【正文】 的特殊情況。 （ 4）教練離開(kāi) 客戶企業(yè)中的教練離開(kāi)了該企業(yè)或者被調(diào)離了原來(lái)的職位，從而導(dǎo)致信息來(lái)源中斷或者對(duì)銷(xiāo)售項(xiàng)目的影響力減弱。有一些銷(xiāo)售人員，當(dāng)老板問(wèn)他是如何獲知這些消息的時(shí)候， 他會(huì)講“應(yīng)該是這樣”，或者“我想是這樣”，或者“我憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為就是這樣的”，也就是說(shuō)這些信息的來(lái)源都是主觀的、不確定的，有些可能是根本無(wú) 效的，甚至就是致命的導(dǎo)火線。 做大項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)就像玩拼圖游戲，只要發(fā)現(xiàn) 缺少一塊，就要想盡一切辦法找到，否則就拼不出一副完整的圖畫(huà)了?！靶〖t旗”大多與教練有關(guān)，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問(wèn)題。“小鈴鐺”標(biāo)示著自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大區(qū)別之所在。 努力，仍然找不到合適的人員發(fā)展成為教練，那么我建議他盡快放棄該項(xiàng)目；相反，如果所有的人都可以發(fā)展成為教練，那么項(xiàng)目的成功率可以說(shuō)就達(dá)到了 90%。 （ 4）關(guān)鍵決策者的勝利的含義 關(guān)鍵決策者的終極目標(biāo)是： ●受到同行業(yè)和員工的尊敬； ●被社會(huì)公認(rèn)為行業(yè)的帶頭人、領(lǐng)跑者； ●獲得最大的權(quán)力和控 制力。 從以上總結(jié)的關(guān)鍵決策者喜歡探討的話題和日常的活動(dòng)中，我們可以知道作為銷(xiāo)售人員應(yīng)該掌握哪些知識(shí)，才能和關(guān)鍵決策者有共同話題，才能盡快接近關(guān)鍵決策者。 關(guān)鍵決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。如果技術(shù)把關(guān)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)安排高層的會(huì)面，那么銷(xiāo)售人員就應(yīng)該馬上和技術(shù)把關(guān)者講清，比如?我們的權(quán)限還是很有限的，你連你們的老總都約不上，可見(jiàn)項(xiàng)目的決策者是你們的老總，一旦老總不同意，那么要想取得項(xiàng)目的成功就非常困難了，所以我們應(yīng)該共同去找高層，取得高層的同意，共同將項(xiàng)目做好。”前面我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了，技術(shù)把關(guān)者雖然沒(méi)有說(shuō)“ Yes”的權(quán)利，但是他們有說(shuō)“ No”的權(quán)利。 此外，要想將技術(shù)把關(guān)者發(fā)展成為教練還要注意一點(diǎn)：在很多情況下，技術(shù)把關(guān)者容易成為多重“間諜” —— 他既是你的教練，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 教練，哪一方對(duì)他有利他最終 就會(huì)偏向哪一方。如果他們已經(jīng)聽(tīng)完了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的講座，那么他們會(huì)反過(guò)來(lái)給你提出很多尖銳的問(wèn)題，比如就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講到的而你們公司沒(méi)有提到的技術(shù)來(lái)提問(wèn) ，然后他們會(huì)表示希望就該方案再做一次交流，這時(shí)你就不得不找相關(guān)的技術(shù)人員或者咨詢?nèi)藛T準(zhǔn)備下一次的講座。 （ 3）技術(shù)把關(guān)者想得到的結(jié)果 ●擁有豐富的知識(shí)積累，作為自己的醬。 該項(xiàng)目的技術(shù)把關(guān)者了。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒(méi)有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)的權(quán)利，這對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的。 ●用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)哪些便利，是否能夠節(jié)省時(shí)間、提高工作效率等。 