【正文】 審批 審核 審核 主持 /開發(fā) 輸入 輸入 審批 審核 審批 審批 審核 審核 輸入 輸入 審批 審核 審批 審批 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 /審核 /執(zhí)行 輸入 /審核 輸入 審核 審核 監(jiān)督 驅(qū)動(dòng) 審批 審批 輸入 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 開發(fā) 輸入 /執(zhí)行 輸入 驅(qū)動(dòng) /執(zhí)行 開發(fā) 輸入 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品投放 定價(jià) 解決方案開發(fā) 大客戶戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 銷售指標(biāo) /預(yù)算 廣告 促銷 審批 (審批 ) 審批 產(chǎn)品經(jīng)理 制定 計(jì)劃 /執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 制定 計(jì)劃 制定 計(jì)劃 主持 / 驅(qū)動(dòng) 審批 輸入 審批 審核 審核 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 21 各部門在主要程序及活動(dòng)中的角色 (續(xù) ) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 輸入 輸入 審核 輸入 審核 計(jì)劃 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 輸入 執(zhí)行 制定 輸入 開發(fā) 主持 執(zhí)行 制定 執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 制定 輸入 /執(zhí)行 主要程序 /活動(dòng) 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 Ramp。 回顧階段一揭示的主要問題 182?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要 ? 雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會(huì)或匯報(bào)會(huì)上向集團(tuán)高層做了溝通，故在今天的報(bào)告會(huì)及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實(shí)達(dá)帶來了成長(zhǎng)過程中的新的挑戰(zhàn)。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。但正如 PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開始計(jì)劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場(chǎng)渠道管理程序?qū)⒆璧K實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng) ? 實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 Start/980929/SHFR(97GB) 9 實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) ?由于市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營(yíng)銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷能力的嚴(yán)重缺陷，使實(shí)達(dá)的營(yíng)銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 Start/980929/SHFR(97GB) 10 實(shí)達(dá)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷售人員。D 商用 /家用產(chǎn)品 Ramp。分公司總經(jīng)理對(duì)渠道部進(jìn)行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國(guó)渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。D 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動(dòng) 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 50 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?建立實(shí)達(dá)各品牌的清晰鮮明的價(jià)值號(hào)召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高實(shí)達(dá)的品牌價(jià)值 ?品牌號(hào)召力具有對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)在意義和與競(jìng)爭(zhēng)相比的獨(dú)特性 ?實(shí)達(dá)內(nèi)部各功能部門對(duì)價(jià)值號(hào)召力有清晰的認(rèn)識(shí)，并在工作中一貫地實(shí)現(xiàn) ?定期了解和分析實(shí)達(dá)的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 Start/980929/SHFR(97GB) 51 品牌管理程序 ?理解目前消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí) ?分析消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值需求 ?制定本品牌的獨(dú)特價(jià)值號(hào)召力 ?確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測(cè)試和調(diào)整 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 ?評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)識(shí)度 ?制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 –再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 –宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?評(píng)估新產(chǎn)品 /市場(chǎng)等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動(dòng) 主要輸入 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn) ?公司實(shí)力 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場(chǎng)份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場(chǎng)特點(diǎn) ?現(xiàn)有品牌的價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象 最終成果 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?廣告 /媒體計(jì)劃 ?品牌價(jià)值號(hào)召力的改進(jìn)方案 ?品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳改進(jìn)方案 ?