【正文】 音樂(lè)。　　只有在你深入、誠(chéng)實(shí)地審察了你的心并讓那個(gè)真實(shí)的“你”顯露出來(lái)之后，那個(gè)目的才能被你發(fā)現(xiàn)?！　≡谌珪?shū)中我與您分享的各種事例均源自我自己及朋友和同事們的工作經(jīng)歷，都是完全真實(shí)的，不過(guò)為了保護(hù)個(gè)人或公司的隱私權(quán)與匿名權(quán)，在某些事例中，本書(shū)變更了某些人物的姓名或某公司的名稱，或者反過(guò)來(lái)為其虛構(gòu)了某些事件或情境。第一步：發(fā)掘自我，在這一步驟中，您要進(jìn)行品牌描述的工作，要將您自己當(dāng)做某種產(chǎn)品置于極其細(xì)致的審視之下，就像我曾經(jīng)審視美國(guó)在線（America Online）、喜劇中心（Comedy Central）和美國(guó)娛樂(lè)體育節(jié)目臺(tái)（ESPN）一樣。無(wú)須上市場(chǎng)“沖殺”，卻應(yīng)把自己能力所及的最好的東西講究地包裝起來(lái)，準(zhǔn)確地吸引那些最需要我們，也最欣賞我們的人。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)也是您變成自己想要成為的人的過(guò)程。從她的嗓音中你能聽(tīng)出，臉上可以看出，眼里可以讀出這一切。對(duì)她來(lái)說(shuō)，精神是一個(gè)重要的層面，為此她通過(guò)交流聚會(huì)的形式來(lái)激發(fā)那些毫不迂回、直指我們心靈深處的討論——這些也都是有目共睹的。所有這些都造就了如今的她，而現(xiàn)在她仍在滿懷激情地追求兒時(shí)的夢(mèng)想。今天全世界都肯定了美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）做的是第一手新聞，知道美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）提供什么樣的節(jié)目，并對(duì)這些節(jié)目的品質(zhì)很有信心?；谌澜绲娜硕荚谑湛疵绹?guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的“偉大思想”，我們最終加上了這樣一行字：“世界新聞的領(lǐng)導(dǎo)者?！　》祷貋喬靥m大以后，我們聊起了全球性的恐慌感（我們都能感覺(jué)到它），為此我們還跑了一趟廣告部看他們能否就“萬(wàn)眾矚目”（實(shí)況戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景）的概念做點(diǎn)“文章”。我自忖滿有雄心和精力，雖剛過(guò)而立兩年而事業(yè)初成，并且還擁有一些龐大的夢(mèng)想……基于這一切，我為自己創(chuàng)造了一個(gè)品牌戰(zhàn)略——一個(gè)被設(shè)計(jì)用來(lái)揭示真正的羅賓塑造品牌的過(guò)程相應(yīng)也成了賦予公司及其產(chǎn)品上述種種東西的過(guò)程。甚至各國(guó)政府也熱衷此道?！　∪绻f(shuō)有人懂得這個(gè)真理的話，那我就是當(dāng)仁不讓的其中一個(gè)。不管您在何種領(lǐng)域工作，畫(huà)家或會(huì)計(jì)；不管您是否剛剛走上工作崗位或正在尋求職業(yè)生涯中的晉升機(jī)會(huì)，或正準(zhǔn)備“跳槽”——本書(shū)都將助您實(shí)現(xiàn)（在別人或自己眼中的）個(gè)人形象的先機(jī)掌控?！傲_賓！”這位酒會(huì)的主持人熱情地叫我，“來(lái)認(rèn)識(shí)一下喬治。