用戶 —— 直接使用產(chǎn)品的人 用戶（ User Buyer）主要是指客 戶企業(yè)中使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，使教練感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)人員的成功就是自己的成功，讓他認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品就是自己獲得成功的重要途徑。 ●和銷(xiāo)售人員的某些喜好、行為很接近，有共同語(yǔ)言，一拍即合。如果營(yíng)銷(xiāo)人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，在客戶企業(yè)中沒(méi)有教練，那么成功的幾率將是微乎其微的。 銷(xiāo)售人員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，最關(guān)心的問(wèn)題就是誰(shuí)是客戶方面的決策者，即購(gòu)買(mǎi)影響者。大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，是需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格 培訓(xùn)的，包括如何認(rèn)準(zhǔn)項(xiàng)目，如何找對(duì)人，誰(shuí)是項(xiàng)目的決策者、在決策者中起到了什么作用，如何使得他們高興、讓他們認(rèn)可你和你的產(chǎn)品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜歡討論的話題是什么、日常最關(guān)心的問(wèn)題是什么等等，這些相關(guān)的技巧和方法都是值得我們學(xué)習(xí)和掌握的。因?yàn)榇箜?xiàng)目的周期比較長(zhǎng)，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員在半年內(nèi)沒(méi)有一個(gè)單子，那么可以想象他的壓力會(huì)有多大，他的老板的壓力會(huì)有多大。 ： ； :； 群： 2020 年市場(chǎng)拓展部項(xiàng)目經(jīng)理內(nèi)部培訓(xùn)課件 第一章 大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 一、復(fù)雜銷(xiāo)售需要戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 一般規(guī)模的項(xiàng)目涉及的金額都不會(huì)太大，至少按照客戶的收入來(lái)說(shuō)，算不上太大的支出，成交后的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)大到影響個(gè)人的生存或者企業(yè)的生存。所以，一個(gè)好的銷(xiāo)售人員就應(yīng)什么是復(fù)雜銷(xiāo)售？ 在客戶購(gòu)買(mǎi)決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷(xiāo)售。在本章中我們將著重介紹這些方法和技巧。營(yíng)銷(xiāo)人員只有了解清楚了購(gòu)買(mǎi)影響者都包括哪些人，這些人的特征、喜好，喜歡談?wù)摰脑掝}，以及在項(xiàng)目中所起的作用，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。 教練在銷(xiāo)售中所起的作用包括： ★幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得信息； ★聯(lián)系和確認(rèn)其他購(gòu)買(mǎi)影響者； ★時(shí)刻指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售定位。 （ 3）教練的勝利標(biāo)準(zhǔn) 教練是我們手上的一顆關(guān)鍵的棋子，只有幫助他獲得他所期望的成功，項(xiàng)目才會(huì)成功。這樣的教練才能夠在客戶企業(yè)中充分發(fā)揮他們所期望的作用。不重視用戶，往往是營(yíng)銷(xiāo)人員普遍的缺點(diǎn)。 ●用戶關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性、基本功能，以及能否解決當(dāng)前的實(shí)際問(wèn)題。 特別要強(qiáng)調(diào)的是，一般在大項(xiàng)目中技術(shù)把關(guān)者雖然沒(méi)有決策權(quán)，但是卻有絕對(duì)的否決權(quán)。技術(shù)把關(guān)者通常在前期就會(huì)介入，調(diào)研相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)比技術(shù)參數(shù)，把關(guān)產(chǎn)品的性能等。 ●要求盡可能最正確、最完美、零缺點(diǎn)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的解決方案。