【正文】 公司的同等票價(jià)卻要100美元甚至更高。在看似圓滿的市場(chǎng)中尋找縫隙，就是在成熟市場(chǎng)中找到尚存機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)。 　　第二類公司是那些自己創(chuàng)建自己市場(chǎng)的公司，一般情況下不會(huì)有任何公司與他們競(jìng)爭。為了吸引年輕白領(lǐng)，美食館的上餐和服務(wù)速度非常快。但是，這些品味頗高的歐洲人在購買汽車時(shí)，仍然青睞質(zhì)量和設(shè)計(jì)一流的歐洲高檔品牌。 　　零點(diǎn)集團(tuán)　袁岳 　　相關(guān)鏈接：巨頭的利基營銷 　　寶潔——以9到16歲男孩為目標(biāo)客戶的日化用品 　　“9～16歲的男孩日化用品絕對(duì)是一塊沒有被人注意過的空白市場(chǎng)，這些男孩子都在用他們的父親或姐妹的洗發(fā)水。 　　站在消費(fèi)者的角度來說，如果你兼顧所有消費(fèi)者的需求，那么每一個(gè)消費(fèi)群體都不覺得你是特別地反映了他們的精神，就是說沒有一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的受刺激的感覺，也不會(huì)產(chǎn)生特別的忠誠，因此會(huì)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)平淡； 　　再者,從市場(chǎng)分層的角度來看，根據(jù)消費(fèi)群體的金字塔原則，當(dāng)企業(yè)追求大規(guī)模覆蓋的時(shí)候，這種兼顧式的通用定位模式對(duì)于低端的人群的影響力尚可，而對(duì)高端人群則相對(duì)較弱。比如寶潔（Pamp。而大企業(yè)多是采用復(fù)合利基戰(zhàn)略，即多種利基同時(shí)并舉。盡管這樣可以降低成本，但從長遠(yuǎn)來看，這樣卻會(huì)提高成本?！案蓛羝嚒钡臐撛趯傩月氏雀袆?dòng)了以環(huán)保為訴求的消費(fèi)者，如今本田已經(jīng)是全球汽車工業(yè)中實(shí)力最為強(qiáng)大的廠商之一。 　　當(dāng)戴爾(Dell)最初涉足個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，國際商用機(jī)器(IBM)和康柏(Compaq)正統(tǒng)治著個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。市場(chǎng)利基者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場(chǎng)營銷者獲得的只是“高總量收益”。 　　隨著市場(chǎng)的零碎化和消費(fèi)者意志的強(qiáng)大，利基早已不僅是中小企業(yè)及市場(chǎng)后來者的專利，龐大的跨國企業(yè)也為利基瘋狂。 　　最近，百事可樂公司CEO史蒂芬 　　讓我們看看最近百事可樂在干什么——旗下的FritoLay食品品牌針對(duì)墨西哥裔美國人推出了一款炸玉米片零食，沒想到受到很多非拉丁裔消費(fèi)者的歡迎；旗下的Mountain Dew品牌是一款在郊區(qū)年輕人中流行的飲料，最近，百事可樂推出了草莓味的Mountain Dew版紅色代碼飲料，將更多的都市時(shí)尚信息也傳達(dá)給了郊區(qū)年輕人?！?　　什么是利基化生存？ 　　就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體， 　　獲得最大的邊際收益。 百事可樂公司股票市值上升了38%，而一直雄霸碳酸飲料市場(chǎng)老大的可口可樂五年來的股票市值卻累積下跌了40%，讓華爾街分析師亮起了警報(bào)。 　　隨后，百事可樂又率先收購SoBe和給他力品牌，進(jìn)入了健康飲料和運(yùn)動(dòng)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)。我們希望我們提供的產(chǎn)品、傳遞的信息和銷售的渠道真正地融入這些利基消費(fèi)者的生活之中。 　　客戶忠誠是企業(yè)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)橹艺\客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感，而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑。在這里，利基戰(zhàn)略就可能成為中國企業(yè)稱雄一方的法寶。沃爾瑪用“天天低價(jià)”在阿肯色州一個(gè)大約5000人口的小鎮(zhèn)上建立了它的登陸點(diǎn)。然而大企業(yè)若要捕捉新的商機(jī)，得到更豐富的利潤，滿足成功擴(kuò)張的需要，也要選擇利基。 　　復(fù)合利基成就基業(yè)長青 　　無論企業(yè)大小，利基戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種生存選擇。它會(huì)給其他消費(fèi)者以品牌信息，或者用戶滿意支持，有更多有利的資源和因素作為附加價(jià)值。持之以衡的利基態(tài)度再加上不斷創(chuàng)新的利基手段，才是讓企業(yè)持續(xù)成長并基業(yè)長青的根本法則。很多的公司熱衷于較大的規(guī)模，但是最終得到的卻都是較小的利潤。目前，OT男孩日化用品已經(jīng)在Target等連鎖超市銷售?！?　　麥當(dāng)勞——美食館 　　2002年，麥當(dāng)勞在美國的特許加盟商奧爾瑟夫婦和麥當(dāng)勞公司合作，開設(shè)了12家麥當(dāng)勞美食館（Bistro Gourmet）。中國企業(yè)利基化生存手冊(cè)（下）策略篇尋找利基　　我發(fā)現(xiàn)了兩種進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)焦點(diǎn)和專業(yè)化的不同類型的公司。 　　