洛菲爾 連載：我的品牌 出版社：中國(guó)婦女出版社 作者：[美]羅賓驚詫之余，我也因此得到了一個(gè)嚴(yán)重的教訓(xùn)：　　如果你不為自己創(chuàng)造個(gè)人品牌，別人就會(huì)給你貼上標(biāo)簽?！　∧哪繕?biāo)將設(shè)定為：讓個(gè)人品牌成為最真實(shí)的自己的載體或反映。雖然不是最有吸引力的工作，不過(guò)還算有趣，因?yàn)檫@樣我便能夠如己所愿的生活在一個(gè)到處都是“電視迷”的世界里。但時(shí)至今日，品牌已不再只是一個(gè)標(biāo)記而已。　　我當(dāng)然希望我的職業(yè)身份（品牌）能比“大獎(jiǎng)女王”更好地代表我自己。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的時(shí)候，我正在紐約參加會(huì)議，后來(lái)卻被牢牢黏著在電視機(jī)邊。海報(bào)中雖然沒(méi)有巴格達(dá)、炸彈、戰(zhàn)士和鮮血，但其上的圖象與字句卻又都直指戰(zhàn)爭(zhēng)主題，并且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道?！蔽胰阅苡浀帽说谩　”尘啊　暮苄〉臅r(shí)候起，奧普拉就展露了她善于面對(duì)人群演講的天賦?！　∑放泼枋觥　∽鳛榘駱印?dǎo)師和女性好友，奧普拉簡(jiǎn)直就是慷慨的化身?！　?著裝顏色款式間或大膽，通常著單色套裝，總能夠優(yōu)雅地匹配她變化的體重?！　〕删停üΓ┦沁@本關(guān)于品牌的書(shū)的論述背景，因此我想首先澄清一下它的涵義。為了避免陷入庸俗的“化學(xué)”解釋的泥沼，我們寧愿主動(dòng)表白：我們本無(wú)意與任何碰巧與我們競(jìng)爭(zhēng)的人作對(duì)；恫嚇人和被恫嚇都非我們所愿；我們并不想通過(guò)勾心斗角的方法來(lái)維系某份工作或某個(gè)客戶；我們也不愿全副武裝以求得在職場(chǎng)自保?！　〗裉斓穆殬I(yè)女性正日漸清醒地意識(shí)到過(guò)一種真實(shí)生活的精神需要——真實(shí)地面對(duì)自己的內(nèi)心愿望與道德感情，有目的及滿足感，有方法及控制權(quán)。我會(huì)提醒您記下自己對(duì)該章問(wèn)題和提示的答案。第一步 發(fā)掘自我 “我是誰(shuí)？” 　　我相信我們來(lái)到這世間都有一個(gè)目的。想一想那些頂尖品牌是怎樣天天轟炸我們的觀感，使我們?yōu)樗麄兊漠a(chǎn)品動(dòng)容的吧。斯圖爾特（Martha Stewart）這三個(gè)名字時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么呢？不久前我請(qǐng)電影圈里的一些女士描述一下上面提到的三位女強(qiáng)人，她們開(kāi)列了下面的單子：　　滴水不漏 蠻橫 慈憐　　敢想敢干 妖艷 自我　　挑剔 變色龍 聰慧　　兇悍 刀槍不入 （厚臉皮） 真誠(chéng)　　我想你肯定能輕易把它們與上述三個(gè)名字各自聯(lián)想起來(lái)。不過(guò)并非人人都可以像她那樣來(lái)實(shí)現(xiàn)自己品牌的一貫性。上億的資產(chǎn)早已使她躋身名流。很少的修飾，簡(jiǎn)單的短發(fā)式。麥當(dāng)娜的形象植根于我們的大眾文化與集體意識(shí)之中，她是崇尚自由、物質(zhì)、性感的女 性心中的偶像?！　?她對(duì)時(shí)裝的影響也是革命性的?！　∩鲜霾呗砸矐?yīng)當(dāng)成為你的個(gè)人品牌成功之道?，斃蚴恰傲眍悺钡摹乙恢笔恰！　“炎约嚎醋鲆粋€(gè)品牌　　雖然迄今為止，本文并未對(duì)瑪莉應(yīng)該像我爸爸說(shuō)的“千萬(wàn)不可讓人看見(jiàn)你的汗水”。