【正文】 項目投入市場，與財富三期聯(lián)合造勢，后發(fā)制人 ?引領租戶結(jié)構升級，差異化營銷，奠定領袖地位； ?產(chǎn)品配合：增強產(chǎn)品競爭力，配合租戶升級策略 整體戰(zhàn)略 嘉 國 際 廣 場 和 45 市場研究與整體戰(zhàn)略 ? 高端寫字樓價值體系研究 ? 客戶研究及市場策略 ? 客戶定位總結(jié) 嘉 國 際 廣 場 和 46 我們對合肥寫字樓市場的客戶進行了深入的分析，以此指導租戶升級，實現(xiàn)項目目標 使用者 購買者 ?行業(yè)分布 ?企業(yè)性質(zhì) ?租金承受能力 ?需求面積 ?價值關注點 ?購買動機 ?面積需求 ?行業(yè)特征 ?價值關注點 嘉 國 際 廣 場 和 47 中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設備及咨詢服務行業(yè)為主，本地企業(yè)占 70% 統(tǒng)計范圍：財富廣場一期、郵電大廈、 CBD中央廣場、金城大廈、潤安大廈、國際商會大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本。 月 ?領袖租戶： 索尼、雀巢、貝爾阿爾卡特、太平人壽、飛利浦、聯(lián)想等 ?租戶構成： 郵電大廈租戶性質(zhì)10%55%35%本地企業(yè)/ 單位 外地企業(yè)/ 單位 外企/ 單位嘉 國 際 廣 場 和 39 財富廣場一期產(chǎn)品領先，四年來項目逐漸成熟，但租金水平并未得到提升 財富廣場一期租戶性質(zhì)75%20%5%本地企業(yè)/ 單位 外地企業(yè)/ 單位 外企/ 單位據(jù)項目組實地走訪的結(jié)果，目前財富廣場一期的實際空置率在 10%左右，主力租戶為商貿(mào)物流等實力較弱的本地公司，行業(yè)附加值較低、抗風險能力差。 位于三孝口繁華地段。 國際大廈為代表的 商務公寓 價格上也呈現(xiàn)出過渡性產(chǎn)品的特性，整體價格介于住宅與純商務寫字樓之間，價格在 3400— 5500，但電梯配備不足和空調(diào)問題 影響 其建成后的入駐率、出租率。 ? 本區(qū)寫字樓未來規(guī)劃較少 ? 出租率在 80％以上 國際商務中心 市場環(huán)境 嘉 國 際 廣 場 和 11 核心驅(qū)動力 未來發(fā)展趨勢 租金 /售價 租售狀況 片區(qū)分析 政務新區(qū) —— 合肥政府搬遷，帶來一定的發(fā)展，但要 形成氣候尚需一段時間 ? 未來規(guī)劃 ? 價格較低 ? 項目新 ? 租金： 20— 40元/m2/月 ? 售價： 35004700元 /m2 涌現(xiàn)出新城國際、綠地藍海等項目，但區(qū)位競爭優(yōu)勢不大 ? 政府大力開發(fā)，但認知度不夠，成熟期將較長 ? 出租率在 80％以上 綠地藍海 新城國際 市場環(huán)境 嘉 國 際 廣 場 和 12 寫 字 樓 硬 傷 1 大堂小、挑高低、形象不佳 名稱 大堂面積 大堂高度 金城大廈 100 5 香港廣場 150 9 置地廣場 200 14 財富廣場 200 5 百大 CBD 100 6 郵電大廈 1200 20 嘉 國 際 廣 場 和 13 寫 字 樓 硬 傷 2 停車位嚴重不足 市場上各大寫字樓，包括 百大 CBD、郵電大廈、中環(huán) 國際、財富廣場等 知名項目，停車位嚴重不足。 環(huán)球廣場 圣大國際廣場 逐漸被市場淘汰 部分進入租賃市場，標定了合肥高檔寫字樓的形象 個別開發(fā)商進入市場化寫字樓開發(fā)，產(chǎn)品以中低端為主 寫字樓開發(fā)被市場看好，供應量放大，市場快速發(fā)展，產(chǎn)品開始細分 寫字樓市場化時間不長，對諸如 地段、產(chǎn)品、服務、客戶素質(zhì)等寫字樓評價標準尚未建立 。 郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)領袖項目逐漸沒落，能夠成為市場領袖的新型寫字樓尚未出現(xiàn)。交通組織也不合理，客戶停車出入需要很長時間。 24小時辦公： 24小時辦公 是財富廣場區(qū)別于市場同檔次產(chǎn)品的重要賣點。 本項目 嘉 國 際 廣 場 和 28 1 、項目所處的地理位置優(yōu)越，交通設計合理，擁有多條公交路線 2 、可以借勢于傳統(tǒng)的市中心人氣，沒有市中心交通擁堵的缺點 3 、財富廣場的 1， 2， 3期工程與本項目共同打造本區(qū)合肥市新興純商務寫字樓片區(qū)的形象。