【正文】 A 2款以上 10款以上 3款以上 TCL 無 7款以上 1款以上 廈新 無 3款以上 2款以上 科建 無 3款以上 3款以上 注：此表的調(diào)查區(qū)域有限，僅此作參考對比用。 而對于我們托普具體的每一款手機產(chǎn)品來說，根據(jù)目標消費群對于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度，給它確定一個市場位置，讓它在特定的時間，特定的地點，對特定的某一階層的消費者展現(xiàn)與銷售，這樣才有利于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色，使自己的產(chǎn)品富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛，從而在與其它品牌的產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。 因此 ， 托普手機在消費者心中的知名度很低 。 〖 二 〗 營銷渠道分析及建議： 營銷渠道是使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費而互相配合起來的一系列獨立組織。 在渠道建設方面，各個企業(yè)都在根據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第一部分 ： Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議 此外，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國手機市場的渠道發(fā)展趨勢是向“草船借箭”為主流的方向發(fā)展，盡可能使通路扁平化、單純化。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進行網(wǎng)絡的建設與完善，并對業(yè)務員及促銷人員進行定期的培訓，以完善渠道的分銷及銷售能力。 ? 對于后發(fā)品牌來講 ， 前期發(fā)展較緩 ， 不利于迅速打開市場； ?市場開發(fā)初期可能造成的資金緊張和 庫存問題； ? 渠道開發(fā)和管理成本大。 中國市場確實龐大，但其地域性的差異相當大，生活形態(tài)、消費水平、競爭格局往往對單一策略構成極大的挑戰(zhàn)， 對一貫性的戰(zhàn)術實施所冒的風險更是大的驚人。 )，兩者相輔相成，缺一不可。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻不同，給予的獎勵也應有差異，除了重酬以外，精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果，如贈品、出國、公司高層出面慰問等。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 價廉： 在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學 易修，越復雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越難以被認同。 ? 由于托普手機現(xiàn)有的產(chǎn)品線不是很豐富，可以考慮和托普電腦等其他民用產(chǎn)品聯(lián)合銷售。 mytop品牌舊有的 slogan表現(xiàn)的概念是“托普手機科技芯”，其表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵以突出托普手機的技術特征為重點。 所以，如果我們?nèi)砸约夹g特點來作為它的賣點（其實在產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)相當嚴重的手機市場，我們的技術優(yōu)勢并不突出）的話，不僅沒有在同類產(chǎn)品中把自己突顯出來，而且也沒有對消費者的內(nèi)心產(chǎn)生觸動，等于是無效訴求，其能夠引起的廣告效果也就可想而知了。 因為，談到品牌，其實更多的是指價值的建立，產(chǎn)品本身相對的運作空間反而較少。 因此， 今日企業(yè)面對的是千千萬萬提出無數(shù)個性化要求的消費者，現(xiàn)在的消費行為已經(jīng)從“你生產(chǎn)什么，我買什 么”的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰裁茨闵a(chǎn)什么”的主動選擇。 形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于后者只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來銷售，而前者則通過為產(chǎn)品 打造光環(huán) —— 提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“形象產(chǎn)品”。它拉近了產(chǎn)品和服務與消費者之間的距離，同時，還可以帶動一波又一波的時尚浪潮。 此種操作模式發(fā)揮空間較大，但是，由于托普之前缺乏本身的品牌內(nèi)涵的積累，一切歸零開始，所以對最終銷售的促進不可能在短期內(nèi)起到立竿見影的效果，而是一漸變和加速的過程。 ? 所聘請的形象代言人多元化應用，更形象、準確、快速的向消費者傳達 mytop品牌所倡導的個性化生活。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 ? 形象代言人制度的操作模式： 1）為其設計與品牌形象符合的標準形象，使之能夠充分體現(xiàn) mytop品牌內(nèi)涵。 4）外延的宣傳效果： 娛樂媒體因?qū)Υ匀诵袨榈淖粉檲蟮缽亩匀簧婕皩ζ髽I(yè)和產(chǎn)品的報道，從另一個非商業(yè)的角度，進一步 擴大了宣傳范圍和受眾范圍，從另一個側(cè)面提高了企業(yè)的知名度和美譽度。