一、找到專屬客戶群 　　如果一家公司把全部有限的資源用于解決精心挑選的一個(gè)客戶群的問題，那么該公司就能興旺發(fā)達(dá)。 　　“空隙”市場(chǎng)由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場(chǎng)容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，又可擴(kuò)大收益率。 　　毫無疑問，占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑就是創(chuàng)造市場(chǎng)。Swatch已經(jīng)完全壟斷了這種定位的產(chǎn)品的市場(chǎng)。如果企業(yè)有能力比競(jìng)爭對(duì)手提供令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，該市場(chǎng)就可以作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　* 特別關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手忽視或者競(jìng)爭對(duì)手不能很好服務(wù)的購買者群體。依靠兩大競(jìng)爭手段，維新打造了自己的比較優(yōu)勢(shì)，以此來抗衡強(qiáng)大的跨國公司，并分而食之、取而代之：第一是量體裁衣式的服務(wù)。自1994年九陽成立，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以來，九陽豆?jié){機(jī)在市場(chǎng)上可謂一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率一直很高。而1999年的不粘型豆?jié){機(jī)和2001年的熬煮型豆?jié){機(jī)這兩次技術(shù)變革，讓九陽的發(fā)展連登兩個(gè)臺(tái)階。 　　此類“閑事”中，“五豆”秘方的搜集、傳播是較為典型的一個(gè)。 　　在這個(gè)品牌多且雜，集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭不充分的小家電市場(chǎng)上，九陽依據(jù)利基思維而設(shè)計(jì)的成長戰(zhàn)略，建設(shè)著一個(gè)又一個(gè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的根據(jù)地。 　　如果消費(fèi)者的偏好的多樣性太強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以完全滿足，或現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)的大提供商難以完全滿足，那么，獨(dú)特的價(jià)值就將會(huì)得到最大體現(xiàn)。 　　利基標(biāo)桿3　嘻哈帝國：建筑“酷”領(lǐng)域 　　45歲的羅素” 　　從邊緣文化建立起來的帝國 　　嘻哈文化（HipHop）從字面上來看，Hip是臀部、Hop意即跳躍，它包含了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術(shù)、黑人裝扮等多種文化形式，流行于美國都市受教育低的底層黑人群體這一非常小眾的市場(chǎng)中。西蒙斯推出了以自己昵稱命名的嘻哈時(shí)裝品牌——Phat Farm，2002年P(guān)hat ，利潤超過了2900萬美元。布蘭森只是將自己的目標(biāo)客戶定義為“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”；而羅素2000年，西蒙斯成立了dRush廣告公司，幫助其他企業(yè)從嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望進(jìn)入青少年市場(chǎng)或更新老化品牌的企業(yè)都找上了他。這支HipHop單曲為拿破侖XO開拓垂涎已久的青少年市場(chǎng)著實(shí)立下了一大功，通過這支單曲以及其他雙方組織的一系列針對(duì)年輕人的事商活動(dòng)，幾個(gè)月內(nèi)拿破侖XO在美國的銷量猛增了兩倍。德魯克說：“分銷渠道中發(fā)生的變化或許對(duì)一個(gè)國家的GNP和宏觀經(jīng)濟(jì)無足輕重。 　　基于上述信息，達(dá)美樂制定了差異化的經(jīng)營策略：；；；，否則打折或免費(fèi)；。 　　。 　　。因而成為一些市場(chǎng)利基者的首選策略，并且成為其市場(chǎng)成功的重要助力。在媒體大量侵入的背景下，營銷人越來越明確他們必須在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立更加獨(dú)特和個(gè)性化的聯(lián)系，而不是用‘人口統(tǒng)計(jì)學(xué)’的方法來區(qū)分消費(fèi)者。站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了、同時(shí)也有些厭倦了過于商業(yè)性的直接的價(jià)值訴求，人們更愿意在同質(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營人格的因素。“剛開始他們會(huì)覺得很奇怪，隨后就會(huì)由它聯(lián)想到‘力量’、‘原始’和‘與眾不同’，這正是我們要表現(xiàn)的品牌個(gè)性。 　　捍衛(wèi)利基市場(chǎng)、構(gòu)建有效的市場(chǎng)壁壘，成為利基企業(yè)極為重要甚至是最重要的課題。 　　用創(chuàng)新捍衛(wèi)利基市場(chǎng) 　　對(duì)于利基企業(yè)來說，創(chuàng)新幾乎就是生存之本，在這里創(chuàng)新首先是一種態(tài)度，一種生存方式，其次才是技術(shù)的創(chuàng)新。但中國企業(yè)也需要開始從簡單的規(guī)模壁壘向技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)變。