[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2021/11/10 49 市場(chǎng)定位的概念 ? 定位：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。從心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。 2021/11/10 28 ? 有一點(diǎn)特別重要，由于他們成長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。有關(guān)資料表明：目前中國(guó)外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。 2021/11/10 24 ? 依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，我國(guó)建國(guó) 50多年來(lái)也可以分為三個(gè)時(shí)期，它們是： 1949年到1965年的建國(guó)初期； 1966年到 1978年文革時(shí)期； 1978年后的改革開(kāi)放時(shí)期。它既是認(rèn)知消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的重要依據(jù)。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品總是為了解決某類(lèi)問(wèn)題，滿足某種需要。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。史密斯于 1956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論以來(lái) ,這一理論已被廣泛的用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ?產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段：生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)外觀、質(zhì)量、性能和品種等差異。 ▲ 利益細(xì)分 :求新、求好、求美、求廉等。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類(lèi)型的利益細(xì)分市場(chǎng)： ? 一種尋求的利益是防蛀， ? 一種注重潔齒， ? 一種注重牙膏的口味和外觀。所謂生育高峰的一代是指出生在 1946年（二戰(zhàn)后）到 1964年出生的人； X一代是指出生在 1965到 1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類(lèi)是指 1975年之后出生的人。加之其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。從一定意義上講，他們可能是中國(guó)未來(lái)商品房市場(chǎng)最大的消費(fèi)者。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。 2021/11/10 35 二、市場(chǎng)選擇 ? 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題 2021/11/10 36 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ?細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ?企業(yè)目標(biāo)和資源 2021/11/10 37 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)覆蓋模式） P1 P2 P3 M1 M2 M3 ▲ 產(chǎn)品、市場(chǎng)集中化 P：產(chǎn)品 M：市場(chǎng) 2021/11/10 38 ▲ 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 39 ▲ 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 40 ▲ 選擇性專(zhuān)業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 41 ▲ 全面覆蓋 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 42 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ?差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ?集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 2021/11/10 43 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 2021/11/10 51 市場(chǎng)定位（ marketing positioning)：
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