【正文】 略，并將其行銷策略、行銷方式、行銷思想等方面的理論，讓經(jīng)銷商理解、接受及實踐。 “草船借箭”指生產(chǎn)商利用已經(jīng)具備資金實力、分銷渠道和市場經(jīng)驗等優(yōu)點的成熟經(jīng)銷商來銷售自己產(chǎn)品的方式； “自力更生”指生產(chǎn)商自組銷售公司，憑借自身組織的人力和物力來銷售自己產(chǎn)品的方式。 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 【 二 】 產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖 一 〗 產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀： ? 知名度： 經(jīng)過我們對消費(fèi)者和零售商兩方面的初步調(diào)查 ， 托普手機(jī)現(xiàn)在的知名度很低 ， 原因主要集中在兩方面 —— 一是廣告宣傳的力度不夠 ， 二是產(chǎn)品的能見度也就是鋪貨率太低 。所以，加快托普品牌的建設(shè)也是很急迫的需要 。 而低價產(chǎn)品因為其單位利潤低廉，所以即使有足夠大的市場銷量，也不可能帶來對企業(yè)來說足夠的利益，其承擔(dān)任務(wù)為的搶占市場份額、打擊競爭對手的作用要比它承擔(dān)銷售業(yè)績的作用更明顯，因此也不能夠成為企業(yè)的主要利潤來源。從二大巨人的產(chǎn)品開發(fā)思 路來看 —— MOTOROLA是“折疊 形”機(jī)型的集大成者（當(dāng)然其“平面形”產(chǎn)品也已形成系列）； NOKIA是 “平板形”機(jī)型的倡導(dǎo)者，而且其產(chǎn)品從根本上來與 MOTOROLA的“平板形”產(chǎn)品區(qū)分（圓形外殼和方形外殼的區(qū)別）。 如果能在手機(jī)設(shè)計中蘊(yùn)含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感，進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款非常有個性與吸引力的手機(jī)，更是一款民族化的手機(jī)。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū) 、 一個民族的文化觀念 ，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體 ， 通常還有一種約定俗成的意味 ， 因此 ， 它具有通過某一個靜止的瞬間 ， 釋放出更多 、 更豐富內(nèi)涵的特征 。 過去 ， 設(shè)計被認(rèn)為是從屬于制造和營銷的 ， 它只是功能的一個附帶因素 。 ? 東方通信 東信 EG888作為迄今國內(nèi)唯一的一款真皮手機(jī)非常引人注目。就是說富貴了，總想讓人知道，又不能見人就說， 于是就大擺排場。色彩以金色、銀色及穩(wěn)重的中灰色系為主，迎合目標(biāo) 消費(fèi)者的喜好和要求。這個階段我們要做的是： ? 鞏固及妥善管理品牌； ? 豐富完善各階梯的產(chǎn)品線； ? 系統(tǒng)性的整合營銷。方 案 目 標(biāo) 市場調(diào)研公司 Pyramid Research今年 5月發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，今年全球手機(jī)的銷量將突破 10億大關(guān)。 ?長期目標(biāo)： 20xx年始，占領(lǐng)中國手機(jī)市場 10%的市場份額，成為國產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)先集團(tuán)之一，并對兩 大手機(jī)巨人發(fā)起正面挑戰(zhàn)。 它的低端手機(jī)的主要目標(biāo)群是追求時髦和個性的年輕群體。而一部鑲滿寶石的手機(jī)，更可以幫他把這些話說出來。據(jù)介紹，這種皮質(zhì)來源于泰國的稀有珍珠魚皮， 因此每一款都具有獨一無二的紋路。 現(xiàn)在人們認(rèn)識到 ， 設(shè)計已成為促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的一個根本途徑 。 如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹 ， 賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力 。 競 爭 者 檢 視： 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 序 號 名 稱 廣 告 語 定 位 消費(fèi)者心中的形象 第一名 摩托羅拉 智慧演繹 , 無處不在 在高端市場上 ,摩托羅拉針對消費(fèi)者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成的特點。 無可否認(rèn)，以三大巨頭的資本和技術(shù)實力，都擁有生產(chǎn)所有機(jī)型的能力，但為什么他們又都一致的放棄了這種方式，而專一的營造一方樂土呢？ 通過我們的分析， 手機(jī)生產(chǎn)商、尤其是相對實力較強(qiáng)的企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時盡量形成自己 獨有的風(fēng)格，所有產(chǎn)品以此風(fēng)格為基礎(chǔ)改良和創(chuàng)新，不斷發(fā)展和完善，形成自己具有獨特賣點的產(chǎn)品系 列。所以， 企業(yè)的主要利潤點應(yīng)該也必須集中在中間價格這一層次上，這一層次也是消費(fèi)者集中最多、市場容量最大的層次。 品牌 低檔價位在 1000元以下 中檔價位 10002500元 高檔價位 2500以上 MOTOROLA 3款以上 7款以上 4款以上 NOKIA 2款以上 10款以上 3款以上 TCL 無 7款以上 1款以上 廈新 無 3款以上 2款以上 科建 無 3款以上 3款以上 注：此表的調(diào)查區(qū)域有限，僅此作參考對比用。 因此 ， 托普手機(jī)在消費(fèi)者心中的知名度很低 。 在渠道建設(shè)方面，各個企業(yè)都在根據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，并對業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，以完善渠道的分銷及銷售能力。 