品牌發(fā)展策略 Start/980929/SHFR(97GB) 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 Ramp。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)績(jī)“貼補(bǔ)”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個(gè)產(chǎn)品線目標(biāo)的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權(quán)重 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì) * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達(dá)標(biāo) 未達(dá)標(biāo) Start/980929/SHFR(97GB) 65 重要領(lǐng)域業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的確定方法 領(lǐng)域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費(fèi)用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡(jiǎn)化操作，因?yàn)檫B續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵(lì)價(jià)值并不大 (3) 權(quán)重可設(shè)可不設(shè) (4) 基本收入百分比 (5) 各項(xiàng)激勵(lì)按權(quán)重的加權(quán)平均 獎(jiǎng)勵(lì)總和 (5) 目標(biāo) 完成 情況 (2) 權(quán)重(3) 獎(jiǎng)勵(lì)(4) Start/980929/SHFR(97GB) 66 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)舉例 設(shè)計(jì)理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時(shí)的系數(shù)最大，旨在鼓勵(lì)銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因?yàn)殇N售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時(shí)多很多 ?沒有封頂以鼓勵(lì)盡可能多銷 指標(biāo)完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X Start/980929/SHFR(97GB) 67 實(shí)達(dá)銷售各崗位激勵(lì)辦法舉例 基本工資 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ** –個(gè)人總體指標(biāo) –集體指標(biāo) –重要產(chǎn)品指標(biāo) 重要領(lǐng)域獎(jiǎng)勵(lì) –客戶滲透率 –新客戶數(shù) –客戶 /渠道滿意度 –渠道銷售量份額 –銷售線性度 –貨款回籠率 –費(fèi)用控制 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) * 所有百分比均為基本收入百分比。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 Start/980929/SHFR(97GB) 30 經(jīng)營(yíng)程序的重要性 合理的組織結(jié)構(gòu)固然十分重要，但一個(gè)公司的成功還取決于有效的管理及經(jīng)營(yíng)程序支持，及這些程序在組織結(jié)構(gòu)上的順利執(zhí)行 ?管理及經(jīng)營(yíng)程序是公司管理活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體載體，和對(duì)部門及個(gè)人職責(zé)、行動(dòng)的具體定義 ?程序是將公司內(nèi)各部門、職能、及個(gè)人聯(lián)系在一起、協(xié)調(diào)工作的紐帶 ?程序是公司聯(lián)結(jié)市場(chǎng)、客戶，進(jìn)行營(yíng)銷及銷售活動(dòng)的載體，是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基石 Start/980929/SHFR(97GB) 31 實(shí)達(dá)所需的各種管理和經(jīng)營(yíng)程序 管理程序 本項(xiàng)目范圍所含的關(guān)鍵程序 營(yíng)銷程序 銷售程序 生產(chǎn)程序 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略、 業(yè)務(wù)計(jì)劃 年度預(yù)算計(jì) 劃 (含業(yè)務(wù) 計(jì)劃 ) 新產(chǎn)品 開發(fā) 關(guān)鍵客 戶管理 渠道戰(zhàn)略 及管理 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 資本計(jì)劃 定價(jià) 廣告促銷 訂單履行 生產(chǎn)計(jì)劃 品牌管理 客戶長(zhǎng)期 關(guān)系管理 采購 裝配 生產(chǎn) 質(zhì)量 保證 庫存及后 勤管理 售后服務(wù) 人力資源計(jì) 劃及管理 信用管理 Start/980929/SHFR(97GB) 32 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?合理且有難度的業(yè)績(jī)指標(biāo)，以充分調(diào)動(dòng)人員積極性 ?明確的考核及激勵(lì)依據(jù) ?集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、近期目標(biāo)及資源分配的有機(jī)結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃的目標(biāo)必須根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，及實(shí)達(dá)本身能力而制訂，而不光來自于以往業(yè)績(jī)及雄心 ?不僅自上而下，還有自下而上，即目標(biāo)擁有者參與制訂 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃一旦形成，即為集團(tuán)內(nèi)各部門的業(yè)績(jī)指標(biāo)合同，須有嚴(yán)格的監(jiān)督、考核機(jī)制，而不是流于形式 Start/980929/SHFR(97GB) 33 標(biāo)匯總協(xié)調(diào) 施，公布目標(biāo) 度 /修改目標(biāo) ? 將各部門的目標(biāo)匯總、平衡 ? 各部門和總部就目標(biāo)設(shè)置中的問題共同討論來解決問題 ? 協(xié)調(diào)各部門策略以避免重復(fù)投入和沖突 ? 制訂與目標(biāo)相一致的激勵(lì)措施 ? 正式發(fā)布全公司目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 ? 將公司目標(biāo)分解到各分公司或區(qū) ? 各分公司將目標(biāo)分解到個(gè)人 ? 自上而下的溝通 ? 定期監(jiān)督各部門對(duì)目標(biāo)執(zhí)行的進(jìn)程 ? 定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對(duì)策 ? 將討論要點(diǎn)反饋給各部門以利業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置的改進(jìn) ? 根據(jù)新情況修改目標(biāo) ? 各分公司初步目標(biāo) ? 總部初步目標(biāo) ? 市場(chǎng)信息數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部信息數(shù)據(jù) ? 正式確認(rèn)的各項(xiàng)目標(biāo)