【正文】 任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 3）設(shè)計信息 設(shè)計信息需要解決 4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 ●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體 配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： ①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； ②渠道政策難以統(tǒng)一； ③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 ● 中間商實力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。 事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，?超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費 者銷售。 ⑤省錢嗎？非也。由于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計 標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。）。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可 能高于競爭子或低于競爭者。 通常的定價方法 1．成本加成定價法： 在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。如?梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是?使用壽命最長久?，其廣告突出?修理員沒事干?。 2．最大當(dāng)期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 本章將介 紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS決策。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定?定位策略?（ Positioning Strategy）。 2）選擇目標(biāo)典型市場 目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。 3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 ④ 把?重點市場?中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為?中心市場?，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投 入少的市場細(xì)化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。 ④估計銷售量：把第三步得出的市場 潛量與預(yù)計要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 3．?良性?與?惡性?競爭者：每個行業(yè)都包括?良性?和?惡性?競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。攻擊羊總比攻擊老虎好些。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了 60%的市場份額后，安休斯 — 布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2．心理份額：這是在回答?舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司?這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3）判定競爭者的目標(biāo)： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的 行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 4 種層次的競爭者 ● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價 ，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費群體，如何進(jìn)入下一個消費群體。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國 PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活 躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場不僅需要人口， 而且還需要購買力。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3倍的代價。 其開拓市活動既無明晰的思路、 策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性和前瞻性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢 。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行 為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 3．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告 、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 ④心理因素：包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。目前彩電的消費已達(dá)到這個層次的用戶。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。可以通過向顧客、供應(yīng)商和中 間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。 競爭者通常的反應(yīng)模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 3．兇狠型競爭者：這類 公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 二、市場資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200807， 作者 : 芮新國 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為?目標(biāo)市場?，作為候選對象。更多的市場機(jī)會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 ①市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。謀攻篇》中的一句話。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。擬定價格組合 1）價格 ?三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)?。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信?一分價錢一分貨?；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為?世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠?。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。 3．價值定價法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。在選定最終價格時，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說?？梢?用重復(fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。 信息設(shè)計的 4個方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效 應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 ③安全嗎？非也，?虧總部，肥個人?，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 一 般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道