【正文】 2 3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 項目評估方法應(yīng)用 評估指標(biāo)體系設(shè)計 項目評估流程 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 15頁 保密文件，版權(quán)所有 首先，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析 產(chǎn)業(yè)層面 價值鏈 價值鏈上游 價值鏈中游 價值鏈下游 創(chuàng)意 研發(fā) 內(nèi)容 提供 產(chǎn)品化和 項目運作 價值鏈 拓展 市場和 終端營銷 衍生品 開發(fā) 內(nèi)容 提供商 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部 企業(yè)價值鏈 企業(yè)內(nèi)部 價值鏈 產(chǎn)品設(shè)計 策劃商 產(chǎn)品 生產(chǎn)商 中介服務(wù) 集成商 運營商 經(jīng)紀(jì)商 評估、擔(dān)保 投資商 營銷商 分銷商 終端 用戶 人力資源 業(yè)務(wù) 財務(wù)等管 理業(yè)務(wù) 設(shè)計研發(fā) 業(yè)務(wù) 主營 業(yè)務(wù) 衍生品 業(yè)務(wù) 相關(guān)授權(quán) 輔助經(jīng)營 業(yè)務(wù) 分銷代理 業(yè)務(wù) 直銷和 其他業(yè)務(wù) 先導(dǎo)帶動業(yè)務(wù) 主營盈利業(yè)務(wù) 后續(xù)支持業(yè)務(wù) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 16頁 保密文件，版權(quán)所有 按照項目類別具體明晰創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目產(chǎn)業(yè)鏈的運作形態(tài)，明確有關(guān)價值點的構(gòu)成，把握其具體產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟屬性，從中提取具有典型性和關(guān)鍵作用的評估要素 項目 產(chǎn)業(yè)鏈 文學(xué)出版產(chǎn)業(yè) 出版 傳統(tǒng)模式 創(chuàng)作 —— 出版 —— 發(fā)行（圖書，報刊等） 品牌建設(shè) 創(chuàng)作 ——衍生品開發(fā)（電影、電視劇、網(wǎng)游） 數(shù)字出版 著作權(quán)人 ―― 內(nèi)容提供商 ―― 數(shù)字出版商 ―― 技術(shù)提供商―― 終端設(shè)備提供商 ―― 網(wǎng)絡(luò)運營商 ―― 電信運營商 ――金融服務(wù)提供商 ―― 網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者 廣播影視產(chǎn)業(yè) 電影 傳統(tǒng)模式 劇本 —— 投資 ——導(dǎo)演和演員的選取 ——拍攝制作 ——推廣 ——發(fā)行 ——放映 電視劇 傳統(tǒng)模式 劇本 ——拍攝制作 ——推廣 ——發(fā)行 ——放映 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 17頁 保密文件，版權(quán)所有 項目 產(chǎn)業(yè)鏈 音樂產(chǎn)業(yè) 數(shù)字音樂 傳統(tǒng)模式 創(chuàng)作 ——CP(內(nèi)容提供商 )——SP（運營提供商） ——唱片發(fā)行 （網(wǎng)絡(luò)音樂） ——移動運營 ——彩鈴 動漫游戲產(chǎn)業(yè) 傳統(tǒng)模式 漫畫 動畫 衍生產(chǎn)品 消費者 先進模式 漫畫 衍生產(chǎn)品制造商互動開發(fā) 動畫制作 衍生產(chǎn)品消費者 數(shù)字出版 劇本－研發(fā)－后期制作－銷售發(fā)行－衍生產(chǎn)品開發(fā) 動漫 網(wǎng)游 旅游和休閑娛樂產(chǎn)業(yè) 表演 傳統(tǒng)模式 規(guī)劃設(shè)計 ——項目建設(shè) ——展演（出售） ——衍生品開發(fā) 旅游 傳統(tǒng)模式 規(guī)劃設(shè)計 ——建設(shè)開發(fā) ——平臺許可 ——項目開放及銷售 ——衍生品開發(fā) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 18頁 保密文件，版權(quán)所有 例如 1，以音樂產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字音樂為例，展開其產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)作到 CP再到 SP，包括移動運營商，到最終用戶，形成比傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)更復(fù)雜的商業(yè)模式 歌手 詞作者 曲作者 唱片 公司 音樂 版權(quán) 管理 協(xié)會 內(nèi)容 管理 公司 SP 移動 運營商 手機 廠商 最終 用戶 演唱版權(quán) 詞曲版權(quán) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 19頁 