【正文】 而要能在市場(chǎng)上立足，必須有兩項(xiàng)基礎(chǔ)為前提： ? 確定我們的市場(chǎng)定位和各階段應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)； ? 快速且具效率的市場(chǎng)反應(yīng)能力。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 ?銷(xiāo)售終端個(gè)性化布置 1） 銷(xiāo)售終端手機(jī)展柜個(gè)性化： 現(xiàn)在市場(chǎng)上的手機(jī)展柜大部分都還沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的形狀范圍，但是 NOKIA、 MOTOROLA等幾個(gè)知名品牌在重 視產(chǎn)品本身功能和概念開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上已經(jīng)在注意并改善手機(jī)展柜的形象，力求使之更加個(gè)性化，更加與展示的產(chǎn)品 融為一體，更加能夠體現(xiàn)品牌的形象。 以上三種運(yùn)作模式，其中傳播主張是核心點(diǎn)。 托普想要短期內(nèi)在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，“形象代言人方案”是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 在國(guó) 產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中 ， 波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)占有率還是比較高的 。 2）電視廣告應(yīng)用： 電視廣告因其“聲情并茂”的特點(diǎn)成為塑造企業(yè)和品牌形象的重要手段。 ? 聘請(qǐng)形象代言人 為什么要聘請(qǐng)形象代言人？ ? 最基礎(chǔ)作用 —— 通過(guò)形象代言人的個(gè)人魅力，引起對(duì)他（她）關(guān)注的人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，借勢(shì)在短期內(nèi) 使品牌的知名度得到提高。 我們的使命，就是將托普手機(jī)從現(xiàn)在的“光桿產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成為縈繞迷人光環(huán)的“形象產(chǎn)品”。 我們?cè)谘芯渴謾C(jī)科技性、時(shí)尚性的特點(diǎn)和消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，為 mytop賦予“我的托普手機(jī)，我的頂級(jí)追求，我的自由空間的”品牌內(nèi)涵，試圖將托普的產(chǎn)品與消費(fèi)者的個(gè)性追求緊密聯(lián)系在一起。在現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)，各品牌手機(jī)的技術(shù)能力幾乎已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)的高下之分 —— 即使有也很有限，并不能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的充分條件。 C、 托普手機(jī)現(xiàn)有產(chǎn)品與二 、 三級(jí)市場(chǎng)的契合點(diǎn)： 對(duì)于托普手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品 511來(lái)說(shuō) ， 比較適合二 、 三級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)特點(diǎn)；而且 ， 111對(duì)二 、 三級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也 是一款有相當(dāng)說(shuō)服力的產(chǎn)品 （ 物美價(jià)廉 ） ， 以此兩種產(chǎn)品作為托普手機(jī)打開(kāi)二 、 三級(jí)市場(chǎng)的 “ 敲門(mén)磚 ” ， 先在二 、三 級(jí)市場(chǎng)建立起一定的知名度和品牌認(rèn)同 、 占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額 ， 為以后進(jìn)一步開(kāi)發(fā)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ) 。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 ?二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略： A、二、三級(jí)市場(chǎng)定義： 二級(jí)市場(chǎng)主要是指每個(gè)省除省會(huì)之外的中、小型城市；而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，三級(jí)市場(chǎng)則范圍更加廣 闊 —— 除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，我們將大城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為 主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入三級(jí)市場(chǎng)的范圍。 托普目前最適合的策略就是選擇幾個(gè)足以讓自己生存的區(qū)域市場(chǎng)，做小池塘中的大魚(yú)，把市場(chǎng)挖深做透，以 鋪貨率、市場(chǎng)占有率為首要攻占指標(biāo)。將“基本功”作扎實(shí)，站在更高的角度看問(wèn)題。 托普現(xiàn)有四川、山東、江蘇、東北、西北（陜西）、華北（河北）六個(gè)分公司。 品牌認(rèn)同： 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間孰優(yōu)孰劣，各行業(yè)、各不同企業(yè)皆有不同的操作考量。 競(jìng) 爭(zhēng) 者 檢 視 各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看點(diǎn) 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 市場(chǎng)定位是塑造品牌的有力手段。 那么，需要多少種中檔產(chǎn)品來(lái)支撐起企業(yè)的“腰”呢？ 據(jù)我們統(tǒng)計(jì) ， 手機(jī)生產(chǎn)二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA在中檔產(chǎn)品這一部分基本上都保持著 5— 6種主力機(jī)型（ MOTOROLA的 V99 V998+、 T18 T19 C289， NOKIA的 33 331 55 82 8250等 ） 并隨著產(chǎn)品的落伍和淘汰 ， 不斷的開(kāi)發(fā)和推出新品進(jìn)行補(bǔ)充 ， 使這一數(shù)字基本穩(wěn)定 。 我們稱(chēng)這種開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”。在中低、端市場(chǎng)上，摩托羅拉顯然將目標(biāo)重點(diǎn)放在了年輕一族族上。 就如摩托羅拉的V680， 它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國(guó)的傳統(tǒng)元素 。 特別是隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展 ， 許多公司都發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在技術(shù)上或功能上越來(lái)越難和別人的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 。真皮質(zhì)感與金屬質(zhì)感的完美結(jié)合，使東信 EG888具有尊貴典雅的超然氣質(zhì)和 卓爾不凡的獨(dú)特個(gè)性。所以它的外觀設(shè)計(jì)上大量使用了鍍白金 銘牌、黃金浮雕、天然寶石、鉆石等元素，這是符合它的策略的。所以在外觀設(shè)計(jì)、色彩及廣告中加入了更多的時(shí)尚 元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線(xiàn)、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語(yǔ)等等。 