【正文】 對(duì)手品牌力弱； 明確定位， 率先占據(jù)“提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性服務(wù)的精品社區(qū)銀行”“私人財(cái)務(wù)管家”消費(fèi)者心智資源； 塑造親和、獨(dú)特、鮮明品牌形象、個(gè)性贏得好感； 邊緣競爭者 基層郵政儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu) 村集體經(jīng)濟(jì)中間業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 對(duì)手無品牌優(yōu)勢(shì)； 品牌取勝 第三章 汶上農(nóng)村信用社 客戶分析 銀行作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，客戶的需求、喜好直接決定了品牌的建設(shè)方向。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、快捷的服務(wù)成為 汶上農(nóng)村信用社 的品牌認(rèn)知需要網(wǎng)點(diǎn)眾多、高水平服務(wù)支撐，需要強(qiáng)勢(shì)傳播實(shí)現(xiàn)。 進(jìn)行清晰的品牌區(qū)隔形成差 異化，才能避開正面交鋒，開拓競爭。這類競爭對(duì)手規(guī)模太小，基本處于各自為戰(zhàn)狀態(tài)，發(fā)展空間小，品牌建構(gòu)不成體系，不具有品牌力，屬于維持型經(jīng)營，正在漸漸推出競爭。盡管這兩家銀行的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 汶上農(nóng) 8 村信用社 ，但其品牌卻并沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 汶上農(nóng)村信用社 ， 汶上農(nóng)村信用社 如果扎實(shí) 做好品牌形象和個(gè)性，率先占據(jù)消費(fèi)者心智資源， 形成偏好， 就贏得了未來競爭制勝的重要籌碼。 中國郵政儲(chǔ)蓄將是未來 汶上農(nóng)村信用社 小額信貸業(yè)務(wù)最直接的競爭者。 中國郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 面向農(nóng)戶和商戶 （城鄉(xiāng)地區(qū)從事生產(chǎn)、貿(mào)易等部門的私營企業(yè)主包括個(gè)人獨(dú)資企業(yè)主、合伙企業(yè)合伙人、有限責(zé)任公司個(gè)人股東等、個(gè)體工商戶和城 鎮(zhèn)個(gè)體經(jīng)營者等） 推出的 小額 貸款產(chǎn)品。 從業(yè)務(wù)上看： 這兩家銀行的 個(gè)人 業(yè) 與 小額信貸業(yè)務(wù)與 汶上農(nóng)村信用社 直接競爭。 從網(wǎng)點(diǎn)布局和未來發(fā)展趨勢(shì)看： 中國郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上 7 支行 和 汶上農(nóng)村信用社 的網(wǎng)點(diǎn)布局重合程度較高 ，隨著其發(fā)展與 汶上農(nóng)村信用社 的 競爭將會(huì)越來越上升到直接層面 。 經(jīng)營效益 正在 逐步提高。儲(chǔ)蓄存款較年初增長額在全 縣 金融機(jī)構(gòu)中排第 位； 存、貸款份額在 全縣 金融市場排名第 位。 濟(jì)寧銀行汶上支行發(fā)展迅猛 。 中國工商銀行汶上支行 品牌定位于“您身邊的銀行，可信賴的銀行”很 好的與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通； 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 持續(xù)宣傳品牌“大行德廣，伴你成長”，這樣的宣傳確實(shí) 突出了 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 的大型國有銀行地位，但是銀行作為一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，不應(yīng)該以一種施德者德角色存在（“德廣”即廣施恩德），根本無法體現(xiàn)顧客至上德銀行業(yè)應(yīng)有德服務(wù)理念，再加上國有銀行一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得農(nóng)業(yè)銀行與消費(fèi)者德的差距感加強(qiáng)，似乎銀行機(jī)構(gòu)高高在上，消費(fèi)者只是受其恩惠者，品牌親和力差，長此以往弊端將逐漸呈現(xiàn)。 從未來發(fā)展分析： 中國工商銀行汶上支行 將在城郊、農(nóng)村地區(qū)減少傳統(tǒng)營業(yè)廳投入，更多的布置自助型營業(yè)廳，為汶上農(nóng)村信用社 發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。因其銀行規(guī)模很大，中間業(yè)務(wù)，尤其是貸款業(yè)務(wù)的門檻較高，主要是大型工程和大型企業(yè)，并非 汶 上農(nóng)村信用社 一直注重的中小客戶，因而不對(duì) 汶上農(nóng)村信用社 構(gòu)成直接競爭威脅。 （一）現(xiàn)階段直接競爭對(duì)手： 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 、中國工商銀行汶上支行 從網(wǎng)點(diǎn)布局看， 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國工商銀行汶上支行 的 部分 支行 /分理處布局與 汶上農(nóng)村信用社 的 分支機(jī)構(gòu) 高度重合，每家 汶上農(nóng)村信用社 周圍至少有 2家工商銀行和 2 家農(nóng)行的支行 /分理處，直接和 汶上農(nóng)村信用社 競爭一般的居民個(gè)人客戶。 20xx 年成立中國郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 雖然成立時(shí)間不長，但已經(jīng)有多年的 業(yè)務(wù)和實(shí)力基礎(chǔ)，是處于快速發(fā)掌中的銀行。 但是就個(gè)性服務(wù)而言，四大國有銀行 相對(duì)遜色，其高姿態(tài)、高地位對(duì)于一些中小客戶形成了較高門檻，為 中小商業(yè)銀行的 提供了 發(fā)展機(jī)會(huì)。 第二章 汶上農(nóng)村信用社 品牌競爭分析 明確競爭對(duì)手，并準(zhǔn)確把我競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是 汶上農(nóng)村信用社 制定正確競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 三、品牌對(duì)目前的 信用社經(jīng)營發(fā)展 至關(guān)重要 農(nóng)村信用社 作為 汶上 本土的 地方金融機(jī)構(gòu) ，面臨的眾多強(qiáng)大對(duì)手的越來越復(fù)雜的競爭。 