【正文】 是由設計階段所決定的。指導人們進行發(fā)展的、全方位立體思考。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長時間的低價策略來擴充目標市場，盡量提高企業(yè)的市場占有率。 B、需求導向定價：靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化 ，不與成本因素發(fā)生直接關系。 該策略也經(jīng)常被服務性企業(yè)所采用 ,如開業(yè)之初的特惠價等 。任何時候，只有在競爭性商店或在批發(fā)會員點購買特定的商品時，價格才可能是最低的。 企業(yè)產(chǎn)品何時應漲價？何時應降價？試舉例說明。這些水平線表示對未來價格運動的不同層次的支持線或阻力線 ，價 格將在這些地方發(fā)生回調(diào)。 參考可見 P46 判定方式 試分析并簡評“國美”現(xiàn)象。低價是國美的戰(zhàn)略，也是國美受到消費者青睞的主要原因。國美一直努力尋求規(guī)模經(jīng)濟，以獲得成本領先。正因為如此，越來越多的企業(yè)將通路的建設與維護當做大事來做。 試在下列行業(yè)或產(chǎn)品中選擇之一，以重慶市場為背景，為其設計出營銷通路結構，并說明其基本思路：住房 （可參考教材 P477） 0 級 1級 2級 3級 開發(fā)商 開發(fā)商 開發(fā)商 開發(fā)商 購房者 購房者 代理商 開發(fā)商派駐代表 購房者 開發(fā)商銷售分支 代理商 購房者 零級通路：是由開發(fā)商直接銷售給購房者。 你怎樣看待直復營銷？你認為應如何開展 ？ a、直復營銷降低了整體顧客成本； b、 直復營銷順應顧客講求時間效率的趨勢； c、網(wǎng)絡通訊技術的推廣促進了直復營銷的發(fā)展； d、直復營銷順應顧客個性化需求的趨勢。對于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解決導致沖突的根本原因。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS 網(wǎng)絡、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚的個性顯露無遺，因此很快 就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。該法以目前或預估的銷貨額為基準乘以一定的百分比作為促銷預算。采用這種方法的原因包括：①競爭者的預算代表整個行業(yè)智慧的結晶；②各競爭者若互相看齊，常能避免發(fā)生促銷戰(zhàn)。③估計執(zhí)行這些任務的成本，成本之和就是預計的促銷預算。對許多顧客來說，銷售人員是企業(yè)的象征，反過來，銷售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關的信息和資料。 截至 2020 年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到 億元，同年“金圣”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，自從 2020 年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當年就創(chuàng)匯 70 多萬美元。這是一個簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠實踐。他未到 任前，底特律自由報登了兩條大標題：“克萊斯勒空前虧損”和“李 克萊斯勒成功了。因為營業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。它加速了商品的實現(xiàn)過程，促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展，并實現(xiàn)了經(jīng)濟類型由“供給導向型”向“需求導向型”的重大變革，極大地改變了人類整個經(jīng)濟的面貌。（參考講義 P7577） 創(chuàng)業(yè)家的市場創(chuàng)新，并不是僅僅為解決將商品賣出去的問題，而且也是在別人認為沒有市場的情況下創(chuàng)造出一個“市場”的問題。 形成動因：動因之一：提高企業(yè)的市場應變能力；動因之二：分擔風險并獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；動因之三：防止過度競爭，變單贏為雙贏；動因之四：打破地區(qū)封鎖與非關稅壁壘。 (3)產(chǎn)品與服務的電子客戶群體的形成階段。 (3)跨組織邊界不同的知識主體一體化。 知識的虛擬化可分為三個層面： (1)本企業(yè)知識獲取與利用虛擬化，即如何利用現(xiàn)代 IT技術手段，使本企業(yè)的知識獲取與利用虛擬化問題。 按客戶形成的發(fā)展階段將產(chǎn)品與服務的虛擬化進程分三個階段： (1)產(chǎn)品與服務遠程感受階段。從企業(yè)價值鏈和供應鏈的角度考察，虛擬經(jīng)營的精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。（參考講義 P68） 試舉出你認為講義列出之外的其他有意義的市場創(chuàng)新域。分期付款，也就是用未來的收人購買現(xiàn)在的商品。幾個月后，就給這些受贈者寄上表格，征求他們對萬事發(fā)香煙的評價和意見，之后又繼續(xù)贈送二三個月，就停止免費贈送。 這是營業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營業(yè)推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。 分析： a、克萊斯勒公司首先開展了消除公眾對公司前途顧慮的廣告運動，他要讓公眾明白兩點：第一，克萊斯勒絕無停業(yè)打算。艾柯卡被福特公司解雇了。這里面的關鍵是，不要只對消費者說你有最高的質(zhì)量，而是告 訴他們這對其生活意味著什么：他們的感受將會發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？ B、 獨家提供者：成為人們某種欲望和需求的獨家滿足者。如招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價等。 人員推銷管理的重點和難點何在？ 銷售人員的角色決定了人員推銷決策在企業(yè)整個營銷管理決策中的地位和作用。以目標任務法編列促銷預算，必須：①盡可能明確地制訂促銷目標。該 法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預算。 試列舉１－２個促銷預算的方法并述其基本思路。把推銷產(chǎn)品的說明，變成為消費者排憂解難，使產(chǎn)品更容易深入人心。對于這種方法的采用也意味著渠道中的領導力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。勸說的重要性在于使各成員履行自己曾經(jīng)作出的關于超級目標的承諾。從根本上講，超級目標是單個公司不能承擔，只能通過合作實現(xiàn)的目標。但凡事都有利有弊： 有可能一種新的通路運作模 式將取代舊有通路模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的； 完全沒有通路沖突和客戶碰撞的制造商，其通路的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵； 通路沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。紅蜻蜓品牌成功的其中三個重要因素是：一、是做好市場終端維護；二、是做好倉庫、辦公場所管理，減少庫存；三、是以代理商的產(chǎn)品信息為基準實施產(chǎn)品設計突破。 