市場細分與目標市場選擇ppt(完整版)
【正文】 倒競爭者的優(yōu)勢 2021/11/12 37 2. 選擇細分市場 ? 公司在針對不同細分市場評估后，就必須進入那些市場和為多個細分市場服務(wù)做出決策。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略 2021/11/12 47 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 2021/11/12 48 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細分市場服務(wù)，實行集中市場營銷 ? 當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)通常都實行差異性市場營銷，以開拓新市場 2021/11/12 49 市場的同質(zhì)性 ? 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 ? 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 ? 反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略 2021/11/12 50 競爭者的營銷策略 ? 企業(yè)采取何種目標市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 ? 當競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 ? 當競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進行有效的細分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細分的好處。 ? 比一般情況風(fēng)險更大。這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 2021/11/12 3 （二）企業(yè)對市場進行細分的主要理由 ? 用戶和消費者需要的 “ 異質(zhì)性 ” ? 市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求 ? 用戶與消費者需求的多樣性、多變性 ? 尋找新的市場機會 ? 有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 2021/11/12 4 （三）市場細分的層次性 ? 細分營銷 ? 補缺營銷 ? 本地化營銷 ? 個別化營銷 ? 自我營銷 2021/11/12 5 （四）市場細分的步驟 ? 調(diào)查階段 ? 分析階段 ? 細分階段 2021/11/12 6 （五）細分市場的重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 2021/11/12 7 地理變量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2021/11/12 8 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ?年齡 ?職業(yè) ?性別 ?教育 ?家庭人數(shù) ?宗教 ?家庭生命周期 ?種族 ?收入 ?國籍 2021/11/12 9 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與
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