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正文內(nèi)容

精品文案-長(zhǎng)沙西沃投資韶山路地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告(完整版)

  

【正文】 無(wú)微不至的服務(wù) ,使項(xiàng) 目客戶(hù)群體廣泛 ,涵蓋了長(zhǎng)沙、湖南周邊城市的高端人群,以及省外 國(guó)內(nèi)和外籍、港澳臺(tái)等地的在長(zhǎng)的經(jīng)商者或企業(yè)高管。 提高戶(hù)型的品質(zhì),增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也能夠擴(kuò)大項(xiàng)目的利潤(rùn); 四室二廳 30% 165170 27 以上面面積,整體可以規(guī)劃成 115戶(hù)。 鎖定線(xiàn)三: H生活一族 Happy 自由快樂(lè)是他們的特點(diǎn)! Height education 知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富! High Position 良好的社會(huì)地位是他們的收獲! Humor 幽默風(fēng)趣是他們的口味! Hard 傾心努力是他們的本色! Hope 他們是國(guó)家的希望所在 ! 鎖定線(xiàn)四:專(zhuān)業(yè)投資者 這類(lèi)人具有一定的投資實(shí)力,同時(shí)也具有一定的投 資理念。 一室一廳一衛(wèi) 40% 65 91 二室一廳一衛(wèi) 20% 85 35 這些戶(hù)型對(duì)于長(zhǎng)期使用者和一些作為居家來(lái)說(shuō),品質(zhì)要求較高,雖然購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目是享受酒店服務(wù),但是對(duì)于戶(hù)型的質(zhì)量也要求較高。 【 酒店經(jīng)營(yíng)方式 】 方式一:委托管理 通過(guò)酒店業(yè)主與管理集團(tuán)簽署管理合同來(lái)約定雙方的權(quán)利,義務(wù)和責(zé)任,以確保管理集團(tuán)能以自己的管理風(fēng)格,服務(wù)規(guī)范,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)方式來(lái)向被管理的酒店輸出專(zhuān)業(yè)技術(shù),管理人才和管理模式,并向被管理酒店收取一定比例的 “基本管理費(fèi) ”(約占營(yíng)業(yè)額的 2%至 5%)和 “獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi) ”(約占毛利潤(rùn)的3%至 6%)的管理方式; 方式二:特許經(jīng)營(yíng) 以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營(yíng)方式,利用管理集團(tuán)的技術(shù)品牌與業(yè)主的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的商業(yè)發(fā)展模式。 為了控制項(xiàng)目的成本,提高項(xiàng) 目的利潤(rùn)。 商鋪市場(chǎng)環(huán)境的思考 商鋪價(jià)格定位原則的確立 ↘ 符合項(xiàng)目售價(jià)與周邊商業(yè)的租金水平成正比; ↘ 保證開(kāi)發(fā)商利潤(rùn),快速回籠資金; ↘ 租金水平滿(mǎn)足投資者的預(yù)期效果; ↘ 租金水平一定能夠滿(mǎn)足業(yè)態(tài)的承受能力; 商鋪價(jià)格定位思路的確立 項(xiàng)目區(qū)域 租金推導(dǎo) 兩種方法 綜合對(duì)比 同類(lèi)項(xiàng)目 租金對(duì)比 項(xiàng)目售價(jià) 定位確立 項(xiàng)目區(qū)域租金推導(dǎo) 樓盤(pán)名稱(chēng) 地理 樓層 租金 (元 /㎡ 產(chǎn)權(quán)酒店價(jià)格的定位 項(xiàng)目定價(jià)因素分析 比照價(jià)格(本案內(nèi)的酒店公寓) 6500元 /平方米 影響因素 修正系數(shù)( %) 政策、宏觀市場(chǎng)因素 5 精裝修因素 1 區(qū)域價(jià)格變化因素 1 投資回報(bào)因素 5 經(jīng)營(yíng)因素 5 銷(xiāo)售策略因素 3 修正系數(shù) 10 高層住宅修正價(jià)格 7150元 /平方米 根據(jù)項(xiàng)目自身內(nèi)產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)看,本案產(chǎn)權(quán)酒店推導(dǎo)價(jià)格為 7200元 /平方米 。 