這又是一個(gè)利基點(diǎn)，因?yàn)闊o論是國內(nèi)還是國際市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)都缺少統(tǒng)治者，而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種專用車的需求正在加大。 　　規(guī)模制勝 　　利基企業(yè)往往專注于某一個(gè)特殊的狹窄的市場(chǎng)，但是，過于狹窄的市場(chǎng)定位也會(huì)帶來一個(gè)問題，因?yàn)榭蛻羧哼^于狹小，市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)受到很大的限制。 　　通過以上幾點(diǎn)可以看出，利基營銷是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。柳州工程機(jī)械廠允諾凡購買柳工制造的汽車，柳工將為之提供貨源，決不會(huì)出現(xiàn)空車現(xiàn)象。 　　——康榮平 思辨篇中國企業(yè)的利基化生存　　利基戰(zhàn)略＝中小企業(yè)成長戰(zhàn)略——利基的中國式思維 　　利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，也許，可以看成是一種企業(yè)成長的模式。通常對(duì)利基的理解，僅僅是尋找市場(chǎng)縫隙，尋找可以賺錢的機(jī)會(huì)。 　　尋找利基點(diǎn)，有幾個(gè)需要遵循的標(biāo)準(zhǔn)和原則。2003年，在成立4年后，純利約4300萬元，幾乎壟斷了小靈通基站天線，在CDMA手機(jī)基站天線上也是市場(chǎng)份額第一。這就意味著其他后來者，哪怕是弱勢(shì)者只要確定一個(gè)針對(duì)性市場(chǎng)就可以將其拿下。面對(duì)這種狀況，中國企業(yè)的出路就是走出去，進(jìn)入全球化這個(gè)大市場(chǎng)。這樣看來，未來中國企業(yè)走出去的步伐似乎更要加快了。因此，對(duì)于這些企業(yè)來講，必然要走的一條道路就是尋找當(dāng)?shù)氐睦袌?chǎng)。用一個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)市場(chǎng)，而恰恰是這個(gè)做法讓人們認(rèn)為它在這個(gè)里面是最好的。 　　中國神科院研究員 康榮平 　　作細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)者 　　在流行的利基理論中，將利基定位于市場(chǎng)縫隙的補(bǔ)缺者、創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的新市場(chǎng)等，但是，那只是適用于高度成熟和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。對(duì)于中國企業(yè)來說，在初始階段，比較好的切入點(diǎn)是選擇那些在中國具有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，而且是企業(yè)自身潛在的優(yōu)勢(shì)能夠與這種比較優(yōu)勢(shì)結(jié)合好、發(fā)揮出來的行業(yè)。對(duì)于中國企業(yè)而言，缺少的并不是某些戰(zhàn)術(shù)，而是在成長階段需要堅(jiān)持的一些原則。波特將利基理解為企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略，在菲利普 　　必須提供競(jìng)爭對(duì)手難以模仿的個(gè)性化增值服務(wù)，如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個(gè)性化的全面解決方案。而是要像細(xì)沙一樣，把所有的市場(chǎng)空隙都提前填滿，讓競(jìng)爭對(duì)手、讓新入者都無空可鉆。西蒙在觀察了數(shù)百家德國成功的利基企業(yè)之后得出一個(gè)結(jié)論：“他們開始向全球擴(kuò)張，實(shí)行全球化的經(jīng)營和銷售?！?　　競(jìng)爭的日益加劇，使得利基企業(yè)與對(duì)手之間的較量延展到了價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)。 　　而由于利基企業(yè)往往是細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)者，因此，采用進(jìn)攻型專利戰(zhàn)略就顯得尤為有效。 　　以市場(chǎng)潛在需求為導(dǎo)向，針對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)顧客的利益關(guān)注點(diǎn)的變化，將技術(shù)創(chuàng)新緊貼市場(chǎng)需求，在顧客最看中的方面尋找新的突破口，一個(gè)利基企業(yè)要保持市場(chǎng)不被對(duì)手侵蝕，非如此不可。企業(yè)要結(jié)合自己的特點(diǎn)，迅速地建立進(jìn)入壁壘。每輛三輪腳踏車上都裝飾了Altoids 品牌的廣告和 Logo，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著 Altoids品牌服裝。比如金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”活動(dòng)，使之建立了自己的草根品牌資產(chǎn)（詳見本刊2004年10月號(hào)《“金寶湯”，持久而多變的教育營銷》），比如全球著名女性服裝品牌Liz Claiborne(麗詩加邦)用“反家庭暴力“的社會(huì)營銷主題蠃得“女人心”（詳見本期文章《善因營銷：“反家庭暴力”成就女裝品牌》）。” 　　游擊營銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)