[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 ? 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。 ? 公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭對(duì)手策略的變化。 2021/11/10 52 市場定位方式 ? 避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手 ? 迎頭定位：與競爭對(duì)手“對(duì)著干” ? 重新定位：對(duì)銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。 適用條件：實(shí)力強(qiáng)大 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 差異化目標(biāo)市場策略 2021/11/10 45 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 2021/11/10 31 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越。由于其收入水平較高，他們對(duì)其子女的教育投人也會(huì)保持在一個(gè)很高的水平上，所以今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，教育市場應(yīng)主要考慮這些消費(fèi)者。他們雖出生在文革時(shí)期，但成長在改革開放年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前正是各個(gè)行業(yè)的主力。這是 因?yàn)椴煌丝谑来南M(fèi)者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對(duì)產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。 2021/11/10 20 ? 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，中國的牙膏市場基本分為五種類型： ?經(jīng)濟(jì)型， ?防蛀型， ?防病型， ?美容型， ?感覺型， 中國牙膏市場的細(xì)分 2021/11/10 21 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合要求的品牌 經(jīng)濟(jì)型 家庭主婦、低收入者 大量使用 注重價(jià)值 低價(jià)品牌 防蛀型 有孩子的家庭 預(yù)防齲齒 注重性能 高露潔、佳潔士等 防病型 口腔和牙病患者 大量使用者 性格獨(dú)立、保守 兩面針、冷酸靈等 美容型 青少年、吸煙者 追求美觀、美容效果 善于交際、性格外向 中華超潔、 感覺型 少年兒童 味覺、外觀愛好者 小白兔等兒童牙膏 2021/11/10 22 市場細(xì)分的新依據(jù)： 人口世代劃分 ? 對(duì)人口世代劃分研究是 當(dāng)代市場細(xì)分理論的新發(fā)展 。 ? 利益細(xì)分是非常值得關(guān)注和重視的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2021/11/10 7 市場細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) ? 有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) ? 有利于制定市場營銷組合策略 ? 有利于提高企業(yè)競爭能力 2021/11/10 8 市場細(xì)分原理與理論依據(jù) ? 市場細(xì)分原理：按照“求大同，存小異”的原則，歸納不同需求，按不同分類標(biāo)志，劃分不同市場領(lǐng)域。2021/11/10 1 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2021/11/10 2 本章主要內(nèi)容 ?市場細(xì)分 ?市場選擇 ?市場定位 2021/11/10 3 一、市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的含義 ? 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細(xì)分的作用 ? 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 市場細(xì)分的原則 2021/11/10 4 市場細(xì)分 ? 自從美國市場營銷學(xué)教授溫德爾 ?目標(biāo)市場營銷階段：選擇細(xì)分市場，針對(duì)目標(biāo)市場需求。 2021/11/10 12 人口密度和氣候 城市規(guī)模 世界地區(qū)或國家 市場細(xì)分：地理細(xì)分 2021/11/10 13 市場細(xì)分：人口細(xì)分 ? 根據(jù)如下變量把市場細(xì)分 : ?年齡 ?性別 ?家庭人口和家庭生命周期 ?收入 ?職業(yè)
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