五星級(jí)酒店公寓 新蘇國(guó)際五星級(jí)大酒店 公寓型豪宅 定位思路 : 五星級(jí)酒店 五星級(jí)酒店公寓 公寓型豪宅 效果 中茵置業(yè)高價(jià)收購(gòu) 新蘇國(guó)際大酒店的產(chǎn)權(quán) 酒店公寓以 /平方米 的售價(jià) ,兩次開(kāi)盤(pán)近 400戶(hù)全 部一搶而空 , 毛坯豪宅售價(jià) /平 方米 ,成為蘇州最高的頂級(jí) 天價(jià)公寓 ,去化情況很樂(lè)觀 . 提升酒店公寓的品質(zhì) 穩(wěn)定酒店公寓的收益 提升公寓豪宅的品質(zhì) 拉高公寓產(chǎn)品的售價(jià) 策略 酒店公寓 操作思路 回報(bào)率 本案 購(gòu)房者 居住者 酒店 管理公司 收取高額租金 產(chǎn)品吸引 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目的定位按照最終的真實(shí)居住者,以高品質(zhì)酒店設(shè)施得到居住者的認(rèn)可,收取高額的租金,利用回報(bào)率吸引投資者,是項(xiàng)目成功的最大砝碼。 政策對(duì)酒店 公寓的影響 今年七部委出臺(tái)的 “ 國(guó)六條 ” ,其中明確規(guī)定了政 策后新建住宅社區(qū)建筑必須有 70%的戶(hù)型低于 90平 方米。 項(xiàng)目定位篇 項(xiàng)目整體定位 【 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)定位的結(jié)論 】 酒店公寓市場(chǎng) 長(zhǎng)沙酒店公寓市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟; 長(zhǎng)沙沒(méi)有真正的酒店公寓; 本土人群生活習(xí)慣 ,促使酒店公寓市場(chǎng)的火爆 ; 長(zhǎng)沙酒店公寓發(fā)展空間大 酒店市場(chǎng) 長(zhǎng)沙高檔酒店價(jià)格較低 ,但入住率非常高; 本土酒店發(fā)展迅猛,缺乏國(guó)際品牌酒店; 長(zhǎng)沙湖南的省會(huì),中國(guó)重要旅游城市 ,客源廣泛; 長(zhǎng)沙高端的品牌酒店空白 【 項(xiàng)目定位原則 】 區(qū)域定位須遵循縱觀大市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng),細(xì)致的考慮局部市場(chǎng),并結(jié)合項(xiàng)目自有的特征,進(jìn)行科學(xué)性、合理性、準(zhǔn)確性的定位必須要考慮以下幾點(diǎn): 充分考慮項(xiàng)目的地貌特征、地理環(huán)境、地塊的限制要求等; 必須迎合長(zhǎng)沙住宅與商業(yè)等市場(chǎng)發(fā)展的空間,挖掘市場(chǎng)可行的空白點(diǎn); 開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的前提下,也要保證資金的快速回籠; 盡可能以高調(diào)的姿態(tài)來(lái)開(kāi)發(fā),使項(xiàng)目樹(shù)立高檔的市場(chǎng)形象,并且能夠迅速 的建立西沃在長(zhǎng)沙的品牌基礎(chǔ); 項(xiàng)目的內(nèi)部功能的相互協(xié)調(diào),品質(zhì)相互的提升; 【 項(xiàng)目定位類(lèi)型 】 根據(jù)目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)住宅市場(chǎng)和酒店市場(chǎng)的發(fā)展,以及項(xiàng)目的自身特征,項(xiàng)目定位給予我們這樣的思考: 酒店公寓的 模糊性 酒店行業(yè)的 品牌性 地塊自身的 局限性 商業(yè) +產(chǎn)權(quán)酒店 +酒店公寓 