【正文】 245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 17 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 三、一期整體營銷策略 總體發(fā)展戰(zhàn)略 ? 本項(xiàng)目的成功有兩個(gè)基本前提：一是華新國際的企業(yè)品牌和錦繡花園的項(xiàng)目品牌完美結(jié)合，為本項(xiàng)目打下基礎(chǔ)；二是溫江板塊的全面啟動(dòng)，價(jià)值得到成都市民的認(rèn)可，同時(shí)本項(xiàng)目塑造為溫江板塊 的高尚住區(qū)。從本項(xiàng)目的營銷推廣來看，“華新國際”和“錦繡花園”兩個(gè)品牌有重要影響力，鑒于這兩個(gè)品牌在普通消費(fèi)者心目中的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，所以從 8月份到本項(xiàng)目正式開始銷售，建立這兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)性是一項(xiàng)很重要的工作。 —— 每銷售 20%面積，核心均價(jià)提升 100 元 / M2 —— 通過提價(jià)及促銷，促使老客戶成交。 項(xiàng)目價(jià)格定位 樓盤價(jià)格的確定，由以下因素左右： ? 整體的經(jīng)濟(jì)氣候； ? 市場供求狀況； ? 企業(yè)品牌； ? 物業(yè)的地理位置； 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 9 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) ? 物業(yè)的質(zhì)素、包裝； ? 建筑工程進(jìn)度； ? 目標(biāo)利潤及資金運(yùn)作計(jì)劃； ? 銷售策略。通過強(qiáng)勢廣告宣傳，重點(diǎn)突出 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 8 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 日后 項(xiàng)目地理位置的便利性 和合理的性價(jià)比 。 對于 B 類客戶 他們在溫江區(qū)域植根多年，非常熟悉習(xí)慣這里的配套設(shè)施，對這里的環(huán)境感情十分深厚。 操作面：森宇和建信等項(xiàng)目的連續(xù)性開發(fā)將為本區(qū)域的共同炒作提供素材。舊城改造項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要為溫江本地人，外地購房者所占比例較小，僅“芙蓉古城”的客戶群以成都市內(nèi)消費(fèi)者和外地消費(fèi)者為主，其中 35－ 50 歲的消費(fèi)者成為購房的主力。 謹(jǐn)呈：成都華新國際城市發(fā)展有限公司 華新國際溫江項(xiàng)目一期 營銷策劃執(zhí)行報(bào)告 深圳市成全企劃 2021 年 7 月 30 日 成都華新國際城市發(fā)展有限公司： 承蒙信任，我司于 2021 年 6 月初與貴司確定工作關(guān)系以來，就 成都溫江項(xiàng)目的主題理念設(shè)計(jì)策劃提交了報(bào)告。隨著明年初幾個(gè)大項(xiàng)目啟動(dòng)，預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)成都市民到溫江買房的熱潮 ,從某種意義上說，溫江板塊的發(fā)展 成熟是本項(xiàng)目取得成功的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目營銷基本定位 該定位包括以下內(nèi)涵： ? 將“錦繡森鄰”作為一個(gè)規(guī)?；笮推放祈?xiàng)目進(jìn)行推廣，形成溫江片區(qū)規(guī)模最大的高尚住宅為核心的多功能生活區(qū)； ? 將錦繡花園的項(xiàng)目品牌 以及尾盤的銷售和 本項(xiàng)目的營銷推廣整體考慮，聯(lián)動(dòng)銷售，以項(xiàng)目整體品牌來快速提升企業(yè)品牌，從而廣泛擴(kuò)大“錦繡花園”和“華新國際”的知名度，并和本項(xiàng)目的營銷結(jié)合起來，通過兩個(gè)項(xiàng)目子品牌和華新國際的企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)來 節(jié)約推廣成本，促進(jìn)銷售； ? 必須注意本項(xiàng)目和整個(gè)溫江板塊共同發(fā)展問題，也就是和競爭對手怎樣保持既競爭又合作的關(guān)系，溫江板塊的發(fā)展成熟是大家共同的問題。但是有相當(dāng)部分人仍然居住在 早期的一些多層住宅或單位住宅里，在居住上存在各種困擾：物業(yè)平面設(shè)計(jì)落后、面積不合要求、小區(qū)管理不善、檔次不高導(dǎo)致的不滿足，因此他們有強(qiáng)烈的再次置業(yè)需求。 對于私營業(yè)主而言，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們最為關(guān)心的是樓宇的價(jià)格、工程進(jìn)度以及社會(huì)配套的便利。 基于本樓盤總體銷售策略： ? 