【正文】 了滿足生產的需要，購買愛好的產品或服務時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程 。正因為有了營銷中介所提供的服務，才使得企業(yè)的產品能夠順利地到達目標顧客手中。每個方面環(huán)境的變化都會影響其他方面的環(huán)境。 ：分析鋼材國際市場的變化，將有利于 鋼材流通企業(yè)把握鋼材市場的發(fā)展趨勢。因此任務陳述是企業(yè)預設的預期市場需求水平。產品價格不錯 ， 每年能夠給企業(yè)帶來相當?shù)睦麧櫋? B、 明星型業(yè)務 對于和達公司來說，鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)是國內第一家。 上海和達汽車零部件有限公司是由某國內上市公司與外商合的生產汽車零部件的企業(yè)。如沃爾瑪可對常客實行折扣退款， 節(jié)假日優(yōu)惠，買一贈一等等。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。 該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念，提出從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應包括其內外部環(huán)境的所有重要行為者，整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考 整體營銷理論 還認為，在當今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現(xiàn)其目標。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。大家共同擁有信息技術，共享信息資源， 更多地開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它?！? 這一觀點比其他觀點更為全面和完善，主要體現(xiàn)在： (1)產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想； (2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非 贏利組織的活動； (3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。 如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？ 交易營銷是指廠商著眼于一次的交換或交易，分析的單位是一次的市場交易，廠商的利潤來源就是該次的交易，是一種相當短期的市場行為。 市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此?？铺乩仗岢隽丝缡兰o的營銷新觀念—— 整體營銷 (Total Marketing)理念?？铺乩?認為，“ 顧客讓渡價值 ” 是指顧客總價值（ Total Customer Value）與顧客總成本（ Total Customer Cost） 之間的差額。 其意義為： 從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額； 減少銷售成本； 口碑宣傳； 員工忠誠度的提高。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。所以對于這類產品 ， 最好就是舍棄。在技術上應充分利用和尋找國外已具有同等類似產品的廠商進行合作。 第二部分 “企業(yè)任務陳述”與營銷管理的關系是什么？ 在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。一方面，環(huán)境保護問題得到政府和企業(yè)的重視，把環(huán)境保護視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。所以，檢查一下企業(yè)對市場是否真正了解還是很有價值 的。這都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。 消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構成的完整過程。顧客購買行為的復雜多變，對銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。在整個市場結構中，消費者市場占重要地位。 工業(yè)品是構成生產力的物的要素， 工業(yè)品市場 是實現(xiàn)社會再生產的前提條件，因此，開拓生產資料市場對促進整個國民經濟的發(fā)展具有重要意義。 A、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。市場成熟之后，就會有更多細分的產品出現(xiàn)。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。 企業(yè)力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。因為此策略能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領市場、提高企業(yè)聲譽，所以只有力量雄厚的大公司采用這種策略。因此，許多中小企業(yè)為了分散風險，仍應選擇一定數(shù)量的細分市場為自己的目標市場。