【正文】 企業(yè) 短期的 銷(xiāo)售增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍得出了 這 一致的研究成果 （ Ram amp。 劉國(guó)華（ 2020）認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)能為消費(fèi)者帶來(lái)利益，因此對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正面影響，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了這種正向的影響。Tarp,1986） 。 品牌形象是研究者對(duì)品牌忠誠(chéng)度研究的常見(jiàn)的因素 ，但在乳制品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，相關(guān)的研究結(jié)論較少。公司形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌擁有者 —— 企業(yè)的形象的感知 ，這是由于品牌畢竟只是企業(yè)的所有物，它的經(jīng)營(yíng)更多是取決于企業(yè)。但是，廣告對(duì)于消費(fèi)者行為的影響和 具體 影響程度，卻缺乏實(shí)證的研究 。 由于前人已經(jīng)得出了負(fù)面口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為有負(fù)面影響，因此本研究也假設(shè)負(fù)面口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)面的影響。 因此， 本文假設(shè) 8：在快速消費(fèi)品行業(yè)， 廣告 對(duì)顧客忠誠(chéng)有正的影響。 該負(fù)面口碑信息周?chē)娜撕臀姨徇^(guò)很多次。由于缺乏前人的相關(guān)研究，本研究的測(cè)量量表主要是在導(dǎo)師和行業(yè)專家的指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)的，情況如下： 表格 6 廣告量表 廣告頻率 廣告質(zhì)量 廣告 代言人 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的喜好 我經(jīng)常在不同渠道（電視、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）接觸到伊利牛奶的廣告 伊利牛奶的廣告總體上質(zhì)量比較高 我曾經(jīng)由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的廣告 我曾經(jīng)因?yàn)橄矚g伊利牛奶代言人而購(gòu)買(mǎi)伊利牛奶 總體上說(shuō)，我喜歡伊利牛奶的廣告 整體上看，伊利牛奶的廣告讓我更加能喜歡或者消費(fèi)伊利牛奶 研究 模型 如上圖所示，本文試圖論證 價(jià)格促銷(xiāo)、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這四個(gè)變量 對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，并通過(guò)本文中第二章的文獻(xiàn)探討，作出了相關(guān)假設(shè)： 假設(shè) 1：在快速消費(fèi) 品行業(yè)， 經(jīng)常的 小幅度降價(jià)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響。問(wèn)卷整體可分為六個(gè)部分，其中第一部分為被調(diào)查 者基本的個(gè)人信息；其他五個(gè)部分分別為 顧客忠誠(chéng)、價(jià)格促銷(xiāo)、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 這五個(gè)潛在變量的測(cè)量題項(xiàng)。該系數(shù)分布于 01 之間，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。頻數(shù)，分析樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征，以觀測(cè)數(shù)據(jù)的分布情況；均值，描述樣本在各變量上的平均水平；標(biāo)準(zhǔn)差，是各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，反映一個(gè)數(shù)據(jù)集的離散程度。 第三部分主要是本文的研究方法，包括研究架構(gòu)、研究流程、研究工具、樣本選取、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪談設(shè)計(jì)。其中有效問(wèn)卷為 135 份，有效率為 90%。 樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果 表格 11 樣本的社會(huì)人口特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果 項(xiàng)目 類別 樣本數(shù) 百分比 性別 男 54 40% 女 81 60% 年齡 24以下 21 % 2535 47 % 3645 40 % 46或以上 27 20% 職業(yè) 學(xué)生 27 20% 公務(wù)員 0 0 企業(yè)人員 36 % 軍人 0 0 自由職業(yè)者 9 % 事業(yè)單位 9 % 私營(yíng)業(yè)主 9 % 其他 45 % 本研究用于分析的樣本量為 135，在對(duì) 收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析之后，得出以下結(jié)果：研究結(jié)果顯示： 在性別方面， 男性 54 名，占總?cè)藬?shù)的 40%；女性 81 人，占總?cè)藬?shù)的 60%。 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 表格 13 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果 每年一次持續(xù)半個(gè)月的半價(jià)促銷(xiāo) （偶爾深度降價(jià)） N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價(jià)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .509 .259 品牌消失會(huì)難過(guò) 135 3 4 502 .470 .221 樂(lè)于推薦 135 2 5 476 .489 .240 優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 5 497 .518 .269 會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi) 135 3 5 504 .444 .197 如果需要會(huì)向別人推薦 135 1 4 484 .490 .240 每月兩次的 9折促銷(xiāo)（經(jīng)常小幅度降價(jià)） N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價(jià)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .539 .291 品牌消失會(huì)難過(guò) 135 3 4 502 .535 .286 樂(lè)于推薦 135 2 4 476 .767 .589 優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 4 497 .800 .640 會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi) 135 3 5 504 .877 .769 如果需要會(huì)向別人推薦 135 1 4 484 .674 .455 本研究 對(duì)伊利牛奶的兩種價(jià)格促銷(xiāo)手段進(jìn)行情景假設(shè)，分別是每年一次持續(xù)半個(gè)月的半折促銷(xiāo)（偶爾深度降價(jià)）和每月兩次的 9折促銷(xiāo)（經(jīng)常小幅度降價(jià)），對(duì)顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行研究。 