長(zhǎng)沙首個(gè)五星級(jí)國(guó)際商務(wù)社區(qū) ? + 五星級(jí)公寓 + 高檔的商業(yè) 配套設(shè)施 五星級(jí)酒店 國(guó)際品牌酒店的冠名 真正的酒店公寓住宅 五星級(jí)的裝修標(biāo)準(zhǔn) 酒店式的服務(wù)管理 國(guó)際品牌組成的商務(wù)性設(shè)施 什么是五星級(jí)國(guó)際商務(wù)社區(qū) 【 市場(chǎng)形象定位 】 (豪生酒店名稱(chēng) )頂峰匯 五星豪門(mén),城市領(lǐng)秀 五星級(jí)國(guó)際酒店 五星級(jí)國(guó)際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 吃飯玩樂(lè)國(guó)際高檔品牌的商業(yè) 三種產(chǎn)品定位間的關(guān)系 五星級(jí)酒店 五星級(jí)酒店公寓 高檔商業(yè) 提 升 住 宅 的 品 質(zhì) 保證高檔業(yè)態(tài)的存活 【 產(chǎn)品概念解析 】 長(zhǎng)沙市酒店公 寓形成的概念 我們必須要重新審視真正 “ 酒 店公寓 ” 的概念? 作為酒店公寓的項(xiàng)目來(lái)說(shuō),是介于酒店和住宅兩者之間的一種房地產(chǎn)產(chǎn)品。 ? 所在街道業(yè)態(tài)分布較為渾亂,主要是餐飲和配套型小商業(yè),且錯(cuò)雜分布,影響項(xiàng)目的形象; 機(jī)會(huì)點(diǎn): ? 東塘商圈向北在擴(kuò)張,目前韶山路商務(wù)和商 業(yè)氣氛漸漸提升,利于項(xiàng)目的發(fā)展; ? 項(xiàng)目規(guī)模較小,但很適合打造商務(wù)性產(chǎn)品, 與其韶山路的環(huán)境相符; 威脅點(diǎn): ? 項(xiàng)目所在區(qū)域大部分是老社區(qū),目前長(zhǎng)沙也正在逐步的對(duì)這些社區(qū)拆遷,后續(xù)將會(huì)產(chǎn)生一部分的項(xiàng)目,這些產(chǎn)品指標(biāo)很可能與本案相吻合,這樣會(huì)直接與本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)。其模式是:開(kāi)發(fā)商把該房產(chǎn)的每一間公寓房銷(xiāo)售給 中小投資者,然后,由酒店管理公司與每一位公寓房所 有權(quán)者簽定一定年限的管理合同,統(tǒng)一對(duì)外經(jīng)營(yíng)。 并且引領(lǐng)著蘇州酒店公寓革新的一面 。因此,遵循項(xiàng) 目的產(chǎn)品定位,我們按照項(xiàng)目的定位因素,來(lái)進(jìn)行價(jià)格修正。那么本案產(chǎn)權(quán)酒店 價(jià)格定位在 7200元 /平方米 。天 能源消耗 2958690 總體經(jīng)營(yíng)收入 *10% 維修費(fèi)用 1183476 總體經(jīng)營(yíng)收入 *4% 稅收 1627280 總體經(jīng)營(yíng)收入 *% 其他費(fèi)用 887607 總體經(jīng)營(yíng)收入 *3% 合計(jì) 12845842元 不同回報(bào)率下的酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況: 房屋售價(jià) 回報(bào)率 返租金額 酒店預(yù)期年利潤(rùn) 包租 5年利潤(rùn) 7200元 /㎡ 7% 9213120元 7527938元 37639690元 % 9871200元 6869858元 34349290元 8% 10529280元 6211778元 31058890元 注明:不含酒店配套經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn),單純?yōu)榭头拷?jīng)營(yíng)收益。 客房類(lèi)型 比例 面積( ㎡ ) 數(shù)量(間) 標(biāo)準(zhǔn)房 35% 35 183 豪華雙人房 10% 45 40 豪華商務(wù)單人間 10% 45 40 高級(jí)房 10% 55 33 普通套房 20% 65 56 商務(wù)套房 13% 75 31 豪華套房 2% 120 3 客房數(shù)量 386間 以產(chǎn)權(quán)酒店總建面積 18280平方米來(lái)分配客房數(shù)量。 