【正文】 輔營(yíng)業(yè)務(wù)組合 聯(lián)盟策略 實(shí)施計(jì)劃 信息系統(tǒng)整合 ⑤戰(zhàn)略方案實(shí)施 ① 公司使命、 遠(yuǎn)景 49 XXXX股份戰(zhàn)略的制定和實(shí)施面臨三方面關(guān)鍵議題 ? XXXX股份主營(yíng)業(yè)務(wù)確定怎樣的業(yè)務(wù)模式組合？ ? XXXX股份應(yīng)如何重組北方航、新疆航，實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)務(wù)組合？ ? XXXX股份應(yīng)采取怎樣的文化戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥、分步驟的業(yè)務(wù)、組織整合？ ? XXXX股份應(yīng)怎樣進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)外、客貨運(yùn)、地域、人群等）組合，實(shí)現(xiàn)品牌樹(shù)立、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、未來(lái)期權(quán)等不同目標(biāo)？ ? 除自身拓展外， XXXX股份采取怎樣的聯(lián)盟策略，才能有效開(kāi)拓各細(xì)分市場(chǎng)？ ? 整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓拥?？上下游產(chǎn)業(yè)具有怎樣的相關(guān)性和影響力？ ? XXXX股份應(yīng)怎樣在價(jià)值鏈上選擇輔業(yè)，進(jìn)行深入發(fā)展？對(duì)于低效率的輔業(yè)，應(yīng)怎樣退出或收縮？ ? XXXX股份的主業(yè)、輔業(yè)形成怎樣的組合，從而協(xié)調(diào)發(fā)展？ 業(yè) 務(wù) 價(jià)值鏈 XXXX股份 50 業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國(guó)外成功模式：美國(guó)航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析 主要特點(diǎn) 代表航空公司 競(jìng)爭(zhēng)能力 細(xì)分市場(chǎng)舉例 骨干（樞紐）航空公司 ?基于若干航空樞紐，進(jìn)行輻射覆蓋，而構(gòu)建覆蓋力很強(qiáng)的航線網(wǎng)絡(luò) ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)疏密程度，具有自己的 “ 勢(shì)力范圍 ” ?完善的乘客分類系統(tǒng)和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 傳統(tǒng)大航空公司，如： ?美國(guó)聯(lián)合航空公司 ?美國(guó)航空公司 ?西北航空公司 ?資本資源充裕 ?多年來(lái)建立的完善管理體系 ?龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和廣泛聯(lián)盟 ?國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途航線 ?國(guó)外航線 ?客運(yùn)為主 ?短途以商務(wù)乘客為主 低成本運(yùn)營(yíng)航空公司 ?在若干細(xì)分市場(chǎng)密度高 ?通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、流程改善等手段維持成本低 ? Southwest ? Ryan air ? ValuJet ? Morris ?服務(wù)創(chuàng)新 ?滿足大眾的航空需求 ?以人性化服務(wù)代替資本、成本投入 ?短途繁忙航線， ?客運(yùn)為主 ?短途以私人乘客為主 專業(yè)市場(chǎng) /支線航空公司 ?專注于某個(gè)細(xì)分市（如貨運(yùn)市場(chǎng)、特殊人群等） ?物流系統(tǒng)完善 ?運(yùn)營(yíng)成本較高，但差別服務(wù)，差別定價(jià)，收入水平也較高 ? UPS ? FedEx ?業(yè)務(wù)模式界定清晰 ?專注細(xì)分市場(chǎng)客戶需求分析和滿足 ?貨運(yùn)市場(chǎng) ?國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng) 51 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 業(yè)績(jī)提升手段 提升收入 控制成本 優(yōu)化資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)管理者 ?網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、航班安排、產(chǎn)量管理 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理、銷售控制 ?采購(gòu)、關(guān)系管理、公司策略 ?充分利用銷售能力 ?充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ?以核心能力為主導(dǎo)的資產(chǎn)優(yōu)化和降低 運(yùn)力提供商 ?艙務(wù)人員 ?飛行人員 ?客戶服務(wù)代理 ?開(kāi)發(fā)尚未完全發(fā)揮的收入潛力 ?低成本運(yùn)力提供商降低了航空公司的成本基數(shù) ?優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)地機(jī)群資產(chǎn) ?