【正文】 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。D 生產(chǎn) 輸入 輸入 輸入 審核 指導 /執(zhí)行 /審批 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 /支持 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 指導 /執(zhí)行 /審批 監(jiān)督 /支持 /執(zhí)行 執(zhí)行 指導 /審批 制定 支持 支持 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 硬件產(chǎn)業(yè)部 Start/980929/SHFR(97GB) 41 關(guān)鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 ?建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系，仍兼顧IT公司技術(shù)驅(qū)動的重要性 ?更高的新產(chǎn)品的成功率 ?更有效的新產(chǎn)品開發(fā)投入 ?以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產(chǎn)品開發(fā)的基礎 ?開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加 ?嚴格的以財務預測、市場測試為基礎的新產(chǎn)品項目評估 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 Start/980929/SHFR(97GB) 42 產(chǎn)品鑒別并決定是否采納 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ?在明確公司重點的基礎上制定 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 ?評估新產(chǎn)品的效益并決定采取哪些必要的行動 ?尋求新想法 ?提交預算報告 ?對目標顧客小組進行產(chǎn)品的市場測試 ?對項目進行優(yōu)先性排序 ?研發(fā)部門和生產(chǎn)部門做出樣品 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品標準和新的產(chǎn)品思想 ?考察產(chǎn)品市場效益決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?全力以赴地推廣新產(chǎn)品 ?推廣前即做好協(xié)調(diào)安排 時間安排 ?一年一次 ?月 /季 會 ?隨新產(chǎn)品項目而進行 ?持續(xù)進行 ?推廣后持續(xù)進行 主要活動 監(jiān)督效益 推廣 生產(chǎn) 考察市場 產(chǎn)品概念 /原型的形成 產(chǎn)生新 “ 創(chuàng)意 ” 制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃 劃分項目的優(yōu)先性 Start/980929/SHFR(97GB) 43 各部門在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色 總裁 領(lǐng)導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 Ramp。L)， 完成其利潤及投資回報指標 ?要求營銷部門代理總裁“擁有或負責”損益表，更要求三大部門緊密配合及團隊合作 ?三大部門的產(chǎn)品及市場覆蓋跨度大增 ?特別要求營銷部在行業(yè)產(chǎn)品及商用 /家用產(chǎn)品兩大市場有足夠的、專注的領(lǐng)導力度 ?產(chǎn)品經(jīng)理將成為運作的“中心”或“程序驅(qū)動人” ?要求實達在管理風格上及文化上轉(zhuǎn)變及適應 (后面將專門闡述 ) Start/980929/SHFR(97GB) 29 今日議題 182。但大客戶部應跟蹤監(jiān)督整個過程 ?分公司總經(jīng)理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績都應負責？ ?都應負責。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡的管理可以提高資源利用率高達 3040% ? 結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) Start/980929/SHFR(97GB) 8 實達銷售程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務。 Start/980929/SHFR(97GB) 6 今日議題 182。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展 ? 實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。分公司總經(jīng)理的考核指標是本分公司銷售的總指標。 回顧階段一揭示的主要問題 182。D 審批 審批 監(jiān)督 生產(chǎn) 主持 /驅(qū)動/執(zhí)行 主持 /執(zhí)行 主持 /執(zhí)行 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動 驅(qū)動 /監(jiān)督 執(zhí)行 驅(qū)動 /執(zhí)行 驅(qū)動 執(zhí)行 輸入 /審核 輸入 輸入 輸入 /審核 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 輸入 執(zhí)行 監(jiān)督效益 推廣 生產(chǎn) 考察市場 產(chǎn)品概念/ 原型的形成 產(chǎn)生新 “ 創(chuàng)意 ” 制定新產(chǎn)品開發(fā) 計劃 產(chǎn)品鑒別 并決定是 否采納 劃分項目的優(yōu)先性 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 輸入 (審批 ) (審批 ) (審批 ) (審批 ) 輸入 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 44 關(guān)鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 ?有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位 ?對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享 ?以事實為依據(jù)的促銷預算 ?各項廣告和促銷活動均有明確的計劃及目標 ?對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié) ?