【正文】 要因素 。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，都會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。東方人更加注重家庭、血統(tǒng)、家族、親朋故舊這樣的人際關(guān)系圈。 作為企業(yè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者 ,不再把顧客、經(jīng)銷商及同行視為對(duì)立面，而是當(dāng)做合作伙伴，試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系。隨后， 杰克遜 提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。 ? 關(guān)系歸類 ：與雇員的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與上下游企業(yè)的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系以及與政府和其他利益團(tuán)體的關(guān)系等 ? 要素之間的關(guān)系 ：這些關(guān)系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。 客戶 ：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個(gè)人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶”上面。 ? 存在問(wèn)題 ：許多企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的 重點(diǎn)置于階梯的下兩級(jí) ，即識(shí)別潛在顧客，進(jìn)而試圖將他們提升到目標(biāo)顧客，并不斷地重復(fù)這一過(guò)程；卻 忽視了上面三個(gè)階梯 ，即將企業(yè)現(xiàn)在的顧客深化為經(jīng)常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。 3） 商品供應(yīng)商 ：為企業(yè)提供基本的元件和半成品。 第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷同傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的區(qū)別 ? 關(guān)系營(yíng)銷的概念是 Berry于 1983年最先提出的，80年代至 90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命。 ? 關(guān)系營(yíng)銷 以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾。 無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。 ? 是松散的客戶關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。 通過(guò)建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇人來(lái)幫忙。 問(wèn)題： 案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？ 分析評(píng)價(jià)蔡米店生意興隆的原因 ? 基于關(guān)系營(yíng)銷的理念你有何建議？ 思考題 什么是關(guān)系營(yíng)銷？你是如何理解的？ 關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn)是偶然還是必然？ 關(guān)系營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有何本質(zhì)區(qū)別？ 你認(rèn)為在中國(guó)目前市場(chǎng)條件下 ,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷有何意義？ 例舉你所知道的各種關(guān)系，并指出哪些是與營(yíng)銷直接相關(guān)的。關(guān)系既可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。一般情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。 一、 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式 ? 傳統(tǒng)的以交易 為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成， ? 關(guān)系營(yíng)銷 則相反，認(rèn)為企業(yè) 80%的利潤(rùn)來(lái)自于 20%的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。 IBM是典型的附加價(jià)值供應(yīng)商。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益 （二）關(guān)系營(yíng)銷的六大市場(chǎng) ? 關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。 ? 主顧 將會(huì)與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來(lái)，但是可能對(duì)我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。 （三）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制 （四）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 關(guān)系營(yíng)銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平： ? (1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； ? (2) 被動(dòng)型，銷售人員鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系； ? (3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn) ? (4) 能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； ? (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系 。 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生背景及定義 一、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景及觀念的提出 二、關(guān)系營(yíng)銷的涵義 三、關(guān)系營(yíng)銷的一些基本理論 一、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景與觀念的提出 ? 背景： ? 隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深方向發(fā)達(dá)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累和經(jīng)營(yíng)理念的形成發(fā)生了深刻的 變化 。 關(guān)系管理的智慧 —— ＮＱ 斯坦福研究中心 ：你賺的錢１２ .５％來(lái)自知識(shí)，８７ .5%來(lái)自關(guān)系。一般地說(shuō)， 上游 環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 ，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游 環(huán)節(jié)的中心是 創(chuàng)造顧客價(jià)值 ，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)在關(guān)系當(dāng)中成為主體，那么保持良好關(guān)系的目的就在于持