【正文】 留 主體功能體系流程 營銷子模塊 營銷 各渠道延著客戶生命周期的銷售和業(yè)務受理流程 子模塊一：營業(yè)廳銷售與業(yè)務受理流程 子模塊二：社區(qū)經(jīng)理銷售與業(yè)務受理流程 子模塊三： 10000號銷售與業(yè)務受理流程 及接口流程 子模塊四：社會代理銷售與業(yè)務受理流程 及管理流程 售前、售中子模塊 售前 售中 標準化基礎上差異化服務的概念和流程 ? 子模塊一：業(yè)務處理和開通 ? 子模塊二：故障受理 ? 子模塊三：帳務管理 ? 子模塊四：質量管理（包括投訴處理等） 售后子模塊 售后 組織保障：組織結構、崗位職能、考核與獎懲機制 IT系統(tǒng)支撐要求 流程保障 架構及流程總則子模塊 IT支撐子模塊 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 4 * 資料來源 ： CTEBPR/030922/SH MISC(20xxGB) 15在西安進行了五組用戶座談會 資料來源 ： 項目小組分析 潛在需求用戶 營業(yè)廳經(jīng)歷用戶 社區(qū)經(jīng)理和 10000 號經(jīng)歷用戶 投訴經(jīng)歷用戶 離網(wǎng)用戶 座談會目標 ? 了解潛在需求用戶未滿足需求的主要瓶頸 ? 了解用戶對于營業(yè)廳流程的意見 ? 了解用戶對于社區(qū)經(jīng)理和 10000號流程的意見 ? 了解用戶投訴原因，及對于投訴過程的意見 ? 了解用戶離網(wǎng)去向、背后原因和過程 ? 在每組座談會中還測試了不同生命周期用戶的需求和使用等信息 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 5 * 資料來源 ： CTEBPR/030922/SH MISC(20xxGB) 5 在西安進行了五組用戶群電話調研，共 577份有效問卷 ? 新裝固話用戶滿意度測試 ? 裝機原因分析 ? 辦理過程調查 資料來源 ： 項目小組分析 固話新裝用戶群 調研 ? 挖掘用戶不裝來電顯示的原因 ? 分析捆綁業(yè)務提高空間 固話未安裝來電 顯示調研 ? 發(fā)現(xiàn)固話業(yè)務流失的原因 ? 找出流失用戶的去向和贏回用 戶的可能性 固話話務量流失 調研 ? 確定小靈通用戶對電信服務的 滿意度 ? 分析小靈通離網(wǎng)原因和挽回離 網(wǎng)用戶的可能性 小靈通離網(wǎng)調研 ? 挖掘用戶拆機原因，比較電信 固話與其它運營商的固話服務 ? 比較固話和手機 / 小靈通服務 ? 分析挽回固話離網(wǎng)用戶的可能 性 固話離網(wǎng)用戶調 研 調研目標 270 310 300 272 270 抽樣用戶數(shù) 150 150 150 77 50 有效問卷 ( 份 ) ? 共有 12 名話 務員參與外 呼工作 ? 總工作時間： 15 小時 ? 平均速率： 40 份有效問 卷 / 小時 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 6 需要解決的問題可以歸納為三個主題 診斷發(fā)現(xiàn)的主要問題 ? 缺乏統(tǒng)一、標準的公客定義 ? 組織架構多樣化 ? 渠道組合未優(yōu)化，營業(yè)廳以外的渠道（特別是 10000號）未能發(fā)揮有效作用 ? 社區(qū)經(jīng)理維護責任重，營銷工作較難進行或難以兼顧 ? 缺乏有效的針對公眾客戶的營銷體系 ? 多數(shù)地區(qū) IT系統(tǒng)難以支撐系統(tǒng)化的產(chǎn)品包裝、捆綁等營銷策略，缺乏公眾客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計和信息積累 ? 隨著市場飽和率增加和競爭加劇，存量保留和挖掘客戶價值成為各本地網(wǎng)公客管理的一大難點 對應的主題： ?規(guī)范化 ?先進性 ?增收 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 7 66%34%68%32%知道 不知道 電話調研舉例：來電顯示業(yè)務的瓶頸尚存，而消除瓶頸可至少提升 20個百分點的滲透率 用戶是否知道此項功能 用戶不辦理來電顯示的原因 話機無功能 不需要 是否愿意辦理該業(yè)務 12755169%會辦 不會辦 太貴 麻煩 其它 不了解如何辦 資料來源 ： 中國電信某本地網(wǎng)用戶電話問卷調查 占調研用戶百分比； N=150 舉例 直接銷售機會 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 8 用戶座談會舉例：申請增值業(yè)務 *的惰性及缺乏了解途徑是增值業(yè)務推廣的主要瓶頸 * 來電顯示、三方通話等收費程控功能 用戶通常對普通語音以外的增值業(yè)務抱“可有可無”的態(tài)度 對增值業(yè)務的認知度不夠 