通常情況下，由于銷(xiāo)售人員簽單心切，往往不假思索就做出承諾“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的功能我們也有”，盡管自己知道自己的產(chǎn)品在該方面還有一定的缺陷。所以，銷(xiāo)售人員應(yīng)該時(shí)刻提防，不要做無(wú)謂的犧牲品。一旦他們將最后各家的產(chǎn)品或者解決方案評(píng)估排序結(jié)果公布出來(lái)，你的方案排在最后一位或者較靠后的位置，而高層決策者又要做到公正，那么結(jié)果可想而知，是很麻煩的。?如果技術(shù)把關(guān)者做到了，也是一次很好的交流機(jī)會(huì)。 （ 1）關(guān)鍵決策者的特征 要想接近項(xiàng)目的關(guān)鍵決策者，首先我們必須找到關(guān)鍵決策者。比如，銷(xiāo)售人員必須了解什么是公司的形象和品牌，知道如何提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，了解各個(gè)不同企 業(yè)都有不同的使命和愿景，并且還要學(xué)會(huì)講故事，包括 各個(gè)企業(yè)家的成功故事和“絕招”。 只有了解了關(guān)鍵決策者的勝利的含義，你才能清楚地知道從哪方面支持他最有效，比如邀請(qǐng)記者采訪他，寫(xiě)一些相關(guān)的文章；邀請(qǐng)知名專(zhuān)家在同行業(yè)中給他評(píng)獎(jiǎng)；在一些大型論壇上邀請(qǐng)他做主題演講等，這些都是很奏效的辦法。 自檢 11 你認(rèn)為 我們的客戶企業(yè)中哪些人最容易成為你的教練？哪些人可能充當(dāng)技術(shù)把關(guān)者、用戶和關(guān)鍵決策者的角色？ （二）及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題 —— “小紅旗”和“小鈴鐺”方法 任何一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，都不會(huì)百分百地一帆風(fēng)順，多少都會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。 “小紅旗”概述 “小紅旗”是銷(xiāo)售過(guò)程中的正面工具，可幫助營(yíng)銷(xiāo)人員掃清障礙。在大項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程中，要求銷(xiāo)售人員時(shí)刻注意觀察，檢查是否有如 下“小紅旗”的出現(xiàn)。當(dāng)你拿著一片看起來(lái)好像是正確的，但是匹配起來(lái)又有點(diǎn)勉強(qiáng)的圖片時(shí)，你就要謹(jǐn)慎了，因?yàn)槟阏幵谝粋€(gè)危險(xiǎn)的狀態(tài)。 自檢 12 請(qǐng)問(wèn)你最親近的人眼珠是什么顏色？ 對(duì)于這一問(wèn)題大部分人的回答可能都是?黑色的?，但是這樣回答的人多是憑想象和日常的邏輯推理，認(rèn)為中國(guó)人的眼珠的顏色就應(yīng)該是黑色的，而并未去看事實(shí)。一旦出現(xiàn)了這種情況，銷(xiāo)售人員就不得不尋找新的教練，而這既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，而且最終的結(jié)果也難以保證。這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，因此一定要慎之又慎，首先要去了解為什么會(huì)突然進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 戰(zhàn)略銷(xiāo)售的“小鈴鐺” —— 充分利用你的強(qiáng)項(xiàng) 很多人認(rèn)為“小紅旗”代表的是銷(xiāo)售過(guò)程中不好的一面，其實(shí)在前面我們已經(jīng)講過(guò)，它是一個(gè)正面的工具，是幫助銷(xiāo)售人員檢查項(xiàng)目、重新定位的一個(gè)有效的工具。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要時(shí)刻牢記，當(dāng)客戶將你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品的功能進(jìn)行比較時(shí)，不要讓他只進(jìn)行純粹的技術(shù)比較，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品性能基本都很相近，很難將產(chǎn)品的檔次拉開(kāi)，而是要盡量不受客戶的控制，將他引導(dǎo)到其他 的增值服務(wù)上，比如服務(wù)的便捷性等。只有這樣，客戶才會(huì)產(chǎn)生積極的反饋。他們的期望值很高，希望企業(yè)在未來(lái)也能有較快的發(fā)展。