建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 Start/980929/SHFR(97GB) 45 實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動 設計促銷計劃與預算 促銷程序 確定最優(yōu)促銷成分 主要活動 ?由各產(chǎn)品經(jīng)理確定各產(chǎn)品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合 ?品牌管理部確定實達整體公關(guān)活動組合 ?各產(chǎn)品經(jīng)理與營銷服務部，廣告公司及銷售部共同設計各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案和預算 ?品牌管理部與廣告公司共同設計實達的整體公關(guān)活動和品牌宣傳活動和預算 ?由市場營銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度 ?由營銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃 ?由營銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結(jié)和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫 ?由營銷服務部總體協(xié)調(diào)各促銷活動之間的資源分配及后勤 主要輸入 ?各產(chǎn)品的年度營銷計劃 ?實達總體公關(guān)及品牌計劃 ?實達總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ?實達總體及各產(chǎn)品的營銷計劃 ?實達總體及各產(chǎn)品的促銷預算 ?實達總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 最終成果 ?實達總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ?實達總體及各產(chǎn)品的促銷預算 ?實達總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 ?實達總體及各產(chǎn)品各項計劃的執(zhí)行方案和總結(jié)報告 Start/980929/SHFR(97GB) 46 各部門在促銷程序中的角色 總裁 確定最優(yōu)促銷成分 設計促銷計劃與預算 實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動 領(lǐng)導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 Ramp。 實施挑戰(zhàn)及計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 55 業(yè)績管理及激勵機制的設計原則 關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI)設計原則 ?以價值創(chuàng)造為出發(fā)點，并符合公司不同階段的戰(zhàn)略目標 ?KPI必須是被考核對象所能夠影響的，能夠測量的或具有明確的評價標準 ?能夠促進短期財務業(yè)績及與公司戰(zhàn)略相符合的行為 ?必須有有效的業(yè)務計劃及指標設置程序之支持 ?必須和激勵機制掛鉤 激勵機制設計原則 ?激勵機制的目標應是最大限度地提高銷售和營銷人員積極性 ?促進人員的行為 ?獎勵應基于可測量或觀察的數(shù)據(jù)和事實，而不能主觀臆斷 ?激勵機制應易于理解，操作和監(jiān)督 ?對大部分人員能公平并起作用即可，不必強求使每個人滿意 ?激勵機制應鼓勵平穩(wěn)上升式的銷售而盡量減少“突擊銷售” ?激勵組合每年應視公司業(yè)務戰(zhàn)略的需要而改變以平衡激勵所產(chǎn)生的效益和激勵所需的成本 Start/980929/SHFR(97GB) 56 選擇關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI)的步驟 第一步： 確定業(yè)務的價值樹 第二步： 找出具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績指標 第三步： 給各崗位確定關(guān)鍵業(yè)績指標 價值體系 有重大影響的財務指標項目 個人關(guān)鍵業(yè)績指標 ?占最大比例的指標 ?對經(jīng)濟利潤影響大 ?有很大的改善潛力 –波動性較大 –與最佳做法之間的差距較大 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 ? ? ? 商用 /家用產(chǎn)品營銷主管 ? ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? ? 市場營銷總監(jiān) ? ? ... ... Start/980929/SHFR(97GB) 57 關(guān)鍵業(yè)績指標的確定 價值及投資回報驅(qū)動因素 行動的業(yè)績指標 指標負責部門 ?營銷及銷售 ?營銷 ?生產(chǎn)及研發(fā) ?銷量 /市場份額 ?價格 ?售出產(chǎn)品成本 ?營銷 ?銷售 ?營銷費用 ?銷售費用 ?銷售 ?生產(chǎn)及銷售 ?應收帳款天數(shù) ?庫存天數(shù) ?生產(chǎn) ?廠房及設備利用率 ?銷售 ?后勤設備 (倉庫等 )利用率 銷售收入 售出產(chǎn)品成本 銷售及綜合行政費用 流動資金 廠房、設備資產(chǎn)凈值 其他 + + 息稅前經(jīng)營利潤 投資資本 稅前投資資本回報率 ? Start/980929/SHFR(97GB) 58 實達主要崗位關(guān)鍵業(yè)績指標舉例 * 市場營銷與戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 商 /家用產(chǎn)品營銷主管 * 此處僅列出關(guān)鍵崗位的主要業(yè)績指標，完整的 KPI描述見關(guān)鍵崗位定義 產(chǎn)品經(jīng)理 營銷服務經(jīng)理 品牌管理經(jīng)理 客戶服務經(jīng)理 業(yè)務計劃經(jīng)理 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶主管 全國渠道主管 分公司總經(jīng)理 銷售人員 銷售額 毛利 銷售費用 應收帳款 市場份額 集團增長 客戶滿意度 對內(nèi)服務質(zhì)量 團隊精神 隊伍培養(yǎng) 營業(yè)利潤 財務指標 客戶指標及市場 內(nèi)部指標 行動指標 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (營銷費用 ) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Start/980929/SHFR(97GB) 59 激勵機制組成部分 基本工資 完成指標獎勵 重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵 超指標獎勵 基本收入 完成業(yè)績收入 總收入 定義 ?個人總銷售額 (或其他總量指標 )超額完成時的獎勵 ?