地理位置的特殊性：成都衛(wèi)星城溫江； ? 定位： 70%左右的聯(lián)排別墅； ? 擺 脫錦繡花園平穩(wěn)銷售的狀況，而進(jìn)行強(qiáng)勢推廣； ? 展示：讓客戶充分感受“華新國際”的物業(yè)價(jià)值，絕對“一分錢一分貨”； ? 在一期的銷售中就找回部分利潤，減少后期銷售的利潤壓力。 —— 正常折扣外，禁止各種途徑的“人情”折扣。 品牌建議基于以下幾點(diǎn)共識(shí) ? 全國地產(chǎn)已進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是利潤的必要保證； ? 房地產(chǎn)品牌包括兩種互為 關(guān)聯(lián)的品牌：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌可以在短時(shí)間內(nèi)樹立，但企業(yè)品牌則靠項(xiàng)目品牌不斷累計(jì)，一旦建立，在此品牌之下的項(xiàng)目具有較高的附加值； ? 品牌導(dǎo)致的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在較高的利潤率、較高的市場份額和比較豐富的營銷資源； ? “華新國際”和“錦繡花園”具備一定的品牌資源優(yōu)勢，完全具備片區(qū)領(lǐng)頭羊的實(shí)力，但兩者的關(guān)聯(lián)度還不夠。這兩項(xiàng)工作為現(xiàn)在到年底的主要工作任務(wù)。 賣點(diǎn)提煉 —— 錦繡花園項(xiàng)目品牌、華新國際企業(yè)品牌； —— “錦繡花園”國際人文化社區(qū)的姐妹篇，大規(guī)模高尚社區(qū)； —— 有文化品位的社區(qū)價(jià)值取向和配套設(shè)施； —— 名副其實(shí)的“森林”家園； —— 形象突出的建筑造型和比較有風(fēng)格的戶型設(shè)計(jì)； —— 片區(qū)發(fā)展與升值潛力（與競爭對手共享）。 二、具體實(shí)施 8月份，在選定的路牌廣告處， “華新國際，攜手同創(chuàng)花園世界”和“成都華新國際，源于錦繡，創(chuàng)新未來” 出街，平面設(shè)計(jì)大氣、精美。雖然其中有創(chuàng)業(yè)的興奮、戀愛的甘美，一旦許可，我們還是永遠(yuǎn) 地離開她 我們需要家，首先因?yàn)榧沂俏覀內(nèi)松男〈诓龥坝康拇蠛＠锖叫械淖詈蟊茱L(fēng) 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 23 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 港。凱笛 普林斯頓大學(xué)政治學(xué)教授 許多城市和這些城市中的許多華美大廈曾是我們的家。本項(xiàng)目的幾個(gè)主要買點(diǎn)為此階段的主線。 2）插頁 不大 于樓書尺寸 建議材料： 157磅粉紙 戶型圖插頁： 5張插頁，戶型圖 /面積 /分布 主要戶型各做 1張插頁，一面為標(biāo)準(zhǔn)間隔，另一面推薦 2— 3款裝修間隔（家私圖），配文字說明 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 27 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 3）宣傳單張：可與海報(bào)合并 “行為指引”宣傳單張， A3尺寸 /雙面 /彩 “健康生活”宣傳單張，整版 /雙面 /彩 “電子化生活”宣傳單張，小全版 ?2/對折 /雙面 /彩 “銀行回單”： 樓體效果圖、位置示意圖、主打戶型平面、主打賣點(diǎn)、展銷期優(yōu)惠折扣、電話、發(fā)展商 建議材料： 186磅粉紙 4）海報(bào) 海報(bào)比樓書、折頁成本低，表現(xiàn)的內(nèi)容可更豐富、活潑 用于展 銷會(huì)大量派發(fā)，樓書只售樓處派發(fā) 尺寸：整版 ?2/對折 /雙面 /彩 建議材料： 157磅粉紙過膠 內(nèi)容：行為指引、健康生活、會(huì)所、效果圖、位置圖、買點(diǎn)定期結(jié)合營銷活動(dòng)制作不同主題的海報(bào)派發(fā)或郵遞 第三階段：重拳出擊，引爆期 推廣時(shí)間： 2021 年 4月 — 5月 推廣主線： 全部更新戶外廣告主題， 硬性廣告正式出擊，全方位展示本項(xiàng)目的買點(diǎn)，一系列重大的營銷活動(dòng)也在開盤前后舉行，最大限度吸引眼球，制造轟動(dòng)效應(yīng)。 ? 利用本項(xiàng)目中心廣場舉辦“錦繡森鄰國際藝術(shù)周”，連續(xù)四個(gè)周末。 2)效果圖、平面圖 整體效果圖 ： 5張，包括南、北側(cè) /日、夜景 /鳥瞰圖 局部特寫效果圖（或渲染圖）： 庭園、中心廣場、樣板區(qū)、會(huì)所、室內(nèi) 裝修設(shè)計(jì)建筑草圖 小區(qū)總體規(guī)，中心廣場平面圖 各戶型家私布置圖 地理位置圖、紅線圖 行為地圖（行為指引圖示） 兒童、老人行為統(tǒng)計(jì)表 行為地圖 標(biāo)識(shí) —— 向外開敞的完全公共空間 人的公共活動(dòng)空間 小區(qū)半公共空間 小區(qū)人活動(dòng)空間 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 31 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 私密空間 收費(fèi)標(biāo)識(shí) 標(biāo)識(shí)物 兒童活動(dòng)空間 緩跑徑 體能活動(dòng)空間 單車或滑板路 對外交通線路 配套（學(xué)校、醫(yī)院、商場、超市、銀行） 3)廣告片及 810 分鐘資料片 配合強(qiáng)攻策略，進(jìn)行立 體宣傳，以求迅速擴(kuò)大知名度，樹立樓盤形象。 