【正文】 上 銀行市場(chǎng)的 結(jié)算渠道的 主流地位。 再者，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的程度月來(lái)越高：金融產(chǎn)品很容易創(chuàng)新，卻很難 申請(qǐng) 專利，因而極易被模仿，單純產(chǎn)品所帶來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是非常短暫的，不能成為銀行之間的明顯區(qū)別點(diǎn)。一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。 并且，造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。 1 汶上縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章 品牌對(duì) 農(nóng)村信用社 的 現(xiàn)實(shí) 意義 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌制勝 品牌最基本的含義是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的商品或勞務(wù)相區(qū)別而使用的名稱、文字、設(shè)計(jì)或者 其組合。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就 會(huì)顯得次要。如吉列 (始于 1895 年 )、萬(wàn)寶路 (始于 l924 年 )、可口可樂(lè) (始于 1886 年 )、雀巢 (始于 1938年 )。銀行一般產(chǎn)品價(jià)格受國(guó)家強(qiáng)制管控，調(diào)動(dòng)空間不大，且單純的價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)是殺敵 1000自損 800，價(jià)格差別也不可能成為銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但是就個(gè)性服務(wù)而言，四大國(guó)有銀行 相對(duì)遜色，其高姿態(tài)、高地位對(duì)于一些中小客戶形成了較高門檻，為 中小商業(yè)銀行的 提供了 發(fā)展機(jī)會(huì)。 從未來(lái)發(fā)展分析： 中國(guó)工商銀行汶上支行 將在城郊、農(nóng)村地區(qū)減少傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳投入，更多的布置自助型營(yíng)業(yè)廳，為汶上農(nóng)村信用社 發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。 經(jīng)營(yíng)效益 正在 逐步提高。 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄將是未來(lái) 汶上農(nóng)村信用社 小額信貸業(yè)務(wù)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、快捷的服務(wù)成為 汶上農(nóng)村信用社 的品牌認(rèn)知需要網(wǎng)點(diǎn)眾多、高水平服務(wù)支撐，需要強(qiáng)勢(shì)傳播實(shí)現(xiàn)。 村集體經(jīng)濟(jì)和專業(yè)市場(chǎng)客戶 村集體經(jīng)濟(jì)客戶既是 汶上農(nóng)村信用社 的存款客戶，又是投資、中間業(yè)務(wù)、和貸款客戶。需要提升品牌忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。注重銀行的個(gè)性服務(wù)，對(duì)專業(yè)、便捷要求很高。 一般 年盈利在 500 萬(wàn)以下，效益水品 居 中，但盈利穩(wěn)中有升、發(fā)展前景良好的集體經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè) 、專業(yè)市場(chǎng)客戶 家庭年收入 5——10 萬(wàn)之間的普通工薪階層。 品牌定位是樹立品牌形象的一種手段、品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。一 般客戶：年盈利在 500 萬(wàn)以下，效益水 平 居中，但盈利穩(wěn)中有升、發(fā)展前景良好的集體經(jīng)濟(jì)、 16 中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)客戶；家庭年收入 5—— 10 萬(wàn)之間的普通工薪階層。企業(yè)必須支撐起品牌的每一個(gè)承諾。 第三階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：視企業(yè)發(fā)展情況合理擴(kuò)張。 （ 3）優(yōu)質(zhì)服務(wù) A 態(tài)度 汶上農(nóng)村信用社 員工秉承微笑服務(wù)，態(tài)度熱情，對(duì)待客戶的任何疑問(wèn)與不滿均盡力進(jìn)行耐心解答和幫助，客戶有賓至如歸的感覺(jué)。 二、品牌形象 和品牌個(gè)性塑造 品牌戰(zhàn)略的“三步走”劃分的品牌發(fā)展的三個(gè)階段， 既是品牌定位宣傳的三階段，也是品牌形象、個(gè)性打造的三個(gè)階段。 品牌形象：針對(duì)個(gè)人客戶：專業(yè)、便捷的社區(qū)銀行 針對(duì)中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)業(yè)群體： 專業(yè)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 品牌個(gè)性：針對(duì)個(gè)人用戶：親切、熱情、高效、專業(yè) 針對(duì)中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)業(yè)群體： 高效、專業(yè) 第三階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：視企業(yè)發(fā)展情況合理擴(kuò)張。展示 汶上農(nóng)村信用社 尊重、珍視老顧客、以更好的服務(wù)回饋老顧客的一面，展示親切感人的老友形象。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要 ,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段 ， 是塑造品牌的終極工具 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi) 有理財(cái)需要的 中產(chǎn)人士對(duì)其理財(cái)產(chǎn)品知悉率達(dá)到 20％。 ? 中小企業(yè)客戶 ： 企業(yè)中主管財(cái)務(wù)的經(jīng)理（主管、付總、總監(jiān)）， ? 專業(yè)市場(chǎng)客戶、個(gè)體經(jīng)濟(jì) 傳播的對(duì)象是：優(yōu)質(zhì) /一般個(gè)體商戶客戶的經(jīng)營(yíng)者和所 有人。