你是提供補(bǔ)給的食品嗎？如果是，屬于哪一小類的食品：脆的、滑的、流體的、固態(tài)的、原生態(tài)的、加工過(guò)的？總得選一個(gè)適合你情況的形容詞。沃特金斯，調(diào)百味！”另外一位則可能說(shuō)：“羅瑞這樣不斷嘗試、篩選的練習(xí)還會(huì)幫助你發(fā)現(xiàn)自己隱藏的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)?！　≠F格牌燕麥希望顧客知道他們代表了傳統(tǒng)的、家庭手工制作的優(yōu)良品質(zhì)，他們的標(biāo)志——一位和藹可親的貴格會(huì)教友（Quaker）正是上述價(jià)值觀念的形象解說(shuō)。當(dāng)我的生活中充滿著這一切的時(shí)候，我真是感到很開(kāi)心；如果其中的任何一項(xiàng)打了折扣，我就會(huì)感到不對(duì)勁，不痛快。它們會(huì)在她直愣愣盯著你的目光里，在她絕無(wú)誑語(yǔ)的談話中，在她不自知、不心虛、不偽裝的處世風(fēng)格中流露出來(lái)。而一旦我開(kāi)始視一切寶貴的恩賜為理所當(dāng)然，怠慢工作、丈夫或自己，那我就是否認(rèn)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。她也為自己尚年輕，還能承受這一段教育彎路而暗自慶幸。”　　對(duì)于瑪莉的成功，你還有什么疑問(wèn)嗎？反正我是沒(méi)有的?！　‰娨暿俏宜鶡嶂缘牧硗庖粯?xùn)|西，甚至當(dāng)我只是一個(gè)小女孩時(shí)就是這樣。 　　在那次的火災(zāi)中，我們家的房屋燒成了灰燼。一個(gè)將金錢、轎車、時(shí)裝、名聲列為“至愛(ài)”的人，與一個(gè)熱心志愿（義務(wù)）活動(dòng)、畫(huà)風(fēng)景畫(huà)及沉思默想的人之間的個(gè)人品牌差異肯定是巨大的，是完全不同的兩種品牌（雖然很難說(shuō)誰(shuí)上誰(shuí)下，孰優(yōu)孰劣）。你知道這個(gè)世界上有多少人在自己毫無(wú)興趣的工作中備受煎熬？對(duì)他們來(lái)說(shuō)，工作簡(jiǎn)直就是一種折磨，一點(diǎn)也不能體現(xiàn)自己的價(jià)值。不管是達(dá)到什么目的，自覺(jué)性、能否鍥而不舍比運(yùn)氣更靠得住得多。　　成年以后，我們大多數(shù)人都承認(rèn)自己擅長(zhǎng)的事并不多。就這一點(diǎn)而言，他們甚至比一個(gè)工商管理碩士（MBA)學(xué)位更有價(jià)值，更能為成功助力。然后在你的目標(biāo)聽(tīng)眾——老板、同事，可能的雇員和客戶面前著重表現(xiàn)出來(lái)。這就是尋找隱藏天才的典型。為了發(fā)現(xiàn)自己隱藏的天才，我建議你每年嘗試兩至三次新事物?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了大量從業(yè)者，我給自己的定位是專攻電視。有的人甚至總結(jié)說(shuō)，如果你已經(jīng)讀了七本同一科目的書(shū)籍，你就是一個(gè)專家！　　瑪莉　　對(duì)瑪莉來(lái)說(shuō)，將自己完全局限于某一專門領(lǐng)域確非易事，因?yàn)樗J(rèn)為自己的興趣可以使自己在很多領(lǐng)域都大有作為。在那里，吉姆介紹她認(rèn)識(shí)了一些圈內(nèi)人，并拍著胸脯說(shuō)保證能使她掙到在“灰色”兩倍的薪水。是的，你也可以說(shuō)：“我的地盤，聽(tīng)我的！”　　“我行！”