27 顧客忠誠(chéng)度分析結(jié)果 表格 12 顧客忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 描述統(tǒng)計(jì)量 N 極小值 極大值 和 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 稍提價(jià)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 135 3 4 458 .490 .240 品牌消失會(huì)難過(guò) 135 3 4 502 .451 .204 樂(lè)于推薦 135 2 4 476 .544 .296 優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌的其他產(chǎn)品 135 3 4 497 .468 .219 會(huì)繼續(xù) 購(gòu)買(mǎi) 135 3 5 504 .576 .331 如果需要會(huì)向別人推薦 135 1 4 484 .805 .648 本研究主要通過(guò)行為層面和態(tài)度層面的 6個(gè)問(wèn)題考察顧客對(duì)于伊利牛奶的忠誠(chéng)度大小。 （ 1） 各潛在變量的效度分析 表格 9 各潛在變量的效度分析 潛在變量 測(cè)量指標(biāo) 因子負(fù)荷 累積總體方 KMO 樣本測(cè)度 25 差解釋率 顧 客 忠 誠(chéng) Y1 % 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 Y2 自由度 15 Y3 顯著性 Y4 Y5 Y6 價(jià) 格 促 銷(xiāo) X1 % KMO 樣本測(cè)度 X2 X3 X4 X5 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X6 自由度 3 顯著性 負(fù) 面 口 碑 X7 % KMO 樣本測(cè)度 X8 X9 X10 X11 X12 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X13 自由度 3 顯著性 品 牌 形 象 X14 % KMO 樣本測(cè)度 X15 X16 X17 X18 X19 X20 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X21 自由度 10 X22 顯著性 X23 廣 告 X24 % KMO 樣本測(cè)度 X25 X26 X27 巴特利特球體檢驗(yàn) 近似卡方值 X28 自由度 6 X29 顯著性 （ 2） 總體效度分析 表格 10 總體效度分析 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn) 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 樣本選取與問(wèn)卷的發(fā)放、回收 本文問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是 伊利牛奶 的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，在問(wèn)卷調(diào)查方面，主要以李克特五點(diǎn)量表來(lái)進(jìn)行衡量。 首先， 針對(duì)奶制品“質(zhì)量門(mén)”事件 ，探討顧客在事件前、中、后對(duì)奶制品企業(yè)忠誠(chéng)度的改變，以及顧客在轉(zhuǎn)換時(shí)最主要考慮的因素。內(nèi)容效度常以測(cè)量題項(xiàng)分布的合理性來(lái)判斷，屬于一種命題的邏輯分析，因而內(nèi)容效度也被稱為邏輯效度。 統(tǒng)計(jì)分析 本文的實(shí)證分析中，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理時(shí)，主要采用 統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)進(jìn)行的。 21 第四章 研究 工具和 方法 本文研究主要采用規(guī)范 研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，具體研究工具有文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析和訪談法。 該負(fù)面口碑對(duì)我來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。這兩種情景分別是當(dāng)企業(yè)進(jìn)行“每年一次、持續(xù)半個(gè)月的半價(jià)促銷(xiāo)”和“每月兩次的九折促銷(xiāo)” ，顧客在這兩種情景的假設(shè)下分別 對(duì)相同的有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的表述進(jìn)行里克特量表評(píng)分。 所以，本文假設(shè) 5：在快速消費(fèi)品行業(yè)， 品牌個(gè)性 對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響； 假設(shè) 6：在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響；假設(shè) 7：在快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響。而由于通常企業(yè)用于產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo) 的預(yù)期成本是固定不變的，往往只需要在促銷(xiāo)的時(shí)長(zhǎng)和幅度方面進(jìn)行調(diào)配，因此本研究對(duì)企業(yè)經(jīng)常的小幅度降價(jià)和偶爾的深度降價(jià)兩種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行研究。 17 廣告是快速 消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 ，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要舉措。從上述學(xué)者的定義可以發(fā)現(xiàn)，品牌形象實(shí)際上是存在于消費(fèi)者心中的 主觀觀念。 Park 和 Lee（ 2020）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)口碑傳播的信息的獲取很大程度受到口碑的數(shù)量和類型的影響，當(dāng)消費(fèi)者接觸到他人有關(guān)產(chǎn)品或品牌的越多的評(píng)價(jià)，就形成越多的自己的觀點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品更加關(guān)注、熟悉或者排斥等。 滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的口碑傳播（ Sundaraman， 1998），而不滿意的消費(fèi)者則會(huì)進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播 (Swanamp。 企業(yè)在實(shí)際的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)中，最主要考慮的問(wèn)題是促銷(xiāo)的幅度和頻率，而部分學(xué)者也對(duì)此作了相關(guān)研究。而對(duì)于快速消 費(fèi)品行業(yè)，本研究認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素同樣對(duì)顧客忠誠(chéng)度有很大影響。(7)缺乏價(jià)格敏感（ Bloemer,OdekerkenSchroder,2020。(2)情感因素（ Chowdhury,Reardon,amp。 顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo) 關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)，多數(shù)研究?jī)H從行為層面來(lái)進(jìn)行測(cè)量，比如口碑傳播、重購(gòu)意愿、缺乏價(jià)格敏感、信息反饋等（ Meilien li ,Robert ,2020）。 但是在學(xué)者們看來(lái)，單一的從態(tài)度層面來(lái)解釋顧客忠誠(chéng)也顯得片面，所以有必要將行為層面和態(tài)度層面這兩個(gè)維度聯(lián)合起來(lái)，這樣就產(chǎn)生了復(fù)合忠誠(chéng)。 在實(shí)踐層面上，本研究緊密結(jié)合了快速消費(fèi)品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況， 從 價(jià)格促銷(xiāo)、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等于企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售更加相關(guān)的方面對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究， 對(duì)企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐更具指導(dǎo)性意義。 2020 年 5 月 25 日，伊利集團(tuán)再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為 2020 年上海世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù) 19 年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2020 年起即躍居全國(guó)第一位。 但是，該研究領(lǐng)域也無(wú)可避免地陷入了 成規(guī)的、固守的體系，近年來(lái)并沒(méi)有有太大創(chuàng)新，特別是對(duì)于 不同行業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)實(shí)際情況的接合程度較低，因此對(duì)實(shí)踐層面的指導(dǎo)性不足 ?！爸艺\(chéng)的顧客主要從降低服務(wù)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)價(jià)格缺乏敏感，口碑傳 播增加新顧客等來(lái)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益” 。對(duì)企業(yè)來(lái)講，這也就意味著其在產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新上所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)將越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也發(fā)生了根本性的變化，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，每個(gè)企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的秘訣。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交 的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at home and abroad to study literature in the reading and mentary。因此在本文中筆者將研究范圍聚焦在快 速 消 費(fèi) 品行業(yè)，并以 伊利牛奶 為例，試圖探討在如今越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涉足乳飲料市場(chǎng)的情況下，企業(yè)如何通過(guò)培育和提高顧客忠誠(chéng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)以及研究顧客忠誠(chéng)及其各個(gè)維度的作用機(jī)理。 1 快速消費(fèi)品行業(yè)的 顧客忠誠(chéng)度 影響因素 探析 —— 以 伊利牛奶 為例 摘 要 本文 結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)的特征，選取價(jià)格促銷(xiāo)、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 4個(gè)變量，研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 。通過(guò)實(shí)證分析，得出結(jié)論，并結(jié)合這些結(jié)論得出營(yíng)銷(xiāo)啟示。 third part is the research methods, including the study of sample selection, research framework, research procedures, data processing。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。自上個(gè)世紀(jì)九十年代至今，如何培育和提高顧客忠誠(chéng)逐漸成為全球企業(yè)優(yōu)選考慮的問(wèn)題。 同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)收益率之間存在很大的正相關(guān)關(guān)系。因此，有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的研究急需突破原有成果的限制，進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)更加緊密地結(jié)合 相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。 2020 年前三季度，伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 億元，平均單季營(yíng)收穩(wěn)定超 120 億元，同時(shí)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 億元，同比增長(zhǎng) %。通過(guò) 2020 年的世博會(huì)，伊利再次完美演繹了“中國(guó)制造”，提高了品牌實(shí)力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對(duì)