保密文件，版權(quán)所有 例如 2，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)價值鏈中網(wǎng)絡(luò)游戲運營商是核心環(huán)節(jié)，其中電信運營商是運營支撐的關(guān)鍵 網(wǎng)絡(luò)游戲運營商 網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商 集成與服務(wù)支持商 網(wǎng)絡(luò)游戲用戶 IDC 數(shù)據(jù)中心 電信運營商 軟硬件廠商等 集成商與服務(wù)商 網(wǎng)絡(luò)安全廠商等 集成商與服務(wù)商 軟件開發(fā)商 零售渠道 游戲平臺 相關(guān)服務(wù) 機房、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)安全 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)寬帶 網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 20頁 保密文件，版權(quán)所有 目 錄 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估的意義與作用 1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法介紹 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估實例分析 4 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目定義及特點分析 2 3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 項目評估方法應(yīng)用 評估指標(biāo)體系設(shè)計 項目評估流程 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 21頁 保密文件，版權(quán)所有 對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的評估分為定量評估和定性評估，還借鑒了成熟的項目評價方法 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估 定 量 評 估 定 性 評 估 投資收益法 成本收益分析法 凈現(xiàn)值法 (NPV) 現(xiàn)值指數(shù)法 內(nèi)含報酬率（ IRR）法 多目標(biāo)多準(zhǔn)則方法 邊界價值法 管理回報方法 價值分析法 基于 NPV的實物期權(quán)法 經(jīng)濟增加值（ EVA）法 專家評價法 運籌學(xué)方法 模糊數(shù)學(xué)法 灰色系統(tǒng)分析法 組合評價法 項目評估中定量評估是重點，其中基于 NPV的實物期權(quán)法是重要方法 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 22頁 保密文件，版權(quán)所有 根據(jù)現(xiàn)金流穩(wěn)定性和復(fù)雜性等特點，項目評估選取不同的方法 高 低 現(xiàn)金流復(fù)雜性 高 低 現(xiàn)金流不穩(wěn)定性 ROI/回收期 NPV/IRR 敏感性分析 蒙特卡羅模擬 實物期權(quán) 能衡量現(xiàn)金流，并適應(yīng)風(fēng)險，使用幾乎所有類型的投資 易于使用，適用于短期投資 高度靈活并較為準(zhǔn)確，適用于技術(shù)投資 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 23頁 保密文件，版權(quán)所有 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的定性評估將采用 基于行業(yè)專家評價的綜合權(quán)重確定法，定量評估采用基于現(xiàn)值的價值分析法以及基于 NPV的實物期權(quán)法 產(chǎn)業(yè) 新興性 專業(yè)評估 環(huán)節(jié)的缺失 基于行業(yè)專家評價的綜合權(quán)重確定法 資本的時間價值 項目進度的不確定性 無形資產(chǎn)價值的認定 定性評估 對其價值進行有公信力、較為權(quán)威的評估 特別是 原創(chuàng)性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目 定量評估 基于現(xiàn)值的價值分析法 基于 NPV的實物期權(quán)法 （ 1）將有關(guān)遠期價值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為即期的現(xiàn)值數(shù)據(jù)， （ 2）關(guān)注有關(guān)價值的創(chuàng)造環(huán)節(jié) （ 3）對其 NPV的考察，項目在每一個發(fā)展步驟過程中，對于下一步發(fā)展方向進行必要的權(quán)重判斷和價值確定。 背 景 工作程序 特 點 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目評估方法論 第 25頁 保密文件，版權(quán)所有 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的特點決定采取 NPV