再比如另一家經(jīng)營(yíng)很好的生產(chǎn)型企業(yè)，接到的訂單就像雪花似的紛至沓來(lái)，但是生產(chǎn)能力卻越來(lái)越跟不上，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這時(shí)該廠的機(jī)器供應(yīng)商可能就有很大的機(jī)會(huì)，或者其他的生產(chǎn)廠商也就有機(jī)會(huì)考慮和該企業(yè)實(shí)行合作或者將該企業(yè)的生產(chǎn)外包。 這類(lèi)客戶與第三種客戶基本上屬于同一種情況，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有改進(jìn)的必要。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過(guò)不同的排列組合，整體的結(jié)果有四種：營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶企業(yè)雙贏；營(yíng)銷(xiāo)人員贏，客戶企業(yè)輸；營(yíng)銷(xiāo)人員輸，客戶企業(yè)贏；營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶企業(yè)皆輸。 客 戶 滿 意　 　 但是，同樣又有兩個(gè)饑餓的人，他們也得到了長(zhǎng)者恩賜的一根漁竿和一簍鮮活的魚(yú)。教練以營(yíng)銷(xiāo)人員的成功為成功的標(biāo)準(zhǔn)；用戶以營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們工作上的問(wèn)題為成功的標(biāo)準(zhǔn)；技術(shù)把關(guān)者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，使其成為技術(shù)專(zhuān)家；而關(guān)鍵決策者作 為最后的批準(zhǔn)后，其成功標(biāo)準(zhǔn)則是銷(xiāo)售此項(xiàng)目可以為其公司帶來(lái)利益或者對(duì)其個(gè)人的業(yè)績(jī)有很大的提升。每一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)影響者具有不同的贏的標(biāo)準(zhǔn)。 一 定 要 從 你 的 潛 在 客 戶 列 表 中 ，刪 掉 3 5 % 無(wú) 價(jià) 值 、 甚 至 有 負(fù) 面 效 應(yīng) 的 潛在 客 戶 。即使面對(duì)大客戶，營(yíng)銷(xiāo)人員也要敢于說(shuō)“不”，要和客戶講清楚問(wèn)題的因果，這樣既維護(hù)了客戶的利益，也維護(hù)了自己 的利益。 ● 資源的有效利用 營(yíng)銷(xiāo)人員要認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏也是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。前面我們已經(jīng)講過(guò)，小客戶是保“生存”的，而大客戶是?！吧睢钡模瘸燥?，才能講吃好。這就有些像多米諾骨牌，只不過(guò)多米諾骨牌的位置是已經(jīng)按照一個(gè)打倒其他的跟著倒下的陣勢(shì)排列的，而打保齡球則與之不同，選定的位置、用力的大小、球出去的弧線等都有很多的技巧。實(shí)際上對(duì)于銷(xiāo)售而言，更重要的是過(guò)程和狀態(tài)，我們應(yīng)該關(guān)心銷(xiāo)售人員的每個(gè)項(xiàng)目到了什么階段、狀態(tài)如何？有沒(méi)有還沒(méi)有解決的“小紅旗”？那么如何幫助銷(xiāo)售人員分析問(wèn)題、解決問(wèn)題？這時(shí)老板就 應(yīng)該是銷(xiāo)售人員的“參謀”、“軍師”。一般情況下，結(jié)果不會(huì)小于承諾。在漏斗之上有一些可能轉(zhuǎn)變成真正有需求的潛在客戶，這部分客戶通常是很大的一群，因此銷(xiāo)售人員要認(rèn)真辨別。他們?cè)敢膺M(jìn)一步交流，同意繼續(xù)探討，可以引入高層管理者 介入，書(shū)面記錄客戶和企業(yè)的共識(shí)。 （ 2）資格客戶階段 如何進(jìn)一步推動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入漏斗的客戶，也就是資格客戶呢？一般來(lái)說(shuō)，我們多采用“價(jià)值銷(xiāo)售”的辦法。這一般是給客戶講了很多的概念、性能之后，客戶希望看到真正的結(jié)果，需要將產(chǎn)品拿來(lái)做相應(yīng)的演示，或者在實(shí)際環(huán)境下使用該產(chǎn)品，以證明所提供的方案確實(shí)具有可信性和可行性?！?值 得 成 交 ”客 戶 明 確 知 道 可 以 從 項(xiàng) 目 中 獲 得 多 少 投 入 回報(bào) 。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)施之后，他們總結(jié)出了銷(xiāo)售過(guò)程中的里程碑 —— “ 965531”法律，也就是將大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)劃分成六個(gè)關(guān)鍵的階段：培訓(xùn)、見(jiàn)老總、咨詢、提供解決方案 、談判、簽合同。