通過使用符號或者實體形式來展示產品 (未開發(fā)和已開發(fā) )的特性，考察消費者對產品概念的理解、偏好、接受。決策表達得準確、清晰、簡潔是進行有效溝通的前提，而對決策的正確理解是實施有效溝通的目的。 掌握ＳＷＯＴ分析法。而外延產品是指產品提供的超出顧客期望的服務或者價值。 在當前消費與競爭環(huán)境下，個別產品決策應著重從哪些方面入手？ 個別產品決策包括： a、產品屬性； b 品牌； c、包裝與標簽。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。 C、品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。品牌經理必須進行必要的市場調研，掌握市場信息，善于分析處理，然后才能進行規(guī)劃。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產者 創(chuàng)造促銷價值。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產者帶來了利潤。 B、服務形 式決策。相比之下，德國在服務部門的勞力是 41%，意大利是 35%。 (2)借助產品生命周期，可以分析判斷產品處于生命周期的哪一階段，推測產品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經濟效益。例如，進行產品設計時，在滿足用戶對功能需求的前提下，產品的結構應盡量簡單化，以便于制造和檢修，從而降低產品的制造成本和使用成本；進行生產運作系統(tǒng)設計時，也應在產品設計已決定了的產品制造成本的大致范圍內，通過采用和企業(yè)實際條件相符的先進適用技術和最優(yōu)工藝方案， 最大限度地降低產品制造成本。獲取利潤是企業(yè)從事生產經營活動的最終目標，具體可通過產品定價來實現(xiàn)。 C、以應付和防止競爭為目標。 C、競爭導向定價：比前兩種定價法更加復雜，企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。 成套優(yōu)惠定價策略 ： 對于成套設備 ,服務性產品等 ,為鼓勵顧客成套購買 ,以擴大企業(yè)銷售 ,加快資金周轉 ,可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的 費用總和。 利： a、 增加老顧客的購買量。 例：住房漲價。江恩將價格分割成一些區(qū)間成為價格帶，江恩價格帶是以相對時間的最高價和最低價為標準劃分的。商業(yè)資本是連接生產廠家和消費者之間的橋梁。在賣方市場時，國美靠薄利多銷迅速在京城站穩(wěn)了腳跟。國美發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，主要得益于價格和服務兩張王牌。否則通路不暢、利益失衡、價格紊亂等一系列通路難題將極大程度限制企業(yè)品牌的提升、銷量的增長。一級通路代理商從開發(fā)商處取得代理資格，全權負責銷售；二級通路為代理商從開發(fā)商處取得代理資格，開發(fā)商派駐代表駐場，監(jiān)督代理商銷售并也可參與銷售；三級通路為代理商取得銷售資格，并且開發(fā)商也派駐銷售隊伍，同時進行銷售。由于數(shù)據(jù)庫是空的，如何充實數(shù)據(jù)庫是個關鍵問題；第二步：獲取數(shù)據(jù)；第三步：建立一對一溝通關系；第四步：形成現(xiàn)實購買；第五步：通過呼叫中心和已購買產品的客戶，跟蹤服務，了解服用情況，形成再次購買。經過互換人員，可以提供一個設身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標的基礎上處理一些垂直性沖突。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。 第七部分 談談對 AIDA 模式的理解及其啟示。（參考教材 P553） 非人員溝通主要是在不經人員接觸和交流，對兩個以上人員而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。該法是以地區(qū)或公司負擔得起的促銷費用為促銷預算。各公司的情形都大不相同，其促銷預算又怎能為別的公司所效法，而且也無證據(jù)顯示，以競爭者看齊的方式編列促銷預算并不能真正能防止爆發(fā)促銷站。因為通常很難算出哪一個任務會完成特定目標。另外， 銷售人員既是企業(yè)的資源和財富，又是一大批企業(yè)投資。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點，使其產品具備了其他產品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。 D、最好的保障：讓你的客戶認識到你的保障是無條件的。就在他到任的那天，克萊斯勒公司宣布第三季度虧損近 億美元。企業(yè)在逆境中拼搏時，需要的是企業(yè)與內外公眾一起努力，這種努力來自共同的利益和平時友誼的積累。這是企業(yè)的最終目的。 意義：市場創(chuàng)新不同于工藝創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，屬于較為廣義的創(chuàng)新范疇。 