國(guó)外與國(guó)內(nèi)酒店經(jīng)營(yíng)方式對(duì)比: 結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)收益的豐厚 ,為了開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)有更好的增長(zhǎng)性 ,建議本酒店 由開(kāi)發(fā)商持有經(jīng)營(yíng)權(quán) ,聘請(qǐng)一家國(guó)際品牌的酒店管理公司來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng) ,建 議采取 “ 委托管理 ” 的方式 . 經(jīng)營(yíng)方式 國(guó)外 國(guó)內(nèi) 原因 委托管理 為輔 為主 中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展空間大,利潤(rùn)回報(bào)比特許經(jīng)營(yíng)高,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比帶資管理低 特許經(jīng)營(yíng) 為主 較少 中國(guó)酒店業(yè)初期缺少特許經(jīng)營(yíng)作為授權(quán)人的加盟條件,缺少特許經(jīng)營(yíng)的管理人才和技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 帶資管理 少量 漸增 認(rèn)為中國(guó)酒店業(yè)投資回報(bào)高于世界平均水品,能獲取更高的利潤(rùn) 聯(lián)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng) 較少 漸增 由于聯(lián)營(yíng)酒店需要眾多酒店的客戶(hù)資源整合,因此 ,為了避免客戶(hù)的流失 .用者自然較少 【 酒店操作思路 】 酒店公寓買(mǎi)賣(mài) 發(fā)展商 消費(fèi)者 酒店客房經(jīng)營(yíng) 酒店管理公司 酒店公寓租賃 投資者 代交月供 按揭銀行 交月供 辦理按揭 委托經(jīng)營(yíng) 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)客房 【 預(yù)期的投資客戶(hù)群體 】 地位高 私企老板 、 民營(yíng)企業(yè)的高級(jí)職員 、 少量政府官員和國(guó)企副 總級(jí)以上的人物 , 收 入 屬中上等水平 。此類(lèi)人群分為兩種 不同的特征:一部分是在長(zhǎng)沙有自己的公司,經(jīng)常 往返長(zhǎng)沙或者長(zhǎng)期居住于此;酒店是他們的長(zhǎng)期商 務(wù)居所。本地和外地的專(zhuān)業(yè)投資客 95 62 43 3178 185 125 87 6430 20萬(wàn) 4045歲年齡階層,這部人群主力在小型企業(yè)主或企業(yè)高管 , 注明:以單價(jià) 6500元來(lái)計(jì)算總價(jià);同時(shí)月還款占家庭總收入的 40%。 對(duì)應(yīng)本案產(chǎn)品的客戶(hù)分析 選擇動(dòng)機(jī): ,城市中難得的豪宅產(chǎn)品; ,突出自己的高貴身份; ,滿(mǎn)足自己的生活品味; ,即改善居住條件,又滿(mǎn)足了裝修的煩瑣。其次為一些外地商人做 為在長(zhǎng)沙臨時(shí)性的居所。 【 酒店公寓購(gòu)買(mǎi)的使用方式分類(lèi) 】 使用方式 經(jīng)營(yíng)方式 長(zhǎng)期自用型 以酒店服務(wù)形式管理,向業(yè)主收取一定的酒店服務(wù)費(fèi)及能源費(fèi); 短期自用型 業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后,可預(yù)約使用時(shí)間并提前通知酒店管理方,其他不使用時(shí),由酒店管理方代為管理,僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的 30%40%作為管理費(fèi),其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算; 長(zhǎng)期投資型 業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后交給酒店管理方代為管理,管理方不必給業(yè)主每年一定時(shí)間入住權(quán),還要保證相當(dāng)于購(gòu)房款 78%的年收益。 