【正文】 促進應在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。 3）設(shè)計信息 設(shè)計信息需要解決 4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。固定 不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 2）迎頭定位策略： 這是一種針鋒相對的定位策略。這是《孫子 細分消費者市場的基礎(chǔ) 1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。 ?四化?原則 1．營銷資源投入最小化 2．達到營銷目標時間最短化 3．達到營銷目標管理最簡化 4．規(guī)模盈余最大化。將屬于導入期的市場按導入的時間和績效再細化分類。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、某些內(nèi)在的文化和某些起主導作用的信念。 ● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。 競爭狀況分析 1）分銷商數(shù)量及其 差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： [i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務。 ③個人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200802， 作者 : 芮新國 第一章 市場 背景分析 市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導致 黃巢、石達開式 的結(jié)局。 1）區(qū)域市場是一個地理概念 因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風俗、宗教的不同，消費者 (或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點水 式的 游擊戰(zhàn) —— 哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。 7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何 兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。 3．情感份額：這是指在回答?舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司?這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的?極端?洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ①市 場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。 8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。通過相關(guān) 資料，找出差異最大的細分市場。 通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。）。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追 求的利潤。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。 ●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。常用的方法有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 進行促銷組合決策時應考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者 市場和工業(yè)市場的差異而不同。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。企業(yè)應采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經(jīng)銷商的人數(shù)。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點的運做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運做的費用是相當高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫 合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠?，由于信息的阻隔，下面玩點?貓膩?，總公司不一定完全知曉。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 ●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在 某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告?亨氏的番茄醬放久了才好吃?）。 2）確定傳播目標 可以從購買者購買準備的 6個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。在進行產(chǎn)品決策時，應重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。在營銷學上， Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市 場上確定適當?shù)奈恢?。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定 著市場機會的大小。 六個方面量化市場潛力 市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊： 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構(gòu)成威脅。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上 5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 TCL王牌彩電量很大，零售能力很強， 但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。?有計劃?是指企業(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊 (制定量力而行的市場銷售目標，審時度勢，制定市場推廣階段性計劃 )，以發(fā)揮最大殺傷力 (攻擊力 )；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計劃性（如先易后難，先重點后一般；先集中優(yōu)勢兵力強攻易進入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴大市場根據(jù)地等）。 如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。 3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從?整體上或部分地?區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務，如餐廳、美容院等。 4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力 ,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。 6）選擇競爭者以便進攻和回避 在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應的競爭戰(zhàn)略。 ⑥預測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。 2）市場資源分析： 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。 市場細分 市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。 4．行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。 關(guān)于市場定位 Positioning(定位 )的直接解釋是確定位置。擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 3．最高當期收入： 即建立一個最高銷售收入的價格。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當然也只有處 于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務， A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作； D醫(yī)院應該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。他認為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。在不同的情況下應采用不同的渠道。他們認為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。?言語之間頗感自豪。 舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。這是一種很要命的錯誤！ ①中間商的選擇，只是?萬里長征?走完了第一步； ②產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； ③?有奶便是娘?是絕大多數(shù)中間商的行事準則