市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論ppt課件(完整版)
【正文】 需求脫節(jié) 。 推銷觀念 ? 第一次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生之后 ? 前提：產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩 ? 體現(xiàn)：先生產(chǎn)再推銷 與生產(chǎn)觀念的區(qū)別： ? 生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)的擴(kuò)大獲利 ? 推銷觀念：將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去以獲利 ? 基本假設(shè) ：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 ? 1929年前后 ? 前提：物資供給開始大于需求 ? 體現(xiàn)： ? 酒好不怕巷子深 ? 質(zhì)量好的文件柜 ? 精工表 VS日本電子表 ? 基本觀點(diǎn) ： 質(zhì)量比需求更重要。 ?對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該用什么樣的思想和哲學(xué)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)？如何平衡 組織、顧客和社會(huì) 的利益？ 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 推銷 觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 社會(huì)市場(chǎng) 營(yíng)銷 一、 觀念的演變 （一）傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)觀念 1920年以前 ? 前提：物資短缺，供不應(yīng)求 ? 生產(chǎn)觀念的 基本點(diǎn) ：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 你肚子餓嗎？這兒有面包，每個(gè) 1元。 ? 而在 市場(chǎng)營(yíng)銷者 看來(lái)，賣主構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。而且我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。于是他便打道回府了。 ? 隨后老板又派了自己最好的銷售員來(lái)開發(fā)非洲市場(chǎng)，他同樣看到了非洲人都是赤腳的，他于是馬上給老板打電話，他說(shuō)老板：你趕緊的生產(chǎn)鞋子，非洲這邊都是不穿鞋子的，這邊有很大的市場(chǎng)，你把鞋子運(yùn)過(guò)來(lái)肯定會(huì)有很大的利潤(rùn)空間。在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。 市場(chǎng)的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的 現(xiàn)實(shí) 購(gòu)買者與 潛在 購(gòu)買者需求的總和 。請(qǐng)分析說(shuō)明需要、欲望與需求。 ? 企業(yè)任務(wù) ：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率 ，擴(kuò)大生產(chǎn) ， 降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng) 。 ? 企業(yè)任務(wù) ： 應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。其口號(hào)是：“ 我們賣什么，就讓人們買什么。 這樣一來(lái) ， 即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi) 。 這其實(shí)是營(yíng)銷觀念之爭(zhēng)。 ? 核心：站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。 以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論 ? 21世紀(jì)伊始， 《 4R營(yíng)銷 》 的作者艾略特 美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)福特汽車公司是 1903年由亨利 美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 這三項(xiàng)決策的成功 ,使 T型車 沖向全世界 ,市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。1928年以前 ,它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。同時(shí) ,提出 汽車形式多樣化 的經(jīng)營(yíng)方針 ,以滿足各階層消費(fèi)者的需要。福特獨(dú)占福特公司 ,庫(kù)茲恩被解雇 ,福特自任總經(jīng)理?？ㄔ埂⒌榔嫘值艿葎?chuàng)辦 ,由福特任總經(jīng)理。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即 ? 關(guān)聯(lián) (Relativity) ? 反應(yīng) (Reaction) ? 關(guān)系 (Relation) ? 回報(bào) (Retribution) ? 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 ? 弊端：一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。 資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三 ? 有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者 起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào) 方法 終點(diǎn) 推銷觀念 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò) 銷售量 獲利 營(yíng)銷觀念 市場(chǎng) 顧客需要 綜合營(yíng)銷 通過(guò) 顧客滿意 獲利 推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 所作的比較 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)
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