【正文】 es of employer brands, and indeed employer advertising, are being increasingly mon. Ewing et al. (2020) classify existing approaches to employment branding by identifying three basic types of employment advertising strategy, and provide numerous examples of each. Lloyd (2020) cites the example of an Australian bank’s TV mercial, clearly aimed at existing and potential employees. While there are numerous examples of ‘employer advertising’, few are as explicit as a recent DaimlerChrysler ad, which appears to target potential employees as the primary audience. The doublepage spread advertisement Employer attractiveness A closely related concept to ‘employer branding’ is the notion of ‘employer attractiveness’. This concept has been broadly discussed in the areas of vocational behavior (Soutar amp。內(nèi)部廣告 39。正在流行 。 Caruana， 1999)。 在內(nèi)部 ， 審核精明雇主能接受的原則和做法 ， 通過 與外部的品牌管理與營銷傳播 進行聯(lián)系 。 然而 ， 正如 Gilly 和Wolfinbarger(1998)注 ， 今天市場 仍在俯視 一個重要的 內(nèi)部或 “ 第二觀眾 ” 的廣告 :自己的員工。 內(nèi)部品牌 ， 據(jù) Bergstrom et al.(2020)， 是指三件事 :品牌與雇員的有效溝通 ； 認可他 們 的 意義和價值 ； 并成功地把每一個工作 與品牌的實質(zhì)聯(lián)系在一起 。 “ 雇主品牌 ” 是由 Ambler and Barrow 第一次提出來的 (1996)， 把他定義 為 “ 通過雇用提供的 經(jīng)濟和心理方面的福利 ， 也可通過此識別 雇 用公司 ” 。 Ewing et al. (2020)， 把現(xiàn)有的就業(yè)途徑的品牌 分類 ， 通過 確定 3 種基本的就業(yè)廣告策略 ， 并提供了許多例子。這個 概念 已得到廣泛的討論 ，在職業(yè)行為 (Soutar amp。的例子 ， 很少有明確的作為近期的廣告 ， 以 潛在雇員作為主要服務對象 的廣告 。據(jù)人力資源顧問 翰威特公司 ， 建立一個強大的雇主品牌 需要五個步驟 :(一 )了解你的組織 (二 )就像對顧客的承諾一樣為雇員 創(chuàng)造的令人信服的品牌承諾 (三 )制定的標準來衡量 ， 品牌承諾的實現(xiàn)情況 (四 )堅決的促使 所有的人的做法 ， 支持和加強品牌承諾 (五 )執(zhí)行 并檢測 。 雇主品牌 雇主品牌 ， 被稱為 “ 一家公司 ， 向現(xiàn)有和潛在工作人員說 明 這是一個理想的 工作地方努力的總和 ” (Lloyd， 2020)。 Wolfinbarger， 1998)， 未來的雇員可以受到主流廣告 (Ewing et al， 2020)的影響 。本文首先考慮了一個組織對自己的雇員 宣傳的效果 。 工作 產(chǎn)品必須吸引 ， 發(fā)展和激勵員工 ， 從而滿足這些內(nèi)部客戶 的 需要和渴望 ， 從而實現(xiàn)組織的總體目標 (Berry amp。 具體來說 ， 我們制定了測量雇主吸引力 的尺度 。 作為 內(nèi)部營銷 的 一個組成部分 ， 39。 