市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇ppt(完整版)
【正文】 倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì) 2021/11/12 37 2. 選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 公司在針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須進(jìn)入那些市場(chǎng)和為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)做出決策。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2021/11/12 47 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購(gòu)買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營(yíng)銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購(gòu)買者選購(gòu)時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2021/11/12 48 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，以開拓新市場(chǎng) 2021/11/12 49 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 如果市場(chǎng)的需求不存在差異性，所有購(gòu)買者都有相同的愛好，在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的數(shù)量相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場(chǎng)就稱為同質(zhì)市場(chǎng) ? 對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)適宜采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營(yíng)銷策略 2021/11/12 50 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 ? 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種策略而定 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，就難以于之抗衡 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取無差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷，或集中市場(chǎng)營(yíng)銷，以獲得市場(chǎng)細(xì)分的好處。 ? 比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場(chǎng)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 2021/11/12 3 （二）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要理由 ? 用戶和消費(fèi)者需要的 “ 異質(zhì)性 ” ? 市場(chǎng)巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有的需求 ? 用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性 ? 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2021/11/12 4 （三）市場(chǎng)細(xì)分的層次性 ? 細(xì)分營(yíng)銷 ? 補(bǔ)缺營(yíng)銷 ? 本地化營(yíng)銷 ? 個(gè)別化營(yíng)銷 ? 自我營(yíng)銷 2021/11/12 5 （四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 調(diào)查階段 ? 分析階段 ? 細(xì)分階段 2021/11/12 6 （五）細(xì)分市場(chǎng)的重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量 ? 心理變量 ? 行為變量 2021/11/12 7 地理變量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 ? 人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場(chǎng)密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2021/11/12 8 人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 ?年齡 ?職業(yè) ?性別 ?教育 ?家庭人數(shù) ?宗教 ?家庭生命周期 ?種族 ?收入 ?國(guó)籍 2021/11/12 9 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與
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