也有部分國際大公司，但比重不大。 行業(yè) 占比 商貿(mào) /物流 % 信息 /軟件 /科技 % 電子 /電器 /設備 % 咨詢 /法律 /會計 % 建筑 /房地產(chǎn) % 金融 /保險 % 廣告 /傳媒 % 建材 /裝飾 % 醫(yī)藥 /化工 /日用品 % 政府 /組織 % 休閑 /旅游 /會展 % 食品 /煙酒 % 其他 % 文化 /教育 % 行業(yè)分布18%16%14%11%9%7%6%6%5% 4%2%1%1%0%25%商貿(mào)/物流 信息/軟件/科技 電子/電器/設備咨詢/法律/會計 建筑/房地產(chǎn) 金融/保險廣告/傳媒 建材/裝飾 醫(yī)藥/化工/日用品政府/組織 休閑/旅游/會展 食品/煙酒其他 文化/教育合肥中高檔寫字樓入駐企業(yè)性質(zhì)70%22%8%本地企業(yè)/ 單位外地企業(yè)/ 單位外企/ 單位嘉 國 際 廣 場 和 48 外地企業(yè)和外企租金承受能力較強，但企業(yè)數(shù)量較少，主力租戶決定寫字樓租金水平 合肥寫字樓企業(yè)性質(zhì)與租金水平的關系7858535146 4543410%20%40%60%80%100%郵電 CBD 金城 潤安 萬通 財富一期 天徽 國際商會企業(yè)性質(zhì)占比0102030405060708090租金水平本地企業(yè)/ 單位 外地企業(yè)/ 單位 外企/ 單位 租金企業(yè)性質(zhì)與租金承受力的關系45525670%22%8%4045505560本地企業(yè)/ 單位 外地企業(yè)/ 單位 外企/ 單位0%10%20%30%40%50%60%70%80%按企業(yè)性質(zhì)統(tǒng)計平均租金 企業(yè)數(shù)量占比?隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢，而外企數(shù)量明顯上升； ?寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實現(xiàn)明顯高于其他項目的租金； ?外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)； ?本地企業(yè)數(shù)量占 70%； 嘉 國 際 廣 場 和 49 金融保險、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對高，商貿(mào)物流和咨詢服務業(yè)租金承受力相對較弱 金融保險、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金； 咨詢服務業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱； 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱； 行業(yè)性質(zhì)與租金承受力的關系514653464745454914%9%7%17%16%11%6% 6%4042444648505254電子/電器/設備建筑/房地產(chǎn)金融/保險商貿(mào)/物流信息/軟件/科技咨詢/法律/會計廣告/傳媒建材/裝飾0%5%10%15%20%行業(yè)平均租金 企業(yè)數(shù)量占比嘉 國 際 廣 場 和 50 高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象 大量知名企業(yè)在合肥的分支機構屬于辦事處性質(zhì)，面積需求?。ㄈ?IBM在財富廣場一期僅租賃 150平米）。 樹標桿，租戶升級 包容性，控制風險 以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎，營銷策略為手段，實現(xiàn)雙重目標。 ？ O vs T 共炒區(qū)域概念，放大競爭范圍，擴大客戶層面，不同需求的寫字樓，定位差異化產(chǎn)品 W: 弱點 缺乏資源 開發(fā)商背景 W vs T 避開弱點，主推項目的品質(zhì)及區(qū)域氛圍 售樓處包裝，對財富廣場客戶進行截流 T: 威脅 財富廣場三期 其他片區(qū)威脅 嘉 國 際 廣 場 和 74 OT戰(zhàn)略： 把握機會，轉(zhuǎn)化威脅 ● 把握北一環(huán)在合肥人心目中已經(jīng)建立起的 CBD概念 連同 財富廣場一、二、三期，及濉溪路另外幾個寫字樓項目， 共同建立 商務核心 ● 分析周邊項目的產(chǎn)品，走差異化路線，使非同質(zhì)化競爭 建立標準？