Wolfinbarger 1998； Ambler 2020； Ewing et al. 2020). It has also bee an increasingly ‘hot topic’ in the contemporary business press (see, for example, Sherry 2020； Lloyd 2020； Ritson 2020), and ‘Best Employer’ status is something that more and more anizations are striving for, as attention is drawn to this mantle in both the contemporary electronic3 and print media (. The Economist 2020). We define ‘employer attractiveness’ as the envisioned benefits that a potential employee sees in working for a specific anization. The construct may be thought of as an antecedent of the more general concept of employer brand equity. In other words, the more attractive an employer is perceived to be by potential employees, the stronger that particular anization’s employer brand equity. This study seeks to contribute by identifying and operationalising dimensions of employer attractiveness. The study Our research objective centers on developing and validating a scale to assess employer attractiveness. Researchers can generate scale items using either a deductive or an inductive 18 approach (Hinkin 1995). The former entails the development of a classification schema or typology prior to data collection and following a thorough review of the literature. This enables researchers to develop a theoretical definition of a construct, which is then used to guide the development of scale items (Schwab 1980； Rossiter 2020). Such an approach has been used in the development of various marketing scales, including measures of consumerbased brand equity (Yoo amp。 Caruana 1999). The internal marketing concept argues that the anization’s personnel are the first market of any pany (Gee amp。 信息 網(wǎng)絡 時代 ， 互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng) 舉足輕重 。由此可見 ,塑造企業(yè)形象 ,要求 企業(yè)確定企業(yè)價值觀 ,提煉和塑造有個性的企業(yè) 文化 。這說明 ， 雇主形象管理已經(jīng)成為 企業(yè)面臨的緊迫問題 。 這就要求當今企業(yè)在雇主品牌方面 由簡單的進行品牌的塑造過渡到更加系統(tǒng) 完善 的雇主形象管理。這些方面的改進 ， 都能夠極大程度上 ， 增強員工的忠誠、獻身和主人翁精神 ， 促進企業(yè)與員工的共同進步。 安全 需求 營造健康、舒適的工作環(huán)境。 （三） 雇主品牌塑造建議 雇員是企業(yè)內(nèi)部的客戶 ， 那么雇主品牌的塑造就可以像產(chǎn)品品牌一樣 ， 通過滿足客戶的需求 來提升自身的形象 ， 只不過 ， 產(chǎn)品 品牌要滿足的是客戶對于產(chǎn)品的需求 ， 而雇主品牌則要滿足內(nèi)部客戶的生存 需求。這就需要企業(yè)在進行雇主品牌建設時 ， 根據(jù)企業(yè)的實際情況 ， 做出自己的選擇。 華為 在這方面引入了國際先進的員工培訓經(jīng)驗 ，培養(yǎng)出了 大批職業(yè)化的工程師和管理者。 生產(chǎn)力提 高 ， 就會帶來 企業(yè)效益 的提升 ， 同時 ， 也使得企業(yè)股東收益的最大化。 （二） 企業(yè)內(nèi)部價值 即 雇主品牌對于企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有雇員 留住并有效激勵的價值體現(xiàn)。 