【正文】 七、廣告效果評估 19結(jié)束語 20附錄一 有機(jī)食品市場調(diào)查問卷 21附錄二 宣傳冊費(fèi)用 22附錄三 《經(jīng)濟(jì)周刊》的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 23 26一、廣告環(huán)境分析（一）整體環(huán)境分析市場容量分析目前，全球有機(jī)食品市場正在以年均20％至30％的速度增長，預(yù)計(jì)2010年達(dá)到1000美元。隨著物質(zhì)生活的提高，人們更加重視飲食的健康，人們樹立了“養(yǎng)生保健是生命之源”這一全新的健康觀念和正確的營養(yǎng)保健的觀念，改變了為疾病儲(chǔ)蓄的舊習(xí)慣，培養(yǎng)為健康投資的新習(xí)慣。公司散養(yǎng)柴雞規(guī)模已達(dá)到6000只。（三）產(chǎn)品概況天園公司的主要產(chǎn)品有有機(jī)柴雞、有機(jī)柴雞蛋、無公害肉牛、豬、生態(tài)魚、黃鱔、泥鰍、有機(jī)蔬菜等。生態(tài)豬：利用生物養(yǎng)豬技術(shù)，在養(yǎng)殖過程中，不喂人工合成飼料，不使用激素飼料。黃斑泥鰍：用沼液沼渣養(yǎng)殖的黃斑泥鰍，營養(yǎng)價(jià)值高，富含蛋白質(zhì)，還有多種維生素，并具有藥用價(jià)值。由于各區(qū)域發(fā)展水平不一致，核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域及優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)區(qū)競爭力較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)整合與促進(jìn)消費(fèi)多元化正在成為有機(jī)行業(yè)的整體趨勢。因公司主要經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，沒有直接面對終端消費(fèi)者，因此未做過多的廣告宣傳。投資人民幣5000余萬元，主要經(jīng)營有機(jī)蛋品、有機(jī)肉類、有機(jī)水果、有機(jī)雜糧、有機(jī)豆品、綠色飼料等產(chǎn)品。目前中國有機(jī)食品并未做過多的廣告宣傳，并且在廣告宣傳上拘泥傳統(tǒng)，沒有新意，不能很好的突顯綠色環(huán)保的主題。圖8 消費(fèi)者收入水平對有機(jī)食品購買比例的影響由圖8分析可得，收入在2000元以下的消費(fèi)者中，日常有機(jī)食品的購買比例在10%%；收入在2000——3000元的消費(fèi)者中，%維持在10%——30%的購買比例，%維持在30%——50%的購買比例；收入在3000——5000元的消費(fèi)者中，購買比例主要維持在10%——30%；而收入水平在5000——8000元的消費(fèi)者中，購買比例主要維持在30%——50%。（一）廣告目標(biāo)通過本輪廣告的投放，最大限度地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，使鄭州人口的3%5%能認(rèn)識(shí)這一品牌。報(bào)紙?jiān)凇督?jīng)濟(jì)生活周刊》前兩次采用半版，以理性訴求方法說明什么是有機(jī)食品，并介紹我們公司的生產(chǎn)模式，附加產(chǎn)品圖片和公司產(chǎn)品的認(rèn)證圖片，以及公司的生態(tài)鏈生產(chǎn)圖；后兩次采用通欄進(jìn)一步加深有機(jī)食品的健康和安全在消費(fèi)者心目中的印象。新聞傳播新聞傳播具有成本低、權(quán)威性強(qiáng)、可信度高的特點(diǎn)，對消費(fèi)者有較強(qiáng)的說服力，通過這一媒介的宣傳可以在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象。版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣、可大可小、可多可簡、表現(xiàn)力強(qiáng)、圖文并茂、又可套色、引人注目。經(jīng)調(diào)研，在不更換畫面的前提下，候車亭媒體的最佳發(fā)布期為48周，適宜新品或新業(yè)務(wù)的上市推廣或促銷。其中3000本用于專賣店開業(yè)當(dāng)天發(fā)放，7000本在開業(yè)前兩天于各個(gè)路口發(fā)放。