資產(chǎn)出售給運(yùn)力提供商 服務(wù)提供商 ?餐飲、地面裝卸 ?大型維護(hù)、線路維護(hù) ?信息技術(shù)服務(wù) ?其他 ?大幅度增加第三方的業(yè)務(wù)量 ?低成本服務(wù)提供商降低了航空公司的成本基數(shù) ?優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)服務(wù)資產(chǎn) ?資產(chǎn)出售給服務(wù)提供商 業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國(guó)外成功模式：歐洲航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析 52 XXXX股份在確定業(yè)務(wù)模式時(shí)，應(yīng)針對(duì)中國(guó)不同細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式組合 XXXX股份面臨的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) XXXX股份戰(zhàn)略模式制定要點(diǎn)分析 ?政府管制放松后，航空公司間的購(gòu)并將大幅增多，強(qiáng)者快速發(fā)展，弱者逐漸淘汰，只有抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的公司才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出 ?國(guó)內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護(hù)，但國(guó)內(nèi)航空公司間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇 ?不同的航空細(xì)分市場(chǎng)（如旅游、貨運(yùn)、商務(wù)、支線等市場(chǎng)）的競(jìng)爭(zhēng)格局不同 ?低成本競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)時(shí)間成為航空公司間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 ?東西部、長(zhǎng)途、支線、貨運(yùn)航線是中國(guó)航空市場(chǎng)中的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) ?作為中國(guó)三大航空公司之一， XXXX股份的總體戰(zhàn)略定位是骨干（樞紐）航空公司 ?逐步整合北方航、新疆航的業(yè)務(wù)，以廣州等兩、三個(gè)重要航空港作為樞紐，重新規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò) ?針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，可采取多種業(yè)務(wù)模式組合進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ?在部分市場(chǎng)積極采取低成本策略 ?出于品牌形象考慮， XXXX股份可通過(guò)下屬公司、合資公司實(shí)施低成本策略 53 航空業(yè)大重組， XXXX股份應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出 XXXX股份面臨的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) XXXX股份重組戰(zhàn)略制定要點(diǎn)分析 ?政府管制逐步放松后，中國(guó)航空公司間的購(gòu)并將大幅增多，競(jìng)爭(zhēng)演變加快 ?國(guó)內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護(hù)，但國(guó)內(nèi)航空公司間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇 ?根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，政府管制逐步放松后，將出現(xiàn)類似美西 XXXX等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并逐步攫取部分市場(chǎng)份額 ?XXXX股份必須要有緊迫感，只有應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出 54 XXXX股份財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)分析 但 XXXX股份和其他國(guó)內(nèi)航空公司一樣，面臨營(yíng)運(yùn)成本高、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題 020xx40006000800010000120xx1400016000經(jīng)營(yíng)收入 11386 12821 11849 13300 15178營(yíng)運(yùn)開(kāi)支 9271 10479 11259 11450 13996經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 2115 2342 590 1850 11821996 1997 1998 1999 20xx單位：百萬(wàn)人民幣0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他 