中國(guó)移動(dòng)神州行品牌策劃案(完整版)
【正文】 不用 “ 風(fēng)行卡 ” 呢？ 阿文、 “ 全球通 ” 、 “ 小靈通 ” 、 “ 風(fēng)行卡 ” 小吳以前也是 “ 全球通 ” 的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機(jī)基本是個(gè) “ 傳呼機(jī) ” ，別人打來(lái)她就用座機(jī)回過(guò)去。 20xx年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了 “ 雙機(jī)族 ” ，叫客戶、朋友都打他 “ 小靈通 ” 。 如何親近顧客？當(dāng)一個(gè)品牌具有顧客可接受的品牌個(gè)性時(shí)，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通還推出了基于 CDMA的“零聽風(fēng)行卡” ，使得聯(lián)通 C網(wǎng)也具備了本地單向收費(fèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 20xx年推出“親情號(hào)碼增加”、“神州行大眾卡” ，主要的宣傳重點(diǎn)在于以低資費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)和廣告，品牌形象廣告相對(duì)很少。 16%24%53%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%正在使用 感興趣 了解 知道名字全國(guó)平均水平（數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓 6省調(diào)研） “神州行 ” 現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 在“神州行”品牌下，除了 “標(biāo)準(zhǔn)神州行” ，各地分公司存在著自行制定的多種 “神州行本地營(yíng)銷案” 。目 錄 一、 “ 神州行 ” 現(xiàn)狀分析； 二、 “ 神州行 ” 品牌診斷； 三、 “ 神州行 ” 品牌重塑； 四、 20xx年 “ 神州行 ” 品牌傳播策略規(guī)劃； 五、 “ 神州行 ” 品牌與 “ 全球通 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 的關(guān)系解決方案。 “神州行大眾卡” 是中國(guó)移動(dòng)主打大眾市場(chǎng)的第一個(gè)“神州行本地營(yíng)銷案”的統(tǒng)一名稱。 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 來(lái)自中國(guó)電信小靈通的影響： ?收入分流嚴(yán)重，新增用戶分流 。 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 “全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶中的 成長(zhǎng)型客戶群 （個(gè)人收入增加、社會(huì)地位提升、個(gè)人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。話費(fèi)當(dāng)然降下來(lái)了，這段時(shí)間阿文基本沒(méi)怎么出差，就在成都，所以 “ 全球通 ” 手機(jī)只有在 “ 小靈不通 ”的時(shí)候拿來(lái)用用。所以她的話費(fèi)每個(gè)月不會(huì)超過(guò) 150。 后來(lái)神州行出來(lái)了，阿文就給媽買了個(gè)卡，手機(jī)嘛，媽非叫買個(gè)二手的，二三百塊錢，能通就行。再說(shuō)現(xiàn)在親情號(hào)碼都 16個(gè)了，夠用， 2毛錢一分鐘。 20xx年，面向普通百姓的 “ 神州行 ” ，以人為本的溝通口號(hào)： 滿意多一點(diǎn)！ 滿意多一點(diǎn) ——是切合 “ 神州行 ” 目標(biāo)顧客生活態(tài)度和價(jià)值觀的品牌主張！將與他們的心靈和諧共鳴。 建立獨(dú)特的品牌人格魅力 ——在您身邊的、親切的朋友或鄰居，與您分享生活的點(diǎn)滴、共同成長(zhǎng)和追求。 第四部分 ——“神州行” 20xx傳播策略規(guī)劃 媒 體 創(chuàng) 意 活 動(dòng) 終 端 神州滿意行 也是對(duì)現(xiàn)有全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)的有效利用。 明確品牌核心利益 ——讓您滿意多一點(diǎn)。 ——是中國(guó)移動(dòng)和 “ 神州行 ” 的品牌態(tài)度：為顧客創(chuàng)造 “ 永遠(yuǎn)多一點(diǎn)的滿意 ” 。 他們對(duì)價(jià)格都比較敏感。剛用上的時(shí)候還沒(méi)習(xí)慣，舍不得打。 這次陪阿文去買手機(jī)，看到 “ 神州行大眾卡新版 ” 和 “ 風(fēng)行卡超越版 ” ，她都動(dòng)心，但她們公司以前有幾個(gè)用聯(lián)通的，老抱怨在辦公室信號(hào)差，移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)問(wèn)題。阿文想想也是，就去掛了失，把號(hào)封了。 一家三口真實(shí)的故事 阿文，男， 29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。 “神州行 ” 肩負(fù)著 65%的新客戶開拓任務(wù) 20xx年，四川移動(dòng)新增客戶計(jì)劃目標(biāo) 200萬(wàn)。 ?小靈通提高了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。
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