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象 ， 名人也不斷地作秀 ， 提升自己的知名度和增加消費者的好感 。 她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的 。 在眾多的手機品牌中 ， 象波導這種以 “ 形象代言人 ” 帶動產(chǎn)品銷售甚至經(jīng)過巧妙策劃提升品牌形象的個案有很多 ， 例如 TCL聘請金喜善做其形象代言人而展開的一系列營銷活動就對 TCL產(chǎn)品的銷售 （ 今年其銷量已經(jīng)上升到手機 市場的第三位 ， 僅次于二大巨人摩托羅拉和諾基亞 ） 和品牌建設意義重大 ， 其他諸如愛立信聘請劉德華 （ 雖然現(xiàn) 在愛立信由于調(diào)整業(yè)務重心的原因已不是手機市場的 “ 風云人物 ” 了 ， 但在其重心未轉(zhuǎn)移之前還是以形象代言人及 其巧妙策劃創(chuàng)造了手機市場的神話 ） 、 西門子 2118聘請 F 東信聘請伏明霞等 ， 都對企業(yè)迅速打開和占領市場起 到了重要的作用 。但 是，也正因為如此，“卡通吉祥物”可塑性更強，如果我們可以將它制造成為“明星”，那企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)將得到極大提升，其“代言”的品牌的魅力也將得到極大提升。 ? 以“卡通吉祥物”為藍本制作的各種相關產(chǎn)品可以直接上市售賣，通過卡通產(chǎn)品本身的銷售市場的擴大，潛移默 化的影響消費者對手機產(chǎn)品本身的態(tài)度（知名度和美譽度）變化。兩者如何抉擇，我們還可以進一步的討論再做取舍。 這個建議如果可行的話在中期階段實施也許更恰當。這時候，我們建議采取 “手機展架個性化”作為彌補。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 市場銷售是企業(yè)整體實力的競爭，牽涉的層面相當廣泛 ——內(nèi)部因素、外部環(huán)境、競爭者的回應、消費者的需求等等，環(huán)環(huán)相扣。 結(jié) 束 語 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 。 本案提出的若干觀念，我們認為對托普的現(xiàn)狀作出了一些適當?shù)慕ㄗh和參考方向，在這份營銷 架構的體系下，我們認為有必要得到相互之間的討論和回饋，因為策略一經(jīng)確定，戰(zhàn)術實施 (含廣告、活動等）整合營銷的執(zhí)行將會更為明確。 3）銷售終端賣場的活性化： 不管是哪一項產(chǎn)業(yè)，終端賣場已經(jīng)成為銷售決戰(zhàn)的戰(zhàn)場，把我們的展區(qū)、展柜做整體氛圍的營造，既要有別于 競品的陳列與擺放，更要引起消費者的矚目，并清晰傳達我們的品牌定位、個性主張。這是今后手機展柜發(fā)展的趨勢，在大多數(shù)商家還沒有意識到這點或還沒有執(zhí) 行的很有效的情況下，我們應該抓住機會，一步到位，不要在這方面落后于競爭對手。 所以，如果可以把所有的這些相關產(chǎn)品集中統(tǒng)一陳列于一店、通過對店內(nèi)做整體的精心設計裝飾，把這些代表 未來信息生活模式的產(chǎn)品以整合的、鮮明的方式帶給消費者，建成一個全面展示托普技術能力的小型會展中心 —— 可以設想，消費者看著托普集團生產(chǎn)的各種科技產(chǎn)品，憧憬著托普描繪的未來信息生活模式，一個可靠的、技術領 先的企業(yè)形象就這樣深深的植入消費者心中。確立我們的生活觀念，對塑造我們的品牌個性和拉動消 費者的認同將起到既微妙又至關重要的推動作用。 與形象代言人相比， “卡通吉祥物”在短時間內(nèi)無法起到如形象代言人對營銷的明顯的刺激作用，但持之以恒， “卡通吉祥物”將真正成為企業(yè)自己的形象代言人，就如麥當勞的小丑和肯德基的上校一樣，街知巷聞、家喻戶曉， 成為他們獨有的企業(yè)文化的表現(xiàn)者。 〖 二 〗 mytop品牌塑造具體措施： ?卡通吉祥物制度 為什么制作卡通吉祥物？ 卡通吉祥物是形象代言人的一種變體，它的應用基本上與形象代言人的應用模式相同。 在一些地級城市的市場上 ， 李汶迷們竟然撕 手機店里面的波導海報 ， 作為收藏 。 為什么波導手機比別的國產(chǎn)手機成功 ？ 一個很大的原因是 因為波導請了 “ 國際歌星 ” 李汶作為他的形象代言人 。 6）產(chǎn)品贈品應用： 將形象代言人運用于贈品制作，可增加贈品的獨有性和代表性，更能夠起到贈送或促銷的作用。以 mytop品牌內(nèi)涵為表達主題，結(jié) 合代言人特點，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費者關注，又因形象代言人的高起點而 使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)更為容易。我 們每個人都期望能夠隨時充滿樂趣，因此能夠符合這個期望的產(chǎn)品和服務就會成功，娛樂性的親和力和 生動化直指消費者，有效的撥動了廣大消費者的心弦。 ? 通過形象代言人在公眾中已經(jīng)形成的美好印象，帶動和提升產(chǎn)品和品牌的美譽度。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 〖 二 〗 mytop品牌塑造具體措施： ? 直接以 mytop品牌的 slogan為主題，以“創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味”為原 則，設計各種媒介廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容 —— ? 表現(xiàn) mytop品牌的整體形象，宣揚托普提倡的個性生活態(tài)度，引起消費者關注和共鳴，增加 mytop品牌的認知