顯 然，這就是個(gè)很好的和老板溝通的機(jī)會(huì)，更是我們了解客戶需求的好機(jī)會(huì)。 （ 3）咨詢 通過(guò)培訓(xùn)，客戶對(duì)客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)識(shí)會(huì)更加深刻，并且會(huì)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理是非常重要的。但是，如果讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做，就要重走一遍流程，這樣不僅要多花錢(qián)，而且客戶企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有那么多的時(shí)間再進(jìn)行一次細(xì)致的調(diào)研。舉個(gè)例子，你可以對(duì)客戶講，項(xiàng)目實(shí)施需要 100萬(wàn)，但是如果由我 們來(lái)做，就可以將前期的投入退還，也就是說(shuō)僅僅需要 90 萬(wàn)就可以了，這叫“誘敵深入”法。誰(shuí)來(lái)做咨詢呢？如果這時(shí)銷(xiāo)售人員能為客戶提供一套咨詢方案，而且該方案非常適合于客戶企業(yè)，咨詢費(fèi)用也僅僅是 10萬(wàn)元； 并且銷(xiāo)售人員還承諾，如果客戶企業(yè)接受咨詢，那么可以將培訓(xùn)的錢(qián)退還給客戶，也就是說(shuō)，僅僅需要 8萬(wàn)元就可以進(jìn)行項(xiàng)目咨詢了。 也許有人會(huì)問(wèn)：為什么培訓(xùn)還要收費(fèi)？客戶能答應(yīng)嗎？其實(shí)客戶自己也希望能找到專(zhuān)家來(lái)講一講客戶關(guān)系管理的理念，希望通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高全體相關(guān)員工的服務(wù)意識(shí)。在很多情況下，軟件銷(xiāo)售公司是絕對(duì)不會(huì)想到找人力資源部門(mén)給他們做培訓(xùn)，大部分的軟件公司都會(huì)去找 IT部門(mén)，很多有時(shí)候會(huì)找業(yè)務(wù)部門(mén)尋求幫助。 圖 56 漏斗原則的各個(gè)階段 銷(xiāo)售漏斗的階段定義 下面以一家銷(xiāo)售客戶關(guān)系管理軟件的公司為例，看看他們是如何定義銷(xiāo)售的不同階段的。其實(shí)在大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中，如果銷(xiāo)售人員做好了前期的策劃，這個(gè)階段的問(wèn)題一般也會(huì)迎刃而解，因?yàn)樵谇捌谝呀?jīng)和客戶定好了項(xiàng)目的目標(biāo)和成本，對(duì)成交的價(jià)錢(qián)也通過(guò)事先的商討達(dá)成了共識(shí)，而且客戶也已經(jīng)了解到可以從項(xiàng)目中獲得多少回報(bào)。這時(shí)雙方可以共建解決方案和業(yè)務(wù)價(jià)值，大家公認(rèn)雙方的利益，有可見(jiàn)的結(jié)果。 ● 進(jìn)一步解決未定的問(wèn)題 評(píng)估計(jì)劃完成的情況，進(jìn)一步審核方案和可行性，要求進(jìn)行交易。銷(xiāo)售人員總是希望進(jìn)入漏斗的客戶都能夠到達(dá)漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。 所謂漏斗原則，是指一個(gè)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)管理的過(guò)程管理工具，它可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員科學(xué)規(guī)劃從進(jìn)行培訓(xùn)到最后簽訂合同整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間、項(xiàng)目等安排。首先，任務(wù)是老板分配給銷(xiāo)售人員的，但是銷(xiāo)售人員一定要和老板共同討論，盡量做到切實(shí)可行。我們選取的標(biāo)準(zhǔn)是：該企業(yè)在行業(yè)中具有較強(qiáng)的代表意義；相對(duì)容易成為我們的客戶；該企業(yè)的關(guān)鍵決策者在行業(yè)中 有 一定的權(quán)威和影響力；對(duì)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品或服務(wù)非常感興趣；但不一定是行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。 我相信絕大多數(shù)銷(xiāo)售人員都打過(guò)保齡球，那么打哪個(gè)位置才可以一次將所有的保齡球打倒呢？很多沒(méi)打過(guò)保齡球