作用： a、 開拓新市場：第一、地域意義上的新市場；第二、需求意義上的新市場；第三、產品意義上的新市場； b、 創(chuàng)造市場“新組合”市場創(chuàng)新又是市場各要素之間的新組合，它既包括產品創(chuàng)新和市場領域的創(chuàng)新，也包括營銷手段的創(chuàng)新，還包括營銷觀念的創(chuàng)新。此外，創(chuàng)業(yè)家的市 場創(chuàng)新并不僅僅是以一種全新的產品去開拓一個全新的市場，而且也包括日產品新市場；并不僅僅是營銷組織形成的創(chuàng)新，如從百貨店到超級市場，再由超級市場到自動售貨等，而且還包括營銷方式的創(chuàng)新，如分期付款、賒銷、直銷等。就是說企業(yè)在有限的資源下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，僅保留企業(yè)中最關鍵的職能，而將其他的功能虛擬化 —— 通過各種外力進行整合互補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。 資源 虛擬化問題也有三個階段： (1)所需資源的模塊化來源。 虛擬銷售是指企業(yè)或公司總部與下屬銷售網(wǎng)絡之間的“產權”關系相互分離，銷售虛擬化，促使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡成為擁有獨立法人資格的銷售公司。 (3)資源一體化。（參考講義 P99） 試談傳統(tǒng)企業(yè)虛擬化的基本途徑。從交易費用經濟學的角度看，由于受到“管理收益遞減規(guī)律”的作用， 企業(yè)的內部交易費用大于市場交易費用時，企業(yè)就應該重新選擇通過市場來完成資源的配置。 試談談三種市場創(chuàng)新度的適用條件。因此，我們應該拓寬創(chuàng)新的視野，將創(chuàng)新理解為一個遠遠超出“技術”范疇的、綜合性的經濟概念。 1試列舉１－２個你認為最為精彩有效的ＳＰ實用技術并分析其基本原理。” 試述 SP技術與營銷管理的關系。艾柯卡組織好領導班子準備大干時，伊朗國王巴利維出走，幾星期內，汽油漲價一倍。 舉一例你所熟悉的成功的公關例子，并分析之。 結合本單位實際，試列出廣告效果應具有的指標體系。例如，企業(yè)培訓一位優(yōu)秀的銷售人員要花費很多時間和金錢，如果這位銷售人員后來因故離開該企業(yè)，將會給它造成巨大損失。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種基本促銷方式則構成 了這一整體策略的四個子系統(tǒng)。促銷預算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設定其市場目標，然后評估為達成給項目所需投入的促銷費用為其預算。以該方法決定預算，不但忽視了促銷活動對銷售量的影響，而且每年促銷預算多寡不定，使得長期的市場規(guī)劃相當困難。雖然這些節(jié)事不一定能對品牌知名度、熟知度有一個持續(xù)的影響，而且品牌本身的性能表現(xiàn)可 能也不一樣，但節(jié)事的確能吸引注意力。 啟示：“ AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導興趣和刺激購買欲望”，三個階段充滿了推銷員的智慧和才華。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。從本質上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的沖突。（自 選 2 個） A、 目標管理：當企業(yè)面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。 通路 成員的激勵： (1)提供優(yōu)質產品，使通路成員對產品的信心得到鞏固與增加； (2)給予適當?shù)睦麧?，根?jù)通路成員的銷售業(yè)績水平，給予適當?shù)匿N售提成，對成員產生刺激； (3)共同進行廣告宣傳，在推廣產品中包含通道成員，使之成為一個共同體，造成榮辱與共的局面。通過“陽光工程”拿出 1200 萬的利潤對營銷網(wǎng)絡進行精心維護，以切實提升“綠草計劃”。正是靠他們，國美在京城贏得了良好的口碑。近年來，國美主要運用低價戰(zhàn)略，征服了所到之處的大部分市場。但是，現(xiàn)在這一過程發(fā)生了變化，商業(yè)資本作為零售終端的代表在推動市場拓展方面發(fā)揮著重要作用。 怎樣才能實現(xiàn)“價格 =可感知價值＞可變成本”？ 首先：價格是一種從屬于價值并由價值決定的貨幣價值形式。 降價條件： a、生產力過剩； b、面臨強有力價格競爭，市場占有率下降； c、成本低于對手，降價可擴大市場占有率； d、經濟不景氣。由于批發(fā)商、消費者的超量購買，市場銷售額會大幅增加。通過價格歧視定價策略服務于整個信息商品市場，可以使供應商獲得盡量多的消費者剩余，保證收回成本與實現(xiàn)利潤最大化。適用有實力的大型公司。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇： a、穩(wěn)定價格目標； b、追隨定價目標； c、挑戰(zhàn)定價目標。 B、以提高市場占率為目標。為此，企業(yè)必須高度重視新產品開發(fā)工作，并制定完善的新產品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭做到在生產運作第一代產品的同時，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構思設想第四代，以確保有連續(xù)不斷