雇主通過招聘 ， 向現(xiàn)有及潛在的員工提供獨特的工作經(jīng)歷 ， 由此在人才市場中確立雇主品牌價值定位。所謂最高層次 ， 就是它反映了企業(yè)品牌內(nèi)涵的最核心內(nèi)容 ， 也反映了企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層次的訴求。 無形資產(chǎn)的組成 卓越的雇主品牌一旦塑造 ， 就能像企業(yè)的產(chǎn)品一樣形 成一定的品牌效應 ， 這種效應是企業(yè)在人力資源方面的一項寶貴的無形資產(chǎn)。 （一） 雇 主品牌的內(nèi)涵 雇主品牌這一概念產(chǎn)生于 20 世紀 90 年代初 ， 由于人才競爭的加劇近年來受 到日益關(guān)注。 近年來 ， “ 最佳雇主 ” 在企業(yè)界的熱度節(jié)節(jié)攀升 ， 除了一些知名咨詢公司如 翰威特 舉辦的 “ 最佳雇主 ” 評選活動 外 ,主流媒體也給予了高度的關(guān)注 ， 如 “CCTV 年度雇主調(diào)查 ” 。 在這 樣的 時代 里 ， 雇主品牌 正在成為現(xiàn)代企業(yè)的一種新的競爭優(yōu)勢 。 13 附錄 1 目 錄 摘要 23 致謝 因此 ， 如何打造并維護好雇主品牌 ， 便顯得至關(guān)重要。不同的活動會有不同的評選標準 ， 結(jié)果不盡相同 。 雇主品牌是 企業(yè) 在人力資源市場上的定位 ， 是對 企業(yè) 未來、現(xiàn)有以及已離職員工樹立的品牌形象。 二、 雇主品牌價值 企業(yè)的產(chǎn)生是 源于 它可以為社會創(chuàng)造價值 ， 同樣 ， 雇主品牌的產(chǎn)生 ， 也正是源于 它可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。 企業(yè)不止在銷售產(chǎn)品也在銷售它的文化以及承擔企業(yè)在社會上的社會責任。對現(xiàn)有及潛在員工來說 ， 這個 品牌形象是一種清晰的信號。 397％ 209％ 6 留住人才 如 何留住公司的核心人才一直是企業(yè) 人力資源管理 的核心 問題 。這一點 ， 在卓越雇主與其它雇主之間也體現(xiàn)的十分明顯 ， 如 圖 3 所示。 華為 吸引人的另一個重要之處還在于 ， 人才來到華為 能夠迅速地接觸到核心技術(shù) ， 這對個人的發(fā)展至關(guān)重要。 （二） 優(yōu)秀 雇主品牌的 類型 通過對于一些 優(yōu)秀 的雇主品牌 深入 了解 ， 會發(fā)現(xiàn) 很多企業(yè) 在塑造品牌雇主方面有 自己獨特有效的方法 ， 但 他們的做法很多又是相似的 。 馬斯洛需求層次理論是心理學中的一個理論 ， 闡述了人們的需求層次是從生理需要到自我實現(xiàn)需要逐層遞進的。為雇員提供完善的工作環(huán)境。 自我實現(xiàn)需求 這是員工最高層次的需求形式 ， 要滿足這個要求 ， 需要企業(yè)與員工的共同努力 。 （ 一 ） 雇主形象管理的必 要性 隨著企業(yè)、社會對于雇主品牌關(guān)注的不斷提升 ， 眾多的企業(yè)開始投入大量的精力進行雇主品牌的塑造 ， 也就在這時 ， 一系列 的意外事件 發(fā)生在 了 “最佳雇主”身上 ， 這 使得人們對 雇主品牌 開始進行 更 加系統(tǒng) 深入的 思考 。 同樣在 過去的一 年 中 ， 一些企業(yè)的形象卻獲得了提升 ， 比如 ， 新浪 、 海信 等。 建立并不斷 完善 企業(yè) 危機管理 機制 前面的事件回放中 ， 富士康、百度等企業(yè)在面對突發(fā)事件時所作出的不當表現(xiàn) ， 不但不利于問題的解決 ， 反而使企業(yè)處于更加尷尬的境地 ， 嚴重損害它們作為優(yōu)秀雇主的形象 ，所以 ， 企業(yè) 需要 明確 如何妥善處理好危機事件 ， 建 立完善的危機處理機制 ， 在危機發(fā)生后 ，盡最大可能減少對企業(yè)的傷害 ， 最佳境界就是扭轉(zhuǎn)形象 ， 把壞事變成好事圓滿解決 ， 最有價值 的 是能吸取教訓 、 總結(jié)經(jīng)驗 ， 增強企業(yè)的危機意識 ， 變危機管理為管理危機。 這就要求企業(yè)能夠很好的掌控網(wǎng)絡資源 ， 讓網(wǎng)絡能夠更加積極的為企業(yè)的雇主形象塑造、維護服務 ， 及時了解網(wǎng)絡上組織內(nèi)部員工與組織外部關(guān)于企業(yè)雇傭關(guān)系方 面的相關(guān)信息 ， 將不利于企業(yè)雇主形象的因素降到最低 ， 當然 ， 也可以通過網(wǎng)絡信息的反饋 ， 改進企業(yè)在雇主形象管理上的不足。 Gronroos 1989； Gee 1990), the rationale being that employees are internal customers and jobs are inter