折舊及攤銷 行政及管理 宣傳及銷售 飛機(jī)及運(yùn)輸服務(wù) 維修 航班營(yíng)運(yùn) 1999 20xxXXXX股份成本構(gòu)成分析 資料來(lái)源： XXXX股份年度報(bào)表 XXXX股份營(yíng)運(yùn)成本逐年上升（ 20xx年單位座位公里運(yùn)營(yíng)成本比上年增長(zhǎng)%)，使得 XXXX股份主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利水平下降 55 XXXX股份逐步購(gòu)并北方航、新疆航，將提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，但具體操作上確實(shí)需要謹(jǐn)慎，可采取文化整合策略 XXXX股份重組所面臨的問(wèn)題 XXXX股份重組戰(zhàn)略制定要點(diǎn)分析 ?航空公司購(gòu)并多為政府安排購(gòu)并，而不是航空公司按照自身發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、航線特點(diǎn)等方面自主組合，造成所有競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)并后管理整合的成本和風(fēng)險(xiǎn)都很高 ?XXXX股份同時(shí)面對(duì)下屬公司整合管理，北方航、新疆航整合管理，和主業(yè)、輔業(yè)整合管理的壓力 ?XXXX股份目前市場(chǎng)以華南、東南亞區(qū)域?yàn)橹鳎狈胶?、新疆航以北方、西部區(qū)域?yàn)橹?，需要在全新的?zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行業(yè)務(wù)整合 ?能否謹(jǐn)慎、有效地進(jìn)行購(gòu)并后的管理整合，將是 XXXX股份長(zhǎng)期發(fā)展成功的關(guān)鍵 ?在整合北方航空公司、新疆航空公司策略上，應(yīng)采取謹(jǐn)慎、分步驟的策略 ?吸取其他國(guó)有大企業(yè)購(gòu)并經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，可采取文化整合策略，先進(jìn)行文化整合，再進(jìn)行業(yè)務(wù)整合 ?在制定具體購(gòu)并操作方案時(shí)，要充分考慮各航空公司在航線、機(jī)隊(duì)、信息系統(tǒng)、人力政策等方面的差距 ?可先逐步做強(qiáng)、做大現(xiàn)有部分業(yè)務(wù)（例如某區(qū)域市場(chǎng)、某航線業(yè)務(wù)），再作為樣板推廣至 XXXX股份業(yè)務(wù)群 56 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析，可以深入確定客戶需求特性，制定以細(xì)分客戶群需求為中心的戰(zhàn)略 注： 短程指國(guó)內(nèi)航線 1200英里以下；長(zhǎng)程指國(guó)內(nèi)航線 1200英里以上；繁忙指運(yùn)輸量 250人 /天以上；清閑指運(yùn)輸量 125人 /天以下（按美國(guó)航空狀況） 細(xì)分緯度 組合細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)特點(diǎn) 關(guān)鍵成功要素 代表航空公司 ?繁忙程度 ?航程長(zhǎng)度 ?繁忙 /遠(yuǎn)程 ?注重旅行的舒適性 ?周到的服務(wù) ?大型飛機(jī) ?全球信息網(wǎng)絡(luò) 骨干航空公司 ?美聯(lián)航 ?繁忙 /短程 ?商業(yè)人士為主，旅游人士一般選擇火車、汽車交通 ?注重時(shí)效性，不關(guān)注舒適性 ?低價(jià)格 ?簡(jiǎn)單服務(wù) 低成本航空公司 ?美西 XXXX ?空閑 /遠(yuǎn)程 ?注重旅行的舒適性 ?以旅游人士為主 ?和相關(guān)服務(wù)的組合，提供整體方案 骨干航空公司 ?美聯(lián)航 ?空閑 /短程 ?對(duì)價(jià)格不敏感（由于成本較高，供應(yīng)商提供的價(jià)格都相對(duì)較高 ?完善的航線網(wǎng)絡(luò) ?支線轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 專業(yè)航空公司 典型案例 57 XXXX股份應(yīng)針對(duì)中國(guó)不同細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)模式和手段 重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn) XXXX股份戰(zhàn)略模式制定要點(diǎn)分析 ?航空旅游市場(chǎng)快速發(fā)展 ?假日經(jīng)濟(jì)：在一定時(shí)段內(nèi)，航空出游成為一般居民的時(shí)尚，這給國(guó)內(nèi)民航業(yè)帶來(lái)時(shí)段性的需求爆炸 ?中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)相對(duì)國(guó)外還較小，但隨著中國(guó)逐漸成為世界重要的制造基地，國(guó)際物流和國(guó)內(nèi)聯(lián)運(yùn)的需求持續(xù)增加 ?國(guó)際貨運(yùn)，未來(lái)東西部貨運(yùn)將成為貨運(yùn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn) ?隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)作速度提高，中國(guó)郵運(yùn)需求上升很快 ?