承租方與管理公司簽定 《 經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)協(xié)議 》 、 《 商家公約 》 及 《 消防安全責(zé)任書(shū) 陪同商家去管理公司財(cái)務(wù)部交付水 、 電保證金 , 促銷(xiāo)宣傳費(fèi) , 預(yù)付一季度物管費(fèi) 恁交納憑證辦理協(xié)議蓋章手續(xù) 。適當(dāng)采用報(bào)紙廣告 ,針對(duì)性廣告, sp活動(dòng)等 根據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際情況 ,對(duì)階段推廣進(jìn)行調(diào)整。 ?若開(kāi)盤(pán)期內(nèi)熱銷(xiāo),累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到 30%時(shí),能夠保證月去化在 8%左右 ,加大宣傳造勢(shì),價(jià)格可以提高 200元 ,達(dá)到 7200元 /平方米 . 一次強(qiáng)銷(xiāo)期 () 保持開(kāi)盤(pán)后提價(jià)的穩(wěn)定性 ,價(jià)格保持在 7200元 /平方米 ?若銷(xiāo)售率未達(dá)到 65%,調(diào)整廣告的方向 ,增加促銷(xiāo) SP活動(dòng)和 DM針對(duì)性宣傳 。 概念一 —— 酒店經(jīng)營(yíng)概念與投資概念的延續(xù) 概念二 —— 商圈 、五星級(jí),國(guó)際化發(fā)展基本形 經(jīng)過(guò)強(qiáng)銷(xiāo)期后,項(xiàng)目大部分房源去化,通過(guò)對(duì)以往成交客戶(hù)消費(fèi)特征進(jìn)行分析, 了解客戶(hù)組成及來(lái)源,準(zhǔn)確把握推廣通路及消費(fèi)動(dòng)機(jī),有針對(duì)性的進(jìn)行媒體的宣 傳及推廣,直擊購(gòu)買(mǎi)群體。 管理方作用職責(zé) 依據(jù)項(xiàng)目定位制定匹配的管理?xiàng)l款和服務(wù)內(nèi)容 , 并配合銷(xiāo)售階段項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的管理 、 安保和清潔工作 。 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌和實(shí)力,使購(gòu)房者獲得充足的投資信心。 ?若累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到總量的 90%以上,正常進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期 ,價(jià)格可以調(diào)整200 元 /平方米 ,達(dá)到 7800元 /平方米 . 清盤(pán)期 () 保持二次強(qiáng)銷(xiāo)提價(jià)穩(wěn)定基礎(chǔ) ,在 7800元 /平方米 ?試探性銷(xiāo)售 ,價(jià)格隨著銷(xiāo)售的好壞情況變化 . 【 各階段價(jià)格策略 】 一期推廣計(jì)劃 推廣期 傳播階段 目標(biāo) 第一階段:形象導(dǎo)入期 關(guān)鍵點(diǎn):開(kāi)發(fā)商品牌建立 項(xiàng)目形象建立 投資概念建立 關(guān)注度知名度聯(lián)想度 第二階段:產(chǎn)品推介期 關(guān)鍵點(diǎn):項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略 鞏固投資概念 促進(jìn)銷(xiāo)售 認(rèn)知度 第三階段:促進(jìn)銷(xiāo)售期 關(guān)鍵點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 加深投資概念形象 促進(jìn)銷(xiāo)售 加深知名度 第四階段:銷(xiāo)售延續(xù)期 關(guān)鍵點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)
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