【正文】 理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 1992 年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普 含義： 菲利普 沃爾瑪客戶維系的整體思路是：充分認(rèn)識到客戶維系對企 業(yè)競爭力的戰(zhàn)略意義，弄清客戶維系各個因素和各個因素的內(nèi)在聯(lián)系，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶數(shù)據(jù)納如信息化管理，動態(tài)跟蹤，有的放矢，以增加客戶價值為基礎(chǔ)，加大客戶轉(zhuǎn)移成本，努力提高客戶的滿意度，謀求客戶信任，最終贏得客戶忠誠，進(jìn)而擴大與客戶的交易量，實現(xiàn)沃爾瑪與客戶的雙贏。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款等事務(wù)。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高 、 檻低，未來市場競爭程度必然加劇。和達(dá)公司應(yīng)該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)來培養(yǎng) ， 要加大對這方面的資金支持。從公司戰(zhàn)略的角度出發(fā)，應(yīng)該不斷對這一塊進(jìn)行收縮 ， 不必再投入更大的精力和財力，逐漸把注意力集中在激光焊接和排檔桿的業(yè)務(wù)上去。 ：自然環(huán)境因素既促進(jìn)鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，也反過來制約著鋼鐵工業(yè)的發(fā)展。然而，在這個問題上，一旦出錯，將會導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。 你怎么看待營銷服務(wù)中介與營銷工作的關(guān)系？ 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù) 機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。 談?wù)務(wù)J識和理解消費者（顧客）購買行為的６個基本過程的意義及其啟示。嚴(yán)格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。購買者易于流動，購買力流動性也大；除少數(shù)高檔耐用品外， 一般不要求技術(shù)服務(wù)。 然而，從生產(chǎn)資料市場角度而言， 工業(yè)品 是指進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)行交換的、用于生產(chǎn)建設(shè)的物質(zhì)資料的總稱，通常表現(xiàn)為由工業(yè)部門生產(chǎn)加工的、提供于社會再生產(chǎn)使用的原料、材料、燃料、機器、設(shè)備、儀器、儀表、工具、量具、刀具等。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 C、有利于集中人力、 物力投入目標(biāo)市場。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細(xì)分。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。 企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。 E、完全市場覆蓋 。 B、差別性市場營銷策略。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。 第三步 :產(chǎn)品測試定位 企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試．即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求 (IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進(jìn)。 如何理解溝通對產(chǎn)品市場定位的意義？如何有效地溝通？ 產(chǎn)品市場定位 需要一個有效的溝通過程才能施行，溝通的過程就是對決策的理解傳達(dá)的過程。 有效溝通方法： 必須知道說什么，就是要明確溝通的目的； 必須知道什么時候說，就是要掌握好溝通的時間； 必須知道對誰說，就是要明確溝通的對象； 必須知道怎么說，就是要掌握溝通的方法。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。 根據(jù)以上 產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略： ①產(chǎn)品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略； ②產(chǎn)品線削減策略； ③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的 。 試論品牌與營銷之間的關(guān)系？ A、 品牌的首要功能是在于可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。其職責(zé)應(yīng)為： (一 )調(diào)研、計劃和控制：首先是進(jìn)行調(diào)研如何獲得和增加利潤。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。 目前，包裝已成為強有力的營銷手段。 3．包裝還能提供創(chuàng)新的機會。這樣做并非旨在使顧客的抱怨降至最低水平，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機會，以便使公司知道它該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。