整合資源？結(jié)合品質(zhì)？ 由于片區(qū)是共同營造的氛圍 所以，當財富廣場引起關注時，我們同樣能分享關注 反之亦然 …… 產(chǎn)品價值不能有效引起關注 但在同樣的地段關注程度下，它能影響購買決定 思考： 嘉 國 際 廣 場 和 75 BUSINESS 商 ：體現(xiàn)純商務感 STANDARD 標 ：精品寫字樓、合肥標桿 適度超前水平，引領合肥寫字樓市場， 體現(xiàn)品質(zhì)感 純寫字樓，區(qū)別于辦公公寓，體現(xiàn)專業(yè)性 SAILING 起 航 ：寫字樓起航、企業(yè)起航 形成北一環(huán) CBD核心區(qū)，帶領片區(qū)共同發(fā)展，對入駐企業(yè)未來發(fā)展 體現(xiàn)穩(wěn)定、長久感 ? 衛(wèi)生間設置： ? 有前室將外部空間與卡位空間隔離； ? 地面防滑； ? 衛(wèi)生間吊頂：鋁板吊頂； ? 衛(wèi)生間潔具： 名牌潔具 ，如 TOTO、Kohler等； ? 通風良好； ? 設置 感應式自動龍頭，直供熱水 ； ? 前室應設 干手機、洗手液盒 ； ? 卡位內(nèi)設廁紙盒、手袋掛鉤、擱物架等； 嘉 國 際 廣 場 和 88 項目賣點羅列： ? 地段： ? 北一環(huán) CBD核心位置 ? 建筑： ? 外觀正大莊嚴，廣場入口 ? 細節(jié)設計：大堂、精致公共空間、面積劃分 ? 后續(xù)配置： 電梯、停車 …… ? 附加： ? 國際知名物業(yè)管理公司的聲譽 ? 引進四星級酒店，商務共享（在談） 嘉 國 際 廣 場 和 89 案名建議 案名建議原則： ? 嚴謹 ? 大氣 ? 與整體定位相符合 ? 充分體現(xiàn)項目特色與競爭優(yōu)勢 嘉 國 際 廣 場 和 90 寫字樓命名模式 模式 典型項目 目的 開發(fā)商企業(yè)命名 瑞安廣場、飛洲國際、中信泰富廣場、天安中心、均瑤廣場、萬達廣場 … 作為 企業(yè)形象 宣傳的推廣工具，企業(yè)形象與實力的象征 主力客戶命名 花旗銀行大廈、匯豐大廈 … 充分利用 知名企業(yè) 的影響力，建立標桿客戶效應，實現(xiàn)后期招租與銷售 知名城市命名 上海灘國際大廈、香港廣場、臺北 10東方廣場 … 城市 本身代表國際化與現(xiàn)代化色彩 行業(yè)命名 海事大廈、船舶大廈、證券大廈（上海）、金融廣場、數(shù)碼大廈（北京） … 專業(yè) 的辦公樓針對專業(yè)的 客戶 所在區(qū)域命名 虹橋大廈、淮海國際、國際貿(mào)易中心（北京） … 區(qū)域 本身是一種標志、借助區(qū)域價值提升自身影響力 其他 第三極（北京）、財富中心、世紀商貿(mào)大廈 (The Center)…… …… 嘉 國 際 廣 場 和 91 本項目案名建議 案名建議 —— 和 嘉國際廣場 ? 標志性建筑體現(xiàn)標志型企業(yè)， 建立企業(yè)影響力 ? 嚴謹，大氣，體現(xiàn)項目整體定位 ? 廣場 二字更顯大氣，結(jié)合項目東西兩側(cè)都建有大型廣場 ? —— 其他：天時利廣場（ Time’s Leader) 、和嘉雙子星（廣場）、時代廣場 …… 嘉 國 際 廣 場 和 92 項目核心戰(zhàn)略思考 主要解決三個問題 區(qū)域未來的發(fā)展？ 與財富廣場如何競爭？ 規(guī)避市場不足，展現(xiàn)項目實力？ E網(wǎng) 嘉 國 際 廣 場 和 93 ? 區(qū)位優(yōu)勢是基礎，北一環(huán)的價值需要更深一步的挖掘和表達； ? 與財富共炒區(qū)域概念，提升片區(qū)價值； ? 差異化是關鍵，和直接競爭對手在細節(jié)上的差異決定銷售結(jié)果； ? 提高性價比，截流分財富廣場三期客戶； ? 形象是旗幟，將產(chǎn)品優(yōu)勢上升到形象高度，成為能讓客戶興奮的焦點； ? 售樓處做足展示，給客戶直觀感受； 營銷總策略： —— 項目成功驅(qū)動策略 嘉 國 際 廣 場 和 94 營銷戰(zhàn)略與策略體系 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略體系 ? 營銷各個重要節(jié)點