——?jiǎng)?chuàng)造你的個(gè)人口號(hào)　　我們都知道，天底下沒(méi)有兩片完全一樣的葉子——再?zèng)]有人像你那樣看待事物，具備你那樣的幽默感，跟你有一樣的價(jià)值觀與愛(ài)好，或像你那樣能忍耐、那樣專注，像你那樣無(wú)微不至或視野開(kāi)闊。如果實(shí)際上不是，卻一相情愿地把自己想像成一個(gè)超級(jí)能人的做法實(shí)不足取。此人為人正直、能干，有愛(ài)心而且聰明?！　∽⒁膺@些強(qiáng)烈宣傳自己產(chǎn)品的口號(hào)語(yǔ)在語(yǔ)氣和措詞上的特點(diǎn)——簡(jiǎn)短有力的陳述句、使用有賣點(diǎn)的辭藻?！　∷堰@一段話濃縮成這樣一個(gè)口號(hào)：　　大膽設(shè)計(jì) 創(chuàng)新內(nèi)容　　就她的情況而言，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的標(biāo)簽，概括性強(qiáng)，凸顯了她的個(gè)性與特長(zhǎng)，其效果就好比說(shuō)：我創(chuàng)造，我設(shè)計(jì)，我膽識(shí)過(guò)人。它還說(shuō)出了一個(gè)正在革新全球的全新產(chǎn)業(yè)，并把自己放在一個(gè)新世界面貌塑造者的位置上。要在思考自己的獨(dú)特價(jià)值觀、愛(ài)好、天賦的時(shí)候捕捉靈感，而后用極其精當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言把你的長(zhǎng)處和獨(dú)特個(gè)性表現(xiàn)出來(lái)——這樣才算最終完成了口號(hào)的設(shè)計(jì)。還應(yīng)當(dāng)反映你的首要優(yōu)勢(shì)并突出你的專長(zhǎng)）　　8. 把你的上述品牌描述濃縮成一句概括性強(qiáng)、感染力大和（或）誘人以利的口號(hào)?！　　八賰鳆溒惫倘灰獮閯P洛格公司（Kellogg corporation）服務(wù)，但同時(shí)也要為那些食用這些麥片的顧客服務(wù)；福特的“導(dǎo)航者”小轎車當(dāng)然應(yīng)是該福特汽車公司的搖錢樹(shù)，但它們也必須滿足購(gòu)車者對(duì)其性能及壽命的期望?；蛘吣憧梢詫Ｗ⒂诶瓟n某個(gè)有價(jià)值的客戶、擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，或得到一筆政府撥款或續(xù)簽?zāi)硞€(gè)重要合同。她碰到我時(shí)，正準(zhǔn)備換一份工作，她已經(jīng)厭倦了給人打工的生活，厭倦了薪水有限的感覺(jué)。178。　　品牌描述　　小業(yè)主的全能幫手（記賬、保險(xiǎn)、退休程序及用人問(wèn)題等），可靠的財(cái)務(wù)專家?！　∽鳛樽约簜€(gè)人品牌的“經(jīng)理”，我們也應(yīng)同樣期待自己可以用經(jīng)濟(jì)利益來(lái)證明我們的個(gè)人成功?！　‖斃颉　≡趯?duì)業(yè)內(nèi)薪水行情進(jìn)行一番調(diào)查之后，瑪莉認(rèn)為吉姆“賺兩倍那樣多薪水”的說(shuō)法有些夸張。雖然她是家庭收入的主要來(lái)源，但當(dāng)考慮到自己家的住房抵押很少，而丈夫偶爾也能撿回個(gè)把金元寶，吉利婭覺(jué)得就是旅旅游，偶爾奢侈一下這個(gè)數(shù)目也夠了，并且弄不好也許還能給退休后的生活留下一筆錢，但我鼓勵(lì)她把目標(biāo)定得高一點(diǎn)。薪水或服務(wù)費(fèi)的高低已不僅僅是一個(gè)人工作價(jià)值或長(zhǎng)處的反映，它還與頗為形而上的自我價(jià)值問(wèn)題糾纏在一起?！　