且構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)需要系 統(tǒng)化的傳播，除了制定專業(yè)的品牌傳播策略之外，企業(yè)內(nèi)部必須建立專業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，（由企業(yè)營(yíng)銷主管和傳播專家、品牌專員共同組成）。這是任何企業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)律。 而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。 形成“ 汶上農(nóng)村信用社 實(shí)力更強(qiáng)大，信譽(yù)更良好、服務(wù)能力更高 ”的正確認(rèn)知，使品牌順利對(duì)接。制造新聞效應(yīng)，特約記者寫 稿。 ? 預(yù)算： 活動(dòng)組織、政府公關(guān)： 50 萬(wàn) 邀請(qǐng)函件、公關(guān)禮品： 20 萬(wàn) 報(bào)媒廣告 ： 30 萬(wàn) 電視媒介廣告宣傳 30 萬(wàn) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 20 萬(wàn) 共 計(jì)： 150 萬(wàn) 35 三、 日常 媒體傳播 除了事件行銷、公關(guān)活動(dòng)的媒體配合支持外，日常的媒體傳播對(duì)于 汶上農(nóng)村信用社 品牌建設(shè)是必不可少的。 汶上農(nóng)村 信用社 營(yíng)業(yè)廳的傳播對(duì)于老客戶也是很好的媒介，也應(yīng)有側(cè)重。 公關(guān)傳播與大眾媒體廣告 傳播的使用比例建議在 2： 1以上。 汶上農(nóng)村信用社 的核心即現(xiàn)有客戶群主要集中在 城鎮(zhèn)、集市 以及專業(yè)市場(chǎng)，如北外環(huán)批發(fā)大 市場(chǎng)，這部分客戶在宣傳中占較大比重。 要注意過(guò)程中的品牌宣傳，如接送專車要醒目標(biāo)記 汶上農(nóng)村 信用社 ，學(xué)生和家長(zhǎng)每人穿一件有 汶上農(nóng)村信用社 標(biāo)志或品牌名稱的 T 恤或坎肩，或是 汶上農(nóng)村信用社 標(biāo)志的旗幟等，同時(shí)重點(diǎn)注意對(duì)陪同家長(zhǎng)進(jìn)行 汶上農(nóng)村信用社 品牌的宣傳。且重獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)于 城鎮(zhèn)、集市 地區(qū) 價(jià)格敏感的顧客有很強(qiáng)的吸引力，很好的吸引其參與。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。 就目前 汶上農(nóng)村信用社 的品牌現(xiàn)狀和需要達(dá)到的品牌目標(biāo)， 汶上農(nóng)村信用社 每年投入的品牌建設(shè)費(fèi)用約需要 600萬(wàn)左右。且品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的基本設(shè)置為： 媒介專員 —— 負(fù)責(zé)與媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，監(jiān)督本品牌各項(xiàng)傳播執(zhí)行情況和收集競(jìng)爭(zhēng)品牌在大眾媒介上傳播動(dòng)向，定期交納報(bào)告。 ? 在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)建立高知名度和“便捷的銀行”的認(rèn)知。 100％的 中小企業(yè)財(cái)務(wù)人員知悉 汶上農(nóng)村信用社 業(yè)務(wù)。在品牌建設(shè)的第一階段（ 20xx 年 1月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日）， 汶上農(nóng)村信用社 品牌建設(shè)集中于品牌知名度和認(rèn)知度度的建立?！澳阕儭币庠诿枋鲱櫩蜕?、心態(tài)變化的客觀現(xiàn)實(shí)，并且表達(dá) 汶上農(nóng)村信用社 對(duì)于顧客的關(guān)注；“我變”說(shuō)明 汶上農(nóng)村信用社 成功改造升級(jí)，實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)水準(zhǔn)都在提升，但是“承諾不變”。廣泛宣傳企業(yè)文化和“家門口的五星級(jí)銀行”的形象定位。 第 一階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：加強(qiáng)員工素質(zhì)、完善各項(xiàng)規(guī)章制度、建立有效管理機(jī)制、提升專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平 品牌建設(shè) ：針對(duì)原有顧客充分溝通，形 21 成“ 汶上農(nóng)村信用社 是原 汶上縣 農(nóng)村信用合作社的升級(jí)發(fā)展，實(shí)力更強(qiáng)大，信譽(yù)更良好、服務(wù)能力更高 ”的正確認(rèn)知，使品牌順利對(duì)接。 B 親切：貼身又貼心 汶上農(nóng)村 信用社 網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，是城鄉(xiāng)客戶家門口的銀行。廣泛宣傳企業(yè)文化和“家門口的五星級(jí)銀行”的形象定位。依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)品牌的建設(shè)也要相應(yīng)的經(jīng)歷三個(gè)階段： 第一階段： 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：加強(qiáng)員工素質(zhì)、完善各項(xiàng)規(guī)章制度、建立有效管理機(jī)制、提升專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平 品牌建設(shè) ： 針對(duì)原有顧客充分溝通，形成“ 汶上農(nóng)村信用社 是原 汶上縣 農(nóng)村信用合作社的升級(jí)發(fā)展，實(shí)力更強(qiáng)大，信譽(yù)更良好、服務(wù)能力更高 ”的正確認(rèn)知，使品牌順利對(duì)接。他們需要的是便捷的、提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的、安全專業(yè)理財(cái)?shù)你y行，“家門口的五星級(jí)銀行”承諾力消費(fèi)者需要的利益，容易引發(fā)認(rèn)同。經(jīng)過(guò)品牌定位，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望， 做 出購(gòu)買決策。 個(gè)體資產(chǎn)（含房產(chǎn)、店面） 20 萬(wàn)以上，年盈利5萬(wàn) —— 20萬(wàn)之間的信譽(yù)良好、收入穩(wěn)定的個(gè)體經(jīng)濟(jì)。優(yōu)質(zhì)客戶是指帶來(lái)的回報(bào)高（包括利潤(rùn)和存款數(shù)額貢獻(xiàn)）的客戶，是應(yīng)該投入最大力量爭(zhēng)取和維護(hù)的戰(zhàn)略客戶。明確非顧客不