[經(jīng)濟學(xué)]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 市場定位戰(zhàn)略 2021/11/10 49 市場定位的概念 ? 定位：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置，因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。從心理學(xué)的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。 2021/11/10 28 ? 有一點特別重要，由于他們成長在一個開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時尚的第一代人。有關(guān)資料表明：目前中國外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。 2021/11/10 24 ? 依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟發(fā)展情況，我國建國 50多年來也可以分為三個時期，它們是： 1949年到1965年的建國初期； 1966年到 1978年文革時期； 1978年后的改革開放時期。它既是認知消費者心理的基礎(chǔ)，也是營銷策略制定的重要依據(jù)。 ? 消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。 ? 市場細分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場細分的客觀依據(jù)。史密斯于 1956年首先提出市場細分理論以來 ,這一理論已被廣泛的用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。 ?產(chǎn)品差異化營銷階段：生產(chǎn)過剩、競爭激烈，出現(xiàn)外觀、質(zhì)量、性能和品種等差異。 ▲ 利益細分 :求新、求好、求美、求廉等。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場： ? 一種尋求的利益是防蛀， ? 一種注重潔齒， ? 一種注重牙膏的口味和外觀。所謂生育高峰的一代是指出生在 1946年（二戰(zhàn)后）到 1964年出生的人； X一代是指出生在 1965到 1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類是指 1975年之后出生的人。加之其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。從一定意義上講，他們可能是中國未來商品房市場最大的消費者。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。 2021/11/10 35 二、市場選擇 ? 評價細分市場 ? 選擇目標市場 ? 目標市場戰(zhàn)略 ? 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 ? 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 2021/11/10 36 評價細分市場 ?細分市場規(guī)模和增長率 ?細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ?企業(yè)目標和資源 2021/11/10 37 選擇目標市場（市場覆蓋模式） P1 P2 P3 M1 M2 M3 ▲ 產(chǎn)品、市場集中化 P：產(chǎn)品 M：市場 2021/11/10 38 ▲ 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 39 ▲ 市場專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 40 ▲ 選擇性專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 41 ▲ 全面覆蓋 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 42 目標市場策略 ?無差異性營銷策略 ?差異性營銷策略 ?集中性營銷策略 2021/11/10 43 無差異目標市場策略 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 2021/11/10 51 市場定位（ marketing positioning)：
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