而鄭州市有機(jī)食品市場并不十分成熟，像鄭州市天園生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)有限公司這種利用生態(tài)循環(huán)模式來生產(chǎn)有機(jī)食品的公司很少，因此該公司在鄭州有著很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，公司于八月底將在隴海路和工人路交叉口開專賣店，為此我們?yōu)槠洚a(chǎn)品做了一個(gè)為期三個(gè)月的廣告策劃，訴求點(diǎn)突出其專業(yè)的生態(tài)鏈生產(chǎn)，以提高鄭州市較高收入群體對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知，使一部分消費(fèi)者能夠接受并購買該公司產(chǎn)品。最后，非常感謝我們的指導(dǎo)老師們，在你們的耐心指導(dǎo)下才有我們組現(xiàn)在的成績。開業(yè)當(dāng)天優(yōu)惠大酬賓，購買食品者全部八折優(yōu)惠。 據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高?！督?jīng)濟(jì)生活周刊》由河南城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)報(bào)主辦，經(jīng)濟(jì)生活周刊編輯部出版發(fā)行。其中，原鄭州電視臺(tái)成立于1985年9月10日，原鄭州有線電視臺(tái)成立于1993年8月6日。注：產(chǎn)品圖片要顏色鮮艷，吸引消費(fèi)者的眼球。（二）廣告對象鑒于公司產(chǎn)品是有機(jī)、綠色、無公害產(chǎn)品，且價(jià)格高于普通產(chǎn)品，因此我們的廣告對象是鄭州市有較高收入水平且比較注重飲食的群體。表1 消費(fèi)者是否優(yōu)先購買有機(jī)食品與消費(fèi)者文化水平的關(guān)系分析優(yōu)先購買不同狀態(tài)文化水平比例多數(shù)是初中及以下高中大學(xué)專科本科及以上偶爾初中及以下0高中大學(xué)?？票究萍耙陨喜魂P(guān)心是否是有機(jī)食品初中及以下高中大學(xué)專科本科及以上由以上圖表可知，多數(shù)優(yōu)先購買的消費(fèi)者群體的文化水平較高，其中，%，%，%；偶爾購買的消費(fèi)者文化水平也較高，主要集中于大學(xué)專科和本科及以上學(xué)歷，%；不關(guān)心是否為有機(jī)食品的消費(fèi)者中初中及以下的占比例較高，%。這也是鄭州天園農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)公司做廣告宣傳時(shí)應(yīng)該注意的一點(diǎn)。公司建設(shè)有機(jī)莊園基地10萬余畝，開發(fā)有機(jī)食品32個(gè)品種，并分別獲取國家及省級科技成果專利27項(xiàng)。目前主營有機(jī)糧食、食用菌、蜂蜜、干果、營養(yǎng)湯料等十大類產(chǎn)品，“瑞利來”品牌有機(jī)糧在國內(nèi)已享有較好的美譽(yù)度，已成為政商名流社會(huì)精英的生活之選。目前在鄭州市場有機(jī)食品的銷售主要有以下幾個(gè)競爭對手：鄭州金土地有機(jī)食品科技有限公司公司于2005年成立，注冊資金50萬，廠房面積2000萬，年?duì)I業(yè)額為人民幣10萬元 30萬元，是一家專業(yè)從事有機(jī)食品種植、生產(chǎn)加工和市場銷售的農(nóng)場型企業(yè)。在整個(gè)種植過程中，不施用任何化肥和農(nóng)藥。肉質(zhì)鮮美，口感純正。有機(jī)柴雞蛋：蛋體大小不均勻，蛋殼的顏色各有差異；蛋黃偏大，顏色金黃，蛋清濃稠透亮；炒后清香撲鼻，顏色金黃。不僅能明顯減少環(huán)境污染，而且能取得良好的生態(tài)效益。有機(jī)食品銷售現(xiàn)狀的分析 當(dāng)前多數(shù)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)把精力用于有機(jī)認(rèn)證和基地開發(fā)中去，希望也能成為德國迪米特農(nóng)場那樣行程完善的自然動(dòng)力農(nóng)業(yè)，但是忽略了對市場的開發(fā)和教育，導(dǎo)致部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一上市就滯銷的現(xiàn)象發(fā)生，根本原因是許多企業(yè)把其作為對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級項(xiàng)目來開發(fā)，殊不知，后端的渠道和消費(fèi)者推廣等環(huán)節(jié)缺少配套的話，再好的產(chǎn)品也會(huì)無人問津，現(xiàn)在做有機(jī)的從業(yè)人員有很強(qiáng)烈的有機(jī)情結(jié)，認(rèn)為自己生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是品質(zhì)最好的、最安全的，對目標(biāo)市場缺少必要的了解，對渠道開