感覺業(yè)務辦理麻煩也是瓶頸之一 固定電話只要有通話功能就可以了，我不會主動希望它有更多功能 固定電話的增值功能可有可無，但如果有人直接告知我增值業(yè)務的作用及可主動為我辦理，我還是會接受的 原來電信還有這些增值功能，我都不知道 我使用了多年的呼叫等待，但一直以為是三方通話 有開通來電顯示的想法，便打了咨詢電話，但需要我到營業(yè)廳辦理領話機，我沒時間 電信應增加宣傳力度與渠道，提高用戶對電信功能的認知度 增值業(yè)務的需求需要電信主動“刺激”，且應最大程度降低增值業(yè)務申請的門檻 盡量簡化手續(xù)，使得用戶申請使用方便 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 9 公眾客戶流程理念培訓的內(nèi)容 ?要解決的問題 ?主要改進內(nèi)容 ?流程手冊 ?西安的初步試點實施經(jīng)驗 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 10 公眾客戶流程的主要改進內(nèi)容和創(chuàng)新點 1. 統(tǒng)一對公眾客戶的定義和劃分 2. 按 BPR的架構和原則統(tǒng)一公客及相關的本地網(wǎng)組織架構 3. 采納客戶生命周期管理作為流程的核心理念，并參照價值杠桿等國際上好的做法系統(tǒng)地對流程進行持續(xù)改進和創(chuàng)新 4. 細化和試點幾個重點收入舉措，如 ? 組合渠道促增量：通過優(yōu)化渠道的覆蓋和組合、特別是 10000號＋社區(qū)經(jīng)理模式，并結合廣告宣傳寬帶和增值業(yè)務達到對客戶價值的提升 ? 針對性客戶保留：建立離網(wǎng)預警機制，結合針對性產(chǎn)品資費等營銷措施達到針對性客戶保留 建議的主要改進內(nèi)容和創(chuàng)新點 對應的主題 ?規(guī)范化 ?先進性 ?增收 下文重點討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 11 3. 客戶生命周期管理（ CLM） 是公眾客戶流程的核心理念 提出 CLM的背景和考慮 ? 公眾客戶流程內(nèi)容繁多，需要一個總體的框架，能夠覆蓋所有相關流程 ? 公眾客戶流程各地都在操作、需要一個主題 ? 公眾客戶流程的核心理念應反映出與大客、商客不同的特色，突出標準化服務及不超值的原則 ? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大 ? 核心理念最好是有一定的先進性，與國際先進做法接軌 CLM 理念的三個關鍵內(nèi)容 ? 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) ? 客戶生命周期的全方位管理 ? 客戶生命周期管理的價值杠桿 CLM是什么？ ? 包含客戶獲取、提升價值、保留、離網(wǎng)管理的整個周期管理 ? 包含客戶關系管理（ CRM） 但范圍更大 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 12 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同 ? 對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務 ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務 ? 高危客戶預警機制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應 ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對 ? 帳單傳遞 /收費 ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網(wǎng)原因 ? 建立離網(wǎng)預警機制 ? 在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐 ? 主動外呼挽留客戶 ? 設計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦 ? 營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動 ? 主動外呼告知新產(chǎn)品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務流程的全方位管理 示意 資料來源 ： McKinsey analysis。并將處理結果在工單上注明，反饋至營銷班 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 23 ? 主要目標客戶群：提升期客戶 ? 主要針對業(yè)務：寬帶、增值程控功