的店里看了，她就一定會挑一件出來，即使這個款式可能不適合她穿也照樣購買，使她對這個品牌的沖動和好感得到滿足。品牌化的特點是什么？就是消費者能容忍你這個品牌所犯的錯誤?！ ? 祝文欣：把傳播做到終端去 首先，好東西就要第一個喊出來。九牧王西褲說經(jīng)過108道工序、360度立體裁剪而成的，但是專業(yè)人士告訴我說哪個廠家都是360度的裁剪，有的還可能經(jīng)過208道工序呢。這說明什么？細(xì)分市場之后還要在某一領(lǐng)域搶占頭牌，并把這一領(lǐng)域的重要信息用最簡潔最生活化的營銷語言說出來，讓我們的消費者知道。品牌定位不同的品牌其傳播的手法也有區(qū)別，奢侈品有奢侈品的玩法，大眾品牌有大眾品牌的做法。而那些盲目跟風(fēng)的品牌，請的明星都不知道代言了多少個品牌了，今年代言服裝，明年又代言皮鞋，這樣的明星帶來的感召力又有多強？ 再次，把傳播做到終端去。我認(rèn)為，服裝業(yè)的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。 但是有的服裝品牌因為更注重在消費終端的傳播而迅速占領(lǐng)了市場，報喜鳥在進軍新疆市場的時候，在當(dāng)?shù)孛麣獠⒉淮?，它就在繁華地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣店拿下，再把邊上另一家專賣店搞定，然后就進行裝修，把終端賣場布置得很有吸引力，一開業(yè)，消費者眼睛都睜大了：哪個品牌這么強，把原來的兩家都打下去了！因為消費者不是專家，他要了解、接受你的品牌，主要靠的就是視覺，而賣場的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來，報喜鳥的品牌知名度迅速提升。我結(jié)合順美的一些傳播策略來談?wù)劙伞? 第一，不在電視和報紙上打廣告。第三，注重運用賣場的氛圍吸引顧客，這也是一種體驗，應(yīng)該屬于終端性傳播。第五，給客戶寄送企業(yè)報，或放在賣場讓顧客閱讀。我們走的是“國內(nèi)男裝精品”的路子。但是在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，我們企業(yè)面臨很多后起之秀的挑戰(zhàn)和競爭，壓力挺大。在產(chǎn)品定位上，我們原來是一個中檔的西服，我接手工作后由中檔往高檔的紳士裝轉(zhuǎn)型，由原來的正裝向“生活化品牌”轉(zhuǎn)化，從而在產(chǎn)品品類上也大大豐富了，原來以男士西服為主（占70%），基本沒有經(jīng)銷別的品種，而現(xiàn)在不同，除了西服（占30%），還有很多休閑裝，還有與西服相配套的相關(guān)產(chǎn)品，如領(lǐng)帶、襯衫、休閑褲、皮衣、大衣等，從整體上把產(chǎn)品線做了調(diào)整。應(yīng)該說他們的生活是比較優(yōu)雅的，強調(diào)的是“生活的體驗”。這是我們對自己的要求，同時也是希望能夠和顧客溝通，能夠體驗到我們的品牌和服務(wù)。我現(xiàn)在最想解決的問題是加深對消費者的認(rèn)識，了解他們的需求，我想別的企業(yè)也面臨這個問題。其次，服裝行業(yè)的競爭很混亂，但還不夠激烈，手工作坊的企業(yè)、沒有戰(zhàn)略的企業(yè)、沒有管理的企業(yè)、沒有先進技術(shù)的企業(yè)照樣有錢賺，只要有渠道就可以生存。 從目前來看，服裝企業(yè)做生意其實很簡單，如果考慮太復(fù)雜了也無法展開工作?，F(xiàn)階段主要目的就是在店里把服裝賣出去，但是，終端的銷售、管理專業(yè)人員太少了。國內(nèi)有多少具有市場意識的設(shè)計師呢？他們設(shè)計出來的服裝能夠在市場上大賣嗎？產(chǎn)品設(shè)計得好不好，關(guān)鍵是能否在市場上“大賣”。像“白領(lǐng)”和“威可多”這兩個品牌，如果用理論的眼光去看，它們存在的問題很多，按道理來說是不正常的，但是他們目前在國內(nèi)是做得最好的。該如何創(chuàng)品牌呢？總的策略就是尋求差異化。為什么？因為這樣的服裝產(chǎn)品靠的就是大量的消費者購買，而這些消費者也不太注重品牌，低價對他們最有吸引力。 如果我們要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌，就要在品牌打造上下功夫，尋求一條差異化的道路，講究品牌傳播的方式?！ ? 萬瑞方：關(guān)鍵還是產(chǎn)品差異化 我很認(rèn)同何坊先生的觀點。產(chǎn)品如果沒有先天性優(yōu)勢（面料、款式設(shè)計、色彩等），光靠推廣、包裝、亂打廣告，如何能夠贏得競爭？這種做法不是在做品牌，而是在做局。 我認(rèn)為，做品牌的最根本的任務(wù)，就是產(chǎn)品的差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化價值最大化和保持產(chǎn)品的先進性。雖然你的宣傳對品牌有推動作用，能夠影響到消費者，對他的偶然消費起到推動作用，但是理性的消費者最終不光是看你的宣傳，還有產(chǎn)品。就像萬瑞方先生講的一樣，做品牌需要“虛實結(jié)合，先實后虛”，產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。 但是產(chǎn)品和品牌之間又是互動的。品牌定位好了之后，你的價格定位、廣告定位、渠道定位等等，都要跟著這個品牌定位的“脈搏”來走。
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