‘?dāng)然對(duì)于我來(lái)說(shuō)，情況完全不是這樣。在那樣的環(huán)境我自然萌發(fā)了我人生的第一個(gè)目標(biāo)：不再受窮，錢永遠(yuǎn)夠用。理查茲在談到金杰這本身就是“奔馳”品牌的吸引力。除非你能創(chuàng)造比一般標(biāo)準(zhǔn)更高的“額外價(jià)值”，并且總能證明自己比別人更能干、更靈活、更自立、更敏捷或別的什么，要不然你不要為自己要求高于平均薪水的額外報(bào)酬。但她顯然對(duì)這一行業(yè)的內(nèi)情知之不多。我實(shí)際上是把它當(dāng)做正式面試前的一個(gè)準(zhǔn)備工作。到了70年代，“美好生活”則意味與父親在克利夫蘭過(guò)那種有條理的、中產(chǎn)階層的生活——經(jīng)過(guò)數(shù)年的饑一餐，飽一餐的生活之后，我們終于過(guò)上了穩(wěn)定的生活?！　　懊篮蒙睢睂?duì)你意味著什么？我們上面說(shuō)到的似乎都是一些物質(zhì)的東西，但當(dāng)然不止這些東西。對(duì)吉利婭來(lái)說(shuō)美好生活就是和諧的生活——與工作和諧、與家庭和諧，與丈夫和諧，與老母親和諧。所以我還是力勸你找個(gè)時(shí)間想想你的個(gè)人偏好——為何不讓自己的工作變得更快活一些呢？　　我的朋友金 　　瑪莉　　瑪莉?qū)Α懊篮蒙睢钡亩x是“在阿斯賓擁有一個(gè)套間，在好萊塢的山上擁有一座小閣樓可以一禮拜在里面從事數(shù)天的遠(yuǎn)程辦公。很多人甚至認(rèn)為這些比金錢更重要。我們現(xiàn)在的美好生活就是能用錢來(lái)買時(shí)間——可以每星期請(qǐng)人來(lái)我家清潔住宅，可以雇一個(gè)助手替我跑腿、復(fù)印、接聽(tīng)電話等。對(duì)那家公司網(wǎng)站的研究堅(jiān)定了我加入該公司的想法，并讓我在面試的時(shí)候提出了很多設(shè)想，他們也認(rèn)為我對(duì)公司的情況很熟悉。那家公司的人還告訴她，如果他們覺(jué)得她的方案不錯(cuò)，他們會(huì)出錢請(qǐng)她實(shí)施該方案。諾登斯覺(jué)姆（Nordstr om）作為一個(gè)百貨商店本身不比別人強(qiáng)多少，但它提供的“個(gè)人導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)卻使它得以名正言順地為自己要求高價(jià)錢。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，梅賽得斯公司的這一做法可能給自己帶來(lái)?yè)p害。阿斯泰爾（Fred Astaire）這對(duì)絕佳搭檔時(shí)所說(shuō)的：“他怎么跳，她就怎么跳，不同之處就在于她還得穿著高跟鞋，且時(shí)不時(shí)倒退著行進(jìn)。即使到今天，雖然無(wú)論以什么人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看我都是一個(gè)成功者，但我仍然竭力從每一塊錢中省出五毛來(lái)。我爸爸從不認(rèn)為在事業(yè)上我應(yīng)該走多遠(yuǎn)就算完事。　　毫無(wú)疑義，作為女性，我們的薪水總比男性低。接下來(lái)就是算一算為了達(dá)到這一目的她每年得吸引多少個(gè)客戶，每月掙多少傭金的簡(jiǎn)單算術(shù)問(wèn)題了。結(jié)果表明加州的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者云集，使得這一行業(yè)的平均薪水難有起色。然而要弄明白“使自己現(xiàn)在及退休后的生活能過(guò)得舒坦”究竟意味著什么殊非易事?！　