【正文】 品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產(chǎn)品線策略和促銷活動(dòng) ? 市場信息： 及時(shí)收集并向產(chǎn)品營銷部門 (產(chǎn)品經(jīng)理 )反饋市場、客戶需求及競爭信息 技能和經(jīng)驗(yàn)要求 ? IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，尤其是直銷的經(jīng)驗(yàn) ? 敏于行動(dòng)，注重結(jié)果 ? 較強(qiáng)的人際交往能力和領(lǐng)導(dǎo)小組的能力 領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序： 提供輸入，制訂各自的客戶計(jì)劃 ? 關(guān)鍵客戶管理程序： 執(zhí)行 ? 促銷程序： 執(zhí)行 ? 定價(jià)程序： 提供輸入及執(zhí)行 ? 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 Start/980929/SHFR(97GB) 28 新的組織結(jié)構(gòu)成功運(yùn)作需克服的挑戰(zhàn) 潛在問題 挑戰(zhàn) ?不再擁有真正意義上的 BU (業(yè)務(wù)單元 )來負(fù)責(zé)其完整的損益表 (Pamp。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。D 輸入 輸入 審批 制定 /執(zhí)行 輸入 /執(zhí)行 制定 /執(zhí)行 /監(jiān)督 制定 /執(zhí)行 /監(jiān)督 制定 /執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 生產(chǎn) 和架構(gòu) 渠道 Start/980929/SHFR(97GB) 38 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?針對(duì)不同客戶特點(diǎn)的有效的客戶戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃 ?提高客戶滲透率和資源利用率 ?更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理 ?發(fā)掘和培養(yǎng)有潛質(zhì)管理人才的工具 ?對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶要進(jìn)行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標(biāo)和戰(zhàn)略 ?對(duì)關(guān)鍵客戶要有嚴(yán)格的客戶計(jì)劃，并按計(jì)劃進(jìn)行客戶管理的各項(xiàng)活動(dòng) ?高層領(lǐng)導(dǎo)的重視及親自監(jiān)督 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 Start/980929/SHFR(97GB) 39 關(guān)鍵客戶管理程序 主要活動(dòng) 客戶篩選 /評(píng)估 制訂客戶計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施 客戶意見反饋 評(píng)估 /改進(jìn) ?將所有潛在客戶分類 ?制訂針對(duì)不同類型客戶的戰(zhàn)略 ?制訂客戶計(jì)劃包括 –客戶檔案 –機(jī)會(huì)和困難 –目標(biāo)，策略，資源分配，行動(dòng)方案 –長遠(yuǎn)問題 ?按計(jì)劃實(shí)施 ?填寫業(yè)務(wù)員工作日志 ?定期評(píng)估進(jìn)展情況 ?客戶經(jīng)理為業(yè)務(wù)員，分公司經(jīng)理為客戶經(jīng)理提供所需幫助 ?修改計(jì)劃 ?客戶經(jīng)理系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見 ?分公司經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 ?將相關(guān)意見付諸行動(dòng) ?評(píng)估客戶管理績效 ?評(píng)估人員表現(xiàn) ?提出改進(jìn)方法 主要輸入 ?市場需求及競爭 ?實(shí)達(dá)在不同類客戶中的表現(xiàn) ?以往客戶檔案 ?最新客戶信息 ?客戶戰(zhàn)略 ?行動(dòng)計(jì)劃 ?業(yè)務(wù)員日志 ?客戶拜訪 ?業(yè)務(wù)員日志 ?客戶問卷調(diào)查 ?客戶計(jì)劃 ?銷售業(yè)績 ?客戶調(diào)查報(bào)告 ?客戶訪談 ?內(nèi)部人員訪談 最終成果 ?客戶分類 ?客戶戰(zhàn)略 ?客戶計(jì)劃 ?計(jì)劃順利實(shí)施 ?進(jìn)展情況填入業(yè)務(wù)員日志 ?修改后的計(jì)劃 ?客戶調(diào)查報(bào)告 ?客戶意見整合入下一次客戶計(jì)劃 ?客戶管理績效評(píng)估 ?人員評(píng)估 ?改進(jìn)方法 分公司舉例 Start/980929/SHFR(97GB) 40 評(píng)估 /改進(jìn) 各部門在關(guān)鍵客戶管理程序中的角色 總裁 客戶篩選 /評(píng)估 制訂客戶計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施 客戶意見反饋 監(jiān)督 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 分公司總經(jīng)理 分公司大客戶部 Ramp。D 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動(dòng) 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 50 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?建立實(shí)達(dá)各品牌的清晰鮮明的價(jià)值號(hào)召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高實(shí)達(dá)的品牌價(jià)值 ?品牌號(hào)召力具有對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)在意義和與競爭相比的獨(dú)特性 ?實(shí)達(dá)內(nèi)部各功能部門對(duì)價(jià)值號(hào)召力有清晰的認(rèn)識(shí)，并在工作中一貫地實(shí)現(xiàn) ?定期了解和分析實(shí)達(dá)的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 Start/980929/SHFR(97GB) 51 品牌管理程序 ?理解目前消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí) ?分析消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值需求 ?制定本品牌的獨(dú)特價(jià)值號(hào)召力 ?確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測試和調(diào)整 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 ?評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)識(shí)度 ?制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 –再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 –宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?評(píng)估新產(chǎn)品 /市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動(dòng) 主要輸入 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ?公司實(shí)力 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場特點(diǎn) ?現(xiàn)有品牌的價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象 最終成果 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?廣告 /媒體計(jì)劃 ?品牌價(jià)值號(hào)召力的改進(jìn)方案 ?品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳改進(jìn)方案 ?品牌發(fā)展策略 Start/980929/SHFR(97GB) 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 Ramp。