開盤及促銷活動(dòng)期間，廣場上搭建美食坊、游戲屋。 9)條幅、掛旗、廣告牌 10)住戶專車、車體廣告 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 34 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 11)展銷會(huì) 租用場外空地搭建展場 /或室內(nèi) 68個(gè)展位 采用大型電視屏 小區(qū)整體模型 1個(gè)，分戶模型 2 個(gè) 配備 2個(gè)講解 microphone 展位設(shè)計(jì)考慮休閑椅、自助咖啡茶點(diǎn)臺(tái) 洽談桌椅采用小號 派發(fā)海報(bào)，不派樓書 活動(dòng)：文藝匯 演 /“形象大使”簽名售 書 /有獎(jiǎng)問 答 68 輛看樓專車，彰顯氣勢 12)其它包裝設(shè)計(jì)事宜 第四階段：再造輝煌，保溫期 推廣時(shí)間： 2021 年 6月 — 8 月 推廣主線 ：經(jīng)過兩個(gè)月強(qiáng)勢推廣，項(xiàng)目銷售情況已經(jīng)基本明朗，本階段根據(jù)前期銷售中出現(xiàn)的問題和經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)推出若干個(gè)高潮，分解項(xiàng)目單個(gè)買點(diǎn)，并放大，一周或幾周一個(gè)主題，進(jìn)行宣傳。本廣告發(fā)布階段和物業(yè)營銷推廣期是互相融合互相影響的。 每個(gè)人都有屬于自己的一片森林，也許我們從來不曾去過，但它一直在那里，總會(huì)在那里，迷失的人迷失了，相逢的人會(huì)再相逢。 —— 電視廣告安排在成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)發(fā)布。（第三階段） ? 結(jié)合工程進(jìn)度，園林開放日舉辦“ 21 世紀(jì) ?綠色 ?家園音樂會(huì)”，與成都當(dāng)?shù)厮囆g(shù)中心合辦，可以放在中心廣場或小區(qū)內(nèi)森林酒吧里。 五、工程進(jìn)度及物業(yè)發(fā)展建議 會(huì)所建議 ? 會(huì)所可設(shè)于一層或結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層架空層，與園林環(huán)境相結(jié)合，設(shè)基本設(shè)施，部分可營業(yè)的生活服務(wù)功能在商業(yè)部分發(fā)展。 ? 也可以在銷售期，組織集中裝修設(shè)計(jì)公司，組成“一條街”的概念；等到小區(qū)大部分居民入伙后，再對外租賃或銷售出去，形成商業(yè)配套，適當(dāng)限制營業(yè)內(nèi)容。（第四階段） ? 會(huì)所開放日，舉辦“健康嘉年華會(huì)”。 —— 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇新浪和成都本地房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，炒作和新聞報(bào)道結(jié)合。 做生活的國王， 錦繡森鄰，生活就是森林的悠然。 物業(yè)認(rèn)知期：借助各媒體，確立高檔樓盤形象。 目標(biāo)和思路： ? 強(qiáng)化前期的賣點(diǎn)，持續(xù)消費(fèi)者的購買熱度， 維持市場對“錦繡森鄰”的持久關(guān)注度，為下一步的銷售高潮打好基礎(chǔ)，積蓄力量。 樣板房導(dǎo)示說明：入戶門上方指示牌（ 15CM?100CM）；入戶門側(cè)戶型說明燈箱（ 140CM?100CM）；室內(nèi)導(dǎo)示（ 10CM?20CM）。 制作 15 秒、 30 秒電視廣告，以與眾不同的創(chuàng)意凸顯樓盤買點(diǎn)及檔次，建議賦以故事情節(jié)貫穿。 ? 引入酒店式管理，管理大氣，歡迎同行參觀。 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 28 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) ? 開盤造勢，全城制造廣泛影響（轟動(dòng)），攪起波瀾。 工程及銷售準(zhǔn)備工作 深圳市深南中路 1027 號新城大廈西座 1107 Tel： 075582245752 82245732 82245729 Fax:： 075582245734 郵編： 518031 26 深圳市成全企劃有限公司 專業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) ? 銷售接待中心啟用； ? 銷售人員到位，不僅僅是促成交易，更重要的是刺探市場反映，檢討制定策略，為開盤決策奠定基礎(chǔ)； ? 3 月份，舉行產(chǎn)品上市會(huì)，發(fā)布產(chǎn)品說明書，開始內(nèi)部認(rèn)購；