第六部分 怎樣理解通路問題是一個戰(zhàn)略問題？ 通路一般是指產(chǎn)品從制造商傳至消費者手中經(jīng)過的各中間商連接起來的通道?，F(xiàn)代戰(zhàn)略大師麥克爾．波特在廣泛研究不同企業(yè)成敗經(jīng)驗的基礎上，總結出三種通用戰(zhàn)略：一是成本領先；二是差別化；三是集中于一點?！皣垃F(xiàn)象”的真實意義就在于商業(yè)資本的抬頭。 其次：變動成本是指成本總額隨著業(yè) 務量的變動而成正比例變動的成本。部分車型庫存量上漲，加之目前各競爭對手為擴大市場占有率，在降低部分配置同時采取降價，以期獲得更大的市場份額。無論是消費者還是批發(fā)商，其庫存一多，都會在短時間內(nèi)對其他產(chǎn)品失去興趣。 每日低價策略（ everyday low pricing, EDLP） ： 這種策略強調(diào)把價格定得低于正常價格，但仍要高于其競爭者大打折扣后的價格。 試銷價格策略 (trial pricing)： 試銷價格 是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平 ,以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受 ,降低消費者的購買風險 。 A、成本導向定價：以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況 。新產(chǎn)品的開發(fā)源于有創(chuàng)造性的設想。 產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的一個重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認為制造成本是由生產(chǎn)運作過程所決定。大部分的業(yè)務部門，如航空公司，銀行 , 計算機服務社 ,旅館都屬于服務性行業(yè)。應注意的是，所有這些服務都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠的工具。如果銀行的客戶必須排長隊或者遇到態(tài)度不好的銀行出納員，他們也許會換一家銀行。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術控制。 包裝的作用： 保護作用：防止物資的破損變形；防止物資發(fā)生化學變化；防止有害生物對物資的影響；防止異物混入、污物污染、丟失、散失。 (三 )協(xié)調(diào) ：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其他部門必須協(xié)調(diào)工作。 由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。包裝要素的選擇必須與價格決策、廣告決策以及其他營銷因素相互匹配。 三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。而對構成 ES 和 CA的軸的各變量從 1（最好）到 6（最差）的評分值； 3） 將各數(shù)軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、 CA、 IS和 ES 各自的平均分數(shù)； 4） 將 FS、 CA、 IS 和 ES各自的平均分數(shù)標再各自的數(shù)軸上； 5） 將 X 軸的兩個分數(shù)相加，將結果標在 X軸是；將 Y軸的兩個分數(shù)相加，將結果標在 Y 軸上；標出 X、 Y數(shù)軸的交叉點； 6） 自 SPACE 矩陣原點到 X、 Y 數(shù)值的交叉點畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防御或保守。免除不必要的誤解。 第五步 :營銷組合定位 營銷組合定位即如何滿足需要 (How)，它是進行營銷組合定位的過程。 第二步 :產(chǎn)品需求定位 產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要 (What)。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。這種策略的適用條 件是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。 企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同 種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。用產(chǎn)品細分的目的也是對應市場的需 求，所以說，市場細分是在成熟條件下產(chǎn)生的。由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出 現(xiàn)了更細的細分。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 。 聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。 對于營銷領域而言，公眾指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人，主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾和內(nèi)部公眾。生產(chǎn)資料與消費資料共同構成社會物質(zhì)資料即社會總產(chǎn)品。消費者購買此類商品的目的是為了家庭和個人生活的需要。 消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工愈來愈細，這些中介機構的影響和作用也就會愈來愈大。 D、企業(yè)參與競爭的市場可能出現(xiàn)的情況：需求的變化和行業(yè)結構的變化。 如何有效地開展競爭環(huán)境與因素分析？ 在 開展 競爭環(huán)境分析 時，需要回答一個基本問題：企業(yè)在選擇競爭市場時可能會出現(xiàn)什么情況 ？ 在回答這個問題的同時可能會提出某些其他的有關問題。 結合實際，談談在進行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環(huán)境因素？ 以 鋼材流通企業(yè) 為例，企業(yè)主要重點關注的宏觀營銷環(huán)境因素如下： ：人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、職業(yè)等因素與鋼材產(chǎn)品需求密切相關。因此對于和達公司來說，對于金屬焊接類產(chǎn)品，應該保持住目前的市場份額 ， 把從這個產(chǎn)品中獲取的利潤投入到鋁橫梁和排檔桿的產(chǎn)品中去。具 有技術上的領先優(yōu)勢。公司于 1996 年正式投產(chǎn)．配套廠海大眾發(fā)、一汽大眾、上海通用、東風柳汽、吉利、湖南長風武等。 第二層次：既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。因此，不但要重視供應鏈上關聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。 試述你對現(xiàn)代市場營銷觀的內(nèi)涵及其意義的理解。 如何理解營銷管理的實質(zhì)量需求管理？ 市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲望其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。 (2)欲望 (Wants)：指消費者深層次的需求。 1985 年 AMA 做了完善更改：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。市場營銷管