以上短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認(rèn)清三點(diǎn)事實(shí)： ?我們現(xiàn)在所處的起點(diǎn)比較低，每一個(gè)市場(chǎng)百分點(diǎn)的占領(lǐng)都代表著高度的成長(zhǎng)； ?目前比我們?cè)谑袌?chǎng)中占優(yōu)的品牌亦不會(huì)放棄掠奪市場(chǎng)的努力，這對(duì)我們達(dá)成目標(biāo)勢(shì)必產(chǎn)生阻力； ?整個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在未來(lái) 5年內(nèi)都會(huì)有比較大幅度的增長(zhǎng)，我們制訂的市場(chǎng)占有率目標(biāo)其實(shí)并不保守。 4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：當(dāng)月中國(guó)手機(jī)的新增用戶(hù)為 500萬(wàn)，而中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了 。 ?中期目標(biāo)（站穩(wěn)）： 20xx— 20xx年底，占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 6%的市場(chǎng)份額，也即是年銷(xiāo)量在 300萬(wàn)部以上 （這個(gè)目標(biāo)未包含市場(chǎng)總體成長(zhǎng)率）。它 的高端手機(jī)的外表大都采用仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。 ? TCL TCL的定位主要針對(duì)了中國(guó)人的一個(gè)傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。 它的接縫和按鍵制作得非常精細(xì) ， 因?yàn)榧尤肓四ド跋鹉z的材質(zhì) ， 手感也非常好 ， 讓人覺(jué)得他的質(zhì)量倍加可靠 。 由此可見(jiàn)高端手機(jī)不僅要滿(mǎn)足功能上的各種需求 ， 而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份 。 “ 民族的就是世界的 ” 這句經(jīng)典名句 ， 已經(jīng)被奉為設(shè)計(jì)的座右銘 。 就如摩托羅拉的 V680， 它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國(guó)的傳統(tǒng)元素 。 但即使這樣，手機(jī)機(jī)形也還是有許多奧妙可以研究，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略?xún)牲c(diǎn)做一分析： ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機(jī)市場(chǎng)二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA的產(chǎn)品來(lái)看，兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機(jī)型，例 如MOTOROLA的 V系列， NOKIA的 3***、 6***、 8***系列。 在大眾消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略中，高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品雖然單位利潤(rùn)較高，可以創(chuàng)造一定的利益，但由于其面向的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量少而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，所以其承擔(dān)的銷(xiāo)售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，而是手機(jī)生產(chǎn)商品牌形象的代表。但是，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)倘若沒(méi)有品牌作為后盾也是事半功倍。 現(xiàn)有的手機(jī)產(chǎn)品包裝基本上都是一個(gè)模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì)，從這方面來(lái)改善托普手機(jī)帶給消費(fèi)者的心理感覺(jué)，增加托普手機(jī)可以帶給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)附加值，不過(guò)這項(xiàng)工作相對(duì)于本案中的其他部分而言，有較充裕的時(shí)間籌備。 ? 渠道建設(shè)的兩種模式及選擇： 縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到目前為止， 在渠道建設(shè)與渠道改革方面，大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自 力更生”的策略。 以上通路傾向的調(diào)整，與社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)致化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是吻合的，而且經(jīng)銷(xiāo)商所具備的優(yōu)勢(shì)也是生產(chǎn)商短時(shí)間很難彌補(bǔ)的。所以，我們托普應(yīng)采取“以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 —— 即選擇市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng) 初具規(guī)?；驑O具潛力的幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強(qiáng)。 銷(xiāo)售支持： 銷(xiāo)售政策是通路建設(shè)非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，一般而言，各生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)針對(duì)不同的機(jī)型給予一定的價(jià)格 空間與返利政策。 簡(jiǎn)便： 要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。 以上是關(guān)于托普產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的一些分析和建議 ， 希望能夠?qū)ν衅债a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)起到良好的作用 ， 為托普手機(jī)品牌的塑造奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。其他跟進(jìn)品牌也都在不斷探索和努力，我們托普有必要奮起直追！ 手機(jī)作為一種時(shí)尚性和實(shí)用性結(jié)合緊密、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者心理感受并重的產(chǎn)品，其品牌內(nèi)涵非常重要，可以看作是除產(chǎn)品質(zhì)量之外（甚至是超越產(chǎn)品質(zhì)量）的另一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)因素。這時(shí)， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就應(yīng)該從孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為企業(yè)整 體形象的競(jìng)爭(zhēng) —— 形象力與商品力、營(yíng)銷(xiāo)力一起，成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。 中文第一管理資源通用業(yè)頻道 第二部分： Mytop品牌塑造方案 〖 二 〗 mytop品牌塑造具體措施： ? 直接以 mytop品牌的 slogan為主題，以“創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味”為原 則，設(shè)計(jì)各種媒介廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容 —— ? 表現(xiàn) mytop品牌的整體形象，宣揚(yáng)托普提倡的個(gè)性生活態(tài)度，引起消費(fèi)者關(guān)注和共鳴，增加 mytop品