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補(bǔ)”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個(gè)產(chǎn)品線目標(biāo)的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權(quán)重 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì) * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達(dá)標(biāo) 未達(dá)標(biāo) Start/980929/SHFR(97GB) 65 重要領(lǐng)域業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)的確定方法 領(lǐng)域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費(fèi)用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因?yàn)檫B續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵(lì)價(jià)值并不大 (3) 權(quán)重可設(shè)可不設(shè) (4) 基本收入百分比 (5) 各項(xiàng)激勵(lì)按權(quán)重的加權(quán)平均 獎(jiǎng)勵(lì)總和 (5) 目標(biāo) 完成 情況 (2) 權(quán)重(3) 獎(jiǎng)勵(lì)(4) Start/980929/SHFR(97GB) 66 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)舉例 設(shè)計(jì)理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時(shí)的系數(shù)最大，旨在鼓勵(lì)銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因?yàn)殇N售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時(shí)多很多 ?沒有封頂以鼓勵(lì)盡可能多銷 指標(biāo)完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X Start/980929/SHFR(97GB) 67 實(shí)達(dá)銷售各崗位激勵(lì)辦法舉例 基本工資 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ** –個(gè)人總體指標(biāo) –集體指標(biāo) –重要產(chǎn)品指標(biāo) 重要領(lǐng)域獎(jiǎng)勵(lì) –客戶滲透率 –新客戶數(shù) –客戶 /渠道滿意度 –渠道銷售量份額 –銷售線性度 –貨款回籠率 –費(fèi)用控制 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) * 所有百分比均為基本收入百分比。 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 Start/980929/SHFR(97GB) 55 業(yè)績管理及激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)原則 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI)設(shè)計(jì)原則 ?以價(jià)值創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)，并符合公司不同階段的戰(zhàn)略目標(biāo) ?KPI必須是被考核對(duì)象所能夠影響的，能夠測量的或具有明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ?能夠促進(jìn)短期財(cái)務(wù)業(yè)績及與公司戰(zhàn)略相符合的行為 ?必須有有效的業(yè)務(wù)計(jì)劃及指標(biāo)設(shè)置程序之支持 ?必須和激勵(lì)機(jī)制掛鉤 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)原則 ?激勵(lì)機(jī)制的目標(biāo)應(yīng)是最大限度地提高銷售和營銷人員積極性 ?促進(jìn)人員的行為 ?獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)基于可測量或觀察的數(shù)據(jù)和事實(shí)，而不能主觀臆斷 ?激勵(lì)機(jī)制應(yīng)易于理解，操作和監(jiān)督 ?對(duì)大部分人員能公平并起作用即可，不必強(qiáng)求使每個(gè)人滿意 ?激勵(lì)機(jī)制應(yīng)鼓勵(lì)平穩(wěn)上升式的銷售而盡量減少“突擊銷售” ?激勵(lì)組合每年應(yīng)視公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要而改變以平衡激勵(lì)所產(chǎn)生的效益和激勵(lì)所需的成本 Start/980929/SHFR(97GB) 56 選擇關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI)的步驟 第一步： 確定業(yè)務(wù)的價(jià)值樹 第二步： 找出具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 第三步： 給各崗位確定關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 價(jià)值體系 有重大影響的財(cái)務(wù)指標(biāo)項(xiàng)目 個(gè)人關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) ?占最大比例的指標(biāo) ?對(duì)經(jīng)濟(jì)利潤影響大 ?有很大的改善潛力 –波動(dòng)性較大 –與最佳做法之間的差距較大 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 ? ? ? 商用 /家用產(chǎn)品營銷主管 ? ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? ? 市場營銷總監(jiān) ? ? ... ... Start/980929/SHFR(97GB) 57 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的確定 價(jià)值及投資回報(bào)驅(qū)動(dòng)因素 行動(dòng)的業(yè)績指標(biāo) 指標(biāo)負(fù)責(zé)部門 ?營銷及銷售 ?營銷 ?生產(chǎn)及研發(fā) ?銷量 /市場份額 ?價(jià)格 ?售出產(chǎn)品成本 ?營銷 ?銷售 ?營銷費(fèi)用 ?銷售費(fèi)用 ?銷售 ?生產(chǎn)及銷售 ?應(yīng)收帳款天數(shù) ?庫存天數(shù) ?生產(chǎn) ?廠房及設(shè)備利用率 ?銷售 ?后勤設(shè)備 (倉庫等 )利用率 銷售收入 售出產(chǎn)品成本 銷售及綜合行政費(fèi)用 流動(dòng)資金 廠房、設(shè)備資產(chǎn)凈值 其他 + + 息稅前經(jīng)營利潤 投資資本 稅前投資資本回報(bào)率 ? Start/980929/SHFR(97GB) 58 實(shí)達(dá)主要崗位關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)舉例 * 市場營銷與戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 商 /家用產(chǎn)品營銷主管 * 此處僅列出關(guān)鍵崗位的主要業(yè)績指標(biāo)，完整的 KPI描述見關(guān)鍵崗位定義 產(chǎn)品經(jīng)理 營銷服務(wù)經(jīng)理 品牌管理經(jīng)理 客戶服務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)計(jì)劃經(jīng)理 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶主管 全國渠道主管 分公司總經(jīng)理 銷售人員 銷售額 毛利 銷售費(fèi)用 應(yīng)收帳款 市場份額 集團(tuán)增長 客戶滿意度 對(duì)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量 團(tuán)隊(duì)精神 隊(duì)伍培養(yǎng) 營業(yè)利潤 財(cái)務(wù)指標(biāo) 客戶指標(biāo)及市場 內(nèi)部指標(biāo) 行動(dòng)指標(biāo) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (營銷費(fèi)用 ) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?