目前，服務(wù)性企業(yè)提供了美國非農(nóng)業(yè)勞力就業(yè)工作的 73%。 (1)產(chǎn)品生命周期揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個從誕生 — 成長 — 成熟 — 衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。 第五部分 聯(lián)系實際，談?wù)劧▋r的目標(biāo)有哪些？如何實現(xiàn)？ A、以獲取利潤為目標(biāo)。以提高市場占有率為目標(biāo)定價，企業(yè)通常有： a、定價由低到高； b、定價由高到低。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費用，確定產(chǎn)品的價格。 但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實能使消費者感到獲得了很大的利益時 ,此種策略才能收到預(yù)期的效果 。 試聯(lián)系當(dāng)前家電市場狀況談?wù)劇凹译娊祪r”的利弊。 漲價條件： a、適應(yīng)高通貨膨脹； b、產(chǎn)品供不應(yīng)求； c、競爭需要。在上升趨勢中， 1/8 或 3/8 的價格水平線表示對上升趨勢的較小的阻力位；而在下降趨勢中，這兩條價格水平線則成為較小的支持位。 “國美現(xiàn)象”被一些學(xué)者稱為“商業(yè)資本的重新抬頭”。國美的低價理論是：進(jìn)價越低銷量越大。 “國美現(xiàn)象”是服務(wù)營銷重要性的體現(xiàn)。然而，如何建設(shè)通路，建設(shè)好之后又如何維系，就成了企業(yè)發(fā)展的一項重要議題。主要方式為：坐銷（銷售部接待）、行銷（外部渠道拓展）、電話營銷、媒體營銷、房地產(chǎn)展示交易會。 直復(fù)營銷如何開展：第一步，建立系統(tǒng)： CRM系統(tǒng)完成以后，搭建了一個先進(jìn)的平臺。比如，讓制造商的一些銷售主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時間，有些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有 關(guān)經(jīng)銷商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。一個企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 道德訴求：禁止酒駕廣告，酒駕已不再只是個單純的法制問題，它也考量著民眾的道德底線（如李啟銘案、藥家鑫案） 試述非人員溝通的意義與作用。 B、 量入而出法。但公司沒有理由相信競爭者能以更合理的方法為它決定促銷費用。目標(biāo)任務(wù)法能使管理當(dāng)局，明確費用多少和促銷結(jié)果之間的關(guān)系，然而它卻是最難實施的方法。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷決策時，就要制定銷售隊伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬方式等。 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特賣點。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。艾柯卡加入克萊斯勒”。成功來源于信心、毅力、團(tuán)結(jié)與協(xié)作。 C、可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 第八部分 論市場創(chuàng)新的意義與作用。因而，分期付款這一“創(chuàng)新”意義重大。并且，在眾人蜂擁而至試圖瓜分市場時，能不能另外獨辟蹊徑，開拓出一個屬于自己的新市場，也屬市場創(chuàng)新之列。 虛擬經(jīng)營的實質(zhì)是什么？ 虛擬化經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整 地執(zhí)行這些功能的組織。 B、 所需資源虛擬化。 試述虛擬營銷的基本思路。 C、 知識的虛擬化。 A、產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬化。所以虛擬經(jīng)營一方面滿足這種 要求，另一方面，由于有協(xié)議或聯(lián)盟的存在，降低了交易成本。（參考講義 P6 P6 P67） 你認(rèn)為怎樣進(jìn)行市場創(chuàng)新域的選擇？并舉例說明。如在銷售過程中的一種“創(chuàng)新” —— 分期付款方式的發(fā)明，就是經(jīng)濟(jì)意義的創(chuàng)新。 案例：萬事發(fā)香煙原是一種不起眼的香煙，市場知名度極低，為了擴大市場知名度，公司首先請專家和醫(yī)生檢驗、討論香煙，用這種討論的形式來證明萬事發(fā)香煙所含尼古丁少且質(zhì)量優(yōu)良，并通過媒體將討論結(jié)果公布于眾；其次，公司精心選擇贈送對象，最后將贈送對象確定為一些著名醫(yī)生、律師、作家、藝人明星、高級職員等一些有社會地位的人，每月郵寄或直接送上香煙，聲明是免費試抽，如果感到不 夠，還可免費索要。 A、可以吸引消費者購買。能源危機首先沖擊到加利福尼亞，此地到處是排隊買汽油的人們，紐約加油站甚至出現(xiàn)了混亂。 案例：李 A、 最高的質(zhì)量：擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個賣點。所以，企業(yè)還必須加強對銷售人員的管理。每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。目標(biāo)任務(wù)法是最合邏輯的預(yù)算編列法。 C、 競爭對等法。 作用：引起很大反響，多具有游擊性，如果行動方式不當(dāng)，也可能適得其反，得到不想要的結(jié)果。 