€(gè)人口號(hào)　　小企業(yè)財(cái)務(wù)解決方案的提供者。178?！　∮谑撬巯碌哪繕?biāo)就是主動(dòng)辭職，加入全美1000～1200女性單干者的行列。下面是吉利婭（Jillian） 的例子。但不管怎樣，這都是一個(gè)滿足“對(duì)方”期望的問(wèn)題，同時(shí)也是滿足自己需要的問(wèn)題。其中原因正如一位修道者貝拉所說(shuō)：“如果你不知道自己要去哪里，那么你現(xiàn)有的地位也將不保?！　∽詈筮€要舍得花時(shí)間來(lái)替自己設(shè)想這樣一張文字宣傳畫(huà)（個(gè)人口號(hào)）。我之所以加上“數(shù)碼”兩個(gè)字就是為了區(qū)別于同類品牌，明確自己的旨趣在電視與互聯(lián)網(wǎng)方面，而上述二者都同“數(shù)碼”技術(shù)聯(lián)系緊密?？谔?hào)還可以突出自己的市場(chǎng)定位（擅長(zhǎng)領(lǐng)域），但也并非舍此不可?！　∮脕?lái)兜售個(gè)人品牌的口號(hào)也應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單有力，無(wú)論是訴諸利益、訴諸情緒還是概括性強(qiáng)，句子的長(zhǎng)度要越短越好。要力爭(zhēng)使人一聽(tīng)說(shuō)你的名字的時(shí)候，就能馬上想起來(lái)這個(gè)口號(hào)?！　∠矚g在工作中虛張聲勢(shì)的人往往對(duì)自己的職業(yè)技能與才干信心不足。正是這一點(diǎn)使得你絕對(duì)地獨(dú)一無(wú)二，無(wú)可替代。雖然洛杉磯的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)人員確實(shí)很多，但專攻娛樂(lè)業(yè)一行還是大有前途的。她也只好把自己當(dāng)作從事廣告行銷的料，“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”?！　∷蝎@得工商管理碩士學(xué)位（MBA）的人，可能都具有某種程度的商業(yè)技能，造成他們差別的真正原因是他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域或?qū)９サ男袠I(yè)。不管在什么領(lǐng)域，專家總是比普通人掙的錢多，清晰地界定自己，有針對(duì)性地吸引你的目標(biāo)顧客、客戶或聽(tīng)眾實(shí)際上就是意味著做一個(gè)專家?！　≡诿恳荒甑哪瓿酰铱倳?huì)開(kāi)列一張自己想要學(xué)習(xí)和實(shí)踐的東西的單子。一個(gè)開(kāi)發(fā)的方法是嘗試新事情，我當(dāng)然不是說(shuō)停下日常工作來(lái)做試驗(yàn)。然后將那些他們挑出來(lái)認(rèn)為是你獨(dú)特天分的項(xiàng)目在你的品牌描述中加以強(qiáng)調(diào)：　　在工作中備受推崇的品質(zhì)　　才情 負(fù)責(zé) 雄心　　分析能力 自信 愉快　　能干 有競(jìng)爭(zhēng)力 合作　　創(chuàng)造性 果斷 努力　　可信 首創(chuàng)精神 決心　　熱忱 效率 積極　　外向 靈活 和藹　　進(jìn)取 善于傾聽(tīng) 心地善良　　樂(lè)于助人 興趣 有知識(shí)　　忠貞 有動(dòng)力 嚴(yán)謹(jǐn)　　忍耐 內(nèi)行 速度　　思維敏捷 開(kāi)明 可靠　　責(zé)任 經(jīng)濟(jì) 技能　　聰明 戰(zhàn)略眼光 力量　　條理 團(tuán)隊(duì)精神 熟慮　　多才多藝 流利 反應(yīng)快