中國市場確實龐大，但其地域性的差異相當(dāng)大，生活形態(tài)、消費(fèi)水平、競爭格局往往對單一策略構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)， 對一貫性的戰(zhàn)術(shù)實施所冒的風(fēng)險更是大的驚人。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)不同，給予的獎勵也應(yīng)有差異，除了重酬以外，精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果，如贈品、出國、公司高層出面慰問等。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué) 易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越難以被認(rèn)同。 mytop品牌舊有的 slogan表現(xiàn)的概念是“托普手機(jī)科技芯”，其表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵以突出托普手機(jī)的技術(shù)特征為重點。 因為，談到品牌，其實更多的是指價值的建立，產(chǎn)品本身相對的運(yùn)作空間反而較少。 形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于后者只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來銷售，而前者則通過為產(chǎn)品 打造光環(huán) —— 提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“形象產(chǎn)品”。 此種操作模式發(fā)揮空間較大，但是，由于托普之前缺乏本身的品牌內(nèi)涵的積累，一切歸零開始，所以對最終銷售的促進(jìn)不可能在短期內(nèi)起到立竿見影的效果，而是一漸變和加速的過程。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 ? 形象代言人制度的操作模式： 1）為其設(shè)計與品牌形象符合的標(biāo)準(zhǔn)形象，使之能夠充分體現(xiàn) mytop品牌內(nèi)涵。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象 ， 名人也不斷地作秀 ， 提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感 。 在眾多的手機(jī)品牌中 ， 象波導(dǎo)這種以 “ 形象代言人 ” 帶動產(chǎn)品銷售甚至經(jīng)過巧妙策劃提升品牌形象的個案有很多 ， 例如 TCL聘請金喜善做其形象代言人而展開的一系列營銷活動就對 TCL產(chǎn)品的銷售 （ 今年其銷量已經(jīng)上升到手機(jī) 市場的第三位 ， 僅次于二大巨人摩托羅拉和諾基亞 ） 和品牌建設(shè)意義重大 ， 其他諸如愛立信聘請劉德華 （ 雖然現(xiàn) 在愛立信由于調(diào)整業(yè)務(wù)重心的原因已不是手機(jī)市場的 “ 風(fēng)云人物 ” 了 ， 但在其重心未轉(zhuǎn)移之前還是以形象代言人及 其巧妙策劃創(chuàng)造了手機(jī)市場的神話 ） 、 西門子 2118聘請 F 東信聘請伏明霞等 ， 都對企業(yè)迅速打開和占領(lǐng)市場起 到了重要的作用 。 ? 以“卡通吉祥物”為藍(lán)本制作的各種相關(guān)產(chǎn)品可以直接上市售賣，通過卡通產(chǎn)品本身的銷售市場的擴(kuò)大，潛移默 化的影響消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品本身的態(tài)度（知名度和美譽(yù)度）變化。 這個建議如果可行的話在中期階段實施也許更恰當(dāng)。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 市場銷售是企業(yè)整體實力的競爭，牽涉的層面相當(dāng)廣泛 ——內(nèi)部因素、外部環(huán)境、競爭者的回應(yīng)、消費(fèi)者的需求等等，環(huán)環(huán)相扣。 本案提出的若干觀念，我們認(rèn)為對托普的現(xiàn)狀作出了一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh和參考方向，在這份營銷 架構(gòu)的體系下，我們認(rèn)為有必要得到相互之間的討論和回饋，因為策略一經(jīng)確定，戰(zhàn)術(shù)實施 (含廣告、活動等）整合營銷的執(zhí)行將會更為明確。這是今后手機(jī)展柜發(fā)展的趨勢，在大多數(shù)商家還沒有意識到這點或還沒有執(zhí) 行的很有效的情況下，我們應(yīng)該抓住機(jī)會，一步到位，不要在這方面落后于競爭對手。確立我們的生活觀念，對塑造我們的品牌個性和拉動消 費(fèi)者的認(rèn)同將起到既微妙又至關(guān)重要的推動作用。 〖 二 〗 mytop品牌塑造具體措施： ?卡通吉祥物制度 為什么制作卡通吉祥物？ 卡通吉祥物是形象代言人的一種變體，它的應(yīng)用基本上與形象代言人的應(yīng)用模式相同。 為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國產(chǎn)手機(jī)成功 ？ 一個很大的原因是 因為波導(dǎo)請了 “ 國際歌星 ” 李汶作為他的形象代言人 。以 mytop品牌內(nèi)涵為表達(dá)主題，結(jié) 合代言人特點，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費(fèi)者關(guān)注，又因形象代言人的高起點而 使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)更為容易。 ? 通過形象代言人在公眾中已經(jīng)形成的美好印象，帶動和提升產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。 ? 人性化營銷原理： 尊重人性，滿足人性的需求，是順利進(jìn)行營銷活動所必需的。 〖 二 〗 依據(jù) mytop品牌內(nèi)涵確立的 slogan slogan需要具備的要素： ? 定位較高 ? 令人產(chǎn)生向往 ? 對企業(yè)能感受到認(rèn)同 ? 有別于其他企業(yè)（個性化） ? 文字簡潔流暢 ? 順口