中國(guó)公路、鐵路、航運(yùn)能力和服務(wù)質(zhì)量提升，形成在貨運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ?和旅行社、賓館、信用卡發(fā)行商等相關(guān)廠商組建廣泛聯(lián)盟，為游客提供全過(guò)程整體服務(wù)方案 ?制定針對(duì)旅游客戶市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?積極采取和貨代公司、鐵路公路聯(lián)運(yùn)公司、物流公司、外貿(mào)公司等貨運(yùn)相關(guān)企業(yè)建立廣泛聯(lián)盟，提供整體物流解決方案 ?充分國(guó)際貨運(yùn)、潛在的東西部貨運(yùn)需求重要性，制定針對(duì)性貨運(yùn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ?貨運(yùn)的快速服務(wù)、機(jī)動(dòng)能力是提升貨運(yùn)收入水平的關(guān)鍵 58 針對(duì)日益增長(zhǎng)的旅游出行市場(chǎng)， XXXX股份應(yīng)基于常旅客計(jì)劃，通過(guò)聯(lián)盟、合資等方式，積極整合相關(guān)行業(yè)服務(wù)資源，為游客提供全過(guò)程整體服務(wù)方案 游客界面 地區(qū)交通 區(qū)間交通 住宿飲食 購(gòu)物 /金融 服務(wù)提供商 ? 旅行社 ? 旅游服務(wù)平臺(tái)（網(wǎng)站） ?出租車 ?旅行車輛 ?鐵路、公路、航運(yùn)運(yùn)輸 ?航空公司 ?旅館 ?餐館 ?商場(chǎng) ?紀(jì)念品商店 ?信用卡發(fā)行商 ?… 游客 59 中國(guó)貨郵運(yùn)市場(chǎng)，尤其是國(guó)際貨郵運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展較快，但XXXX股份客運(yùn)、貨郵運(yùn)業(yè)務(wù)量較小 香港地區(qū)客運(yùn)收入1188(%)國(guó)際客運(yùn)收入1628(%)貨運(yùn)及郵運(yùn)1451(%)國(guó)內(nèi)客運(yùn)收入10494(%)其他收入472(%)XXXX股份收入結(jié)構(gòu)分析 資料來(lái)源： XXXX股份年度報(bào)表、相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 199020xx年貨郵運(yùn)輸市場(chǎng)總量發(fā)展 020xx40006000800010000120xx1990 1992 1994 1996 1998 20xx國(guó)際航線 國(guó)內(nèi)航線60 XXXX股份的貨郵運(yùn)業(yè)務(wù)量低于競(jìng)爭(zhēng)者水平，應(yīng)加強(qiáng)發(fā)展 資料來(lái)源： XXXX股份年度報(bào)表、相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 05000010000015000020xx00旅客運(yùn)輸量（萬(wàn)人） 169407 80600 89700貨郵周轉(zhuǎn)量（萬(wàn)噸公里） 83995 194566 108604南航 國(guó)航 東航三大航空公司運(yùn)量分析 對(duì) XXXX股份的提示 ?XXXX股份貨運(yùn)收入占銷售收入的比重約 10%左右，而國(guó)航、東航一直保持在 15%～ 25%的水平，這造成 XXXX股份的貨運(yùn)噸公里收入水平不理想，不能形成業(yè)務(wù)力量 ?XXXX應(yīng)積極擴(kuò)充貨運(yùn)能力，尤其是加強(qiáng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，積極開(kāi)拓貨運(yùn)市場(chǎng) 61 發(fā)展物流業(yè)務(wù)， XXXX股份應(yīng)基于貨運(yùn)服務(wù)，通過(guò)聯(lián)盟、合資等方式，積極整合相關(guān)行業(yè)服務(wù)資源，提供物流全過(guò)程整體解決方案 客戶界面 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸商 信息服務(wù) 方案提供 服務(wù)提供商 ? 貨運(yùn)代理 ? 物流公司 ? 外貿(mào)公司 ?廠商倉(cāng)庫(kù) ?物流基地 ?機(jī)場(chǎng) ?保稅區(qū) ?鐵路、公路、航運(yùn)運(yùn)輸 ?航空公司 ?在途查詢 ?相關(guān)信息提供 ?物流咨詢 ?… 物流 62 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，可以確定收購(gòu)、撤出、對(duì)抗、共生、聯(lián)盟等具體競(jìng)爭(zhēng)策略 策略 舉例 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 效果 收購(gòu) ?美洲航空公司收購(gòu)環(huán)球航空公司 ?國(guó)際市場(chǎng)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?美洲航空公司擁有 900多架飛機(jī)，其航班連接全球 300多個(gè)城市 ,取代美國(guó)聯(lián)合航空公司，成為世界上最大的航空公司 撤出 （從盈利較少的航線中撤出） ?1990年，西 XXXX空公司進(jìn)入 “ 來(lái)往加利福尼亞 ” 的航線后，傳統(tǒng)公司大多撤出 ?加利福尼亞的航線（遠(yuǎn)程清閑航線） ?撤出對(duì)傳統(tǒng)公司的核心業(yè)務(wù)幾