試舉例說明何為理性訴求、情感訴求和道德訴求？ 理性訴求：廣告創(chuàng)意中所提出的問題，可以引發(fā)對于產(chǎn)品功效的解釋，使解釋說明更為合理和水到渠成。 D、訴訟：沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。既然大家已通過超級目標(biāo)結(jié)成利益共同體，勸說可幫助成員解決有關(guān)各自的領(lǐng)域、功能和對顧客的不同理解的問題。超級目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個所不能實現(xiàn)的目標(biāo)，其內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意。 怎樣理解通路的沖突管理是最重要的通路管理內(nèi)容 ? A、 制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。按紅蜻蜓營銷“系統(tǒng)升級 藍(lán)天體系”發(fā)展趨勢，紅蜻蜓已自然地向一級市場發(fā)起挑戰(zhàn)，產(chǎn)品支持和相關(guān)服務(wù)等基礎(chǔ)及經(jīng)驗的成熟，“一級市場挑戰(zhàn)店”適時出現(xiàn)具有戰(zhàn)略意義。 總而言之，以國美為代表的商業(yè)資本正在崛起，對實現(xiàn)我國中長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)具有重大意義。 “國美現(xiàn)象”是成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的成功實施。也就是說，它代表著未來市場趨勢和需求方向生產(chǎn)廠家索取“消費者剩余”。價值的變動是價格變動的內(nèi)在的、支配性的因素，是價格形成的基礎(chǔ)。 例：汽車降價。特別是 消耗量大，購買頻率高的商品； d、 有效對抗競爭行動。 形象定價 策略 (Image Pricing)：是指企業(yè)根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。 試列舉教材與本課講義之外的定價策略（２－４種），并說明其定價原理。 試述成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價與競爭導(dǎo)向定價的差異及其適用條件。也稱市場份額目標(biāo)。 不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開發(fā)，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設(shè)想為基礎(chǔ)。顯然，在對企業(yè)的研究與開發(fā)力量及生產(chǎn)運作條件進(jìn)行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。在政府部門中，如法院 ,就業(yè)服務(wù)機構(gòu) , 基金會，醫(yī)院等私人的非盈利性部門也屬于服務(wù)性行業(yè)。維持現(xiàn)有顧客對公司信譽所需的費用，要少于招徠新顧客或者拉回老顧客所需的費用。顧客不僅需要某些服務(wù)，而且要求這些服務(wù)具有適當(dāng)?shù)臄?shù)量和質(zhì)量。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲運。 試述包裝對現(xiàn)代營銷的意義與作用。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。包裝的不同要素之間必須相互協(xié)調(diào)。 如何正確進(jìn)行產(chǎn)品組合決策？ 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，涉及到三 個層次的問題需要做出抉擇，即： ①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰 以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。 建立 SPACE 矩陣的步驟 ： 1） 選擇構(gòu)成財務(wù)優(yōu)勢（ FS）、競爭優(yōu)勢（ CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS）的一組變量； 2） 對構(gòu)成 FS 和 IS的各變量給予從 +1（最差）到 +6（最好）的評分值。信息發(fā)送者清晰地表達(dá)信息的內(nèi)涵，以便信息接收者能確切理解：其次，信息發(fā)送者重視信息接收者的反應(yīng)并根據(jù)其反應(yīng)及時修正信息的傳遞。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣 。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 你認(rèn)為三種目標(biāo)市場策略的適用條件是什么？為什么？ A、 無差別性市場營銷策略 。 D、有選擇的專門化 。 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。市場的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。 B、隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 C、 成員間面臨共同問題、共同利益和共同要求，因而才形成某種公眾群體。 工業(yè)品市場 是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購買或準(zhǔn)備購買生產(chǎn)資料的消費者群體。 消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。 消費者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為