中國(guó)移動(dòng)神州行品牌策劃案(已修改)
2025-06-12 11:31 本頁面
【正文】 目 錄 一、 “ 神州行 ” 現(xiàn)狀分析； 二、 “ 神州行 ” 品牌診斷； 三、 “ 神州行 ” 品牌重塑； 四、 20xx年 “ 神州行 ” 品牌傳播策略規(guī)劃； 五、 “ 神州行 ” 品牌與 “ 全球通 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 的關(guān)系解決方案。 第一部分 ——“神州行”現(xiàn)狀分析 四川省 “ 神州行 ” 用戶基數(shù)巨大 20xx年，四川移動(dòng)全省客戶累計(jì)達(dá)到 803萬戶，其中“神州行”用戶達(dá)到 4054990戶，占用戶總數(shù)的 %。 %%其它品牌神州行“神州行 ” 用戶 ARPU值也在走低 ? “神州行”是針對(duì)中低端客戶的品牌，全國(guó)平均 ARPU值在 120元以下。 ? 近年來由于價(jià)格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長(zhǎng)很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢(shì)。 ? “神州行”用戶占四川移動(dòng)總用戶數(shù)的 %，對(duì)整體 ARPU值影響巨大。 全省 20xx年綜合 ，與 20xx年同比下降 四川省 “ 神州行 ” 用戶離網(wǎng)率依然較高 20xx年全年，四川移動(dòng) “神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶達(dá)到1686141戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的 %。 2063176 ,5 5 . 0 3 %1686141 ,4 4 . 9 7 %其它品牌神州行“神州行 ” 品牌知名度高 “神州行” 是中國(guó)移動(dòng)較早推出的全國(guó)統(tǒng)一客戶品牌，在全國(guó)和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。 16%24%53%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%正在使用 感興趣 了解 知道名字全國(guó)平均水平（數(shù)據(jù)來源：波士頓 6省調(diào)研） “神州行 ” 現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 在“神州行”品牌下，除了 “標(biāo)準(zhǔn)神州行” ，各地分公司存在著自行制定的多種 “神州行本地營(yíng)銷案” 。 “神州行大眾卡” 是中國(guó)移動(dòng)主打大眾市場(chǎng)的第一個(gè)“神州行本地營(yíng)銷案”的統(tǒng)一名稱。 標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 “神州行 ” 目前品牌形象感知層面較低 客戶對(duì) “神州行” 品牌原有的總體印象是 “基于智能網(wǎng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)” 。 “標(biāo)準(zhǔn)神州行” 是無須身份驗(yàn)證、無月租、可全國(guó)漫游、可設(shè)置親情號(hào)碼的業(yè)務(wù)形態(tài)。 “神州行大眾卡” 是有月租、本地單向收費(fèi)，不能漫游的業(yè)務(wù)形態(tài)。 “神州行小康卡” 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。 “神州行地方卡” 有更多優(yōu)惠。 資費(fèi)是 “ 神州行 ” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力 標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、無月租、親情號(hào)碼、全國(guó)漫游 預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、有月租、單向收費(fèi)、限漫游 基站內(nèi)價(jià)格貼近固定電話 適中的價(jià)格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 20xx年推出“親情號(hào)碼增加”、“神州行大眾卡” ，主要的宣傳重點(diǎn)在于以低資費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)和廣告，品牌形象廣告相對(duì)很少。 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 來自中國(guó)電信小靈通的影響： ?收入分流嚴(yán)重，新增用戶分流 。 ?小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補(bǔ)貼和低價(jià)格吸引了客戶的加入。 ?小靈通提高了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。 ?小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 ?小靈通的影響是長(zhǎng)期的。 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 來自中國(guó)聯(lián)通的影響： ?20xx年、 20xx年上半年，中國(guó)聯(lián)通對(duì) CDMA的推廣力度很大，其贈(zèng)機(jī)、補(bǔ)貼、對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)通無限”的大力推廣等手段奪取了較多“神州行”品牌內(nèi) 相對(duì)高端 的客戶。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通針對(duì)“神州行大眾卡”推出了基于 GSM網(wǎng)絡(luò)的，可漫游的 “風(fēng)行卡超越版” ， 20xx年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量 本地客戶
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