第三，我國銀行業(yè)商業(yè)化發(fā)展直接帶來的是營銷意識(shí)和品牌意識(shí)的蘇醒 。銀行一般產(chǎn)品價(jià)格受國家強(qiáng)制管控，調(diào)動(dòng)空間不大，且單純的價(jià)格戰(zhàn)不過是殺敵 1000自損 800，價(jià)格差別也不可能成為銀行的競爭優(yōu)勢(shì)。 品牌對(duì)銀行業(yè)的作用更為突出，其重要性并不在于獲得更高的價(jià)格，而是在與獲得信任感，產(chǎn)生忠誠。消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品 、 服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。 具有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)（即品牌的知名度、認(rèn)知度、美育度 、忠誠度和品牌聯(lián)想所共同構(gòu)成的品牌資產(chǎn)）的企業(yè)，市場基礎(chǔ)勞，競爭風(fēng)險(xiǎn)小。如吉列 (始于 1895 年 )、萬寶路 (始于 l924 年 )、可口可樂 (始于 1886 年 )、雀巢 (始于 1938年 )。 但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。 最后，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。 曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤 2 率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。 在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就 會(huì)顯得次要。 品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程 。 首先， 對(duì)于消 費(fèi)者來說品牌是企業(yè)對(duì)所提供產(chǎn)品 /勞務(wù)的承諾，是消費(fèi)者選擇的依據(jù)。 現(xiàn)代企業(yè)的競爭早已不是或產(chǎn)品、或服務(wù)、或價(jià)格單純的競爭，而是品牌的競爭。 1 汶上縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章 品牌對(duì) 農(nóng)村信用社 的 現(xiàn)實(shí) 意義 一、企業(yè)經(jīng)營的品牌制勝 品牌最基本的含義是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭對(duì)手提供的商品或勞務(wù)相區(qū)別而使用的名稱、文字、設(shè)計(jì)或者 其組合。但現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性卻遠(yuǎn)不止于區(qū)別或標(biāo)識(shí)， 而是直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)競爭力幾何倍增，品牌力弱的企業(yè)，即使擁有產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)也注定中將被淘汰出局，企業(yè)競爭品牌制勝。 品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企 業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。 并且，造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤空間尤其在市 場不景氣或削價(jià)競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個(gè)過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。同樣，我 國的不少老字號(hào)在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等。 二、品牌對(duì)銀行業(yè)的特殊意義 銀行商品屬于高關(guān)心度、 信息嚴(yán)重不對(duì)稱的商品，普通消費(fèi)者對(duì)銀行產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)知之甚少，并且隨著競爭發(fā)展銀行產(chǎn)品成為一種必須的大眾消費(fèi)品， 同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有 幾個(gè)，乃至 十 幾個(gè)。這時(shí)，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)” (即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險(xiǎn) )的影響，這種“感覺風(fēng)險(xiǎn)”是 3 消費(fèi)者對(duì)自己的金錢的 “感覺風(fēng)險(xiǎn)” ，直接關(guān)系著消費(fèi)者 生活， 消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛擁有知名品牌的 銀行的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購買的信心。 再者，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的程度月來越高：金融產(chǎn)品很容易創(chuàng)新，卻很難 申請(qǐng) 專利，因而極易被模仿，單純產(chǎn)品所帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是非常短暫的，不能成為銀行之間的明顯區(qū)別點(diǎn)。唯有品牌，可以使銀行與眾不同，實(shí)現(xiàn)差異化，可以整合銀行的競爭 優(yōu)勢(shì)，使銀行競爭取勝。近年來，城市商業(yè)銀行紛紛崛起，走得都是品牌化道路，品牌建設(shè)已經(jīng)成為新時(shí)期銀行競爭的主流做法， 在這樣一個(gè)全行業(yè)品牌競爭時(shí)代，屬于品牌建設(shè)的銀行注定要落后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，慘遭淘汰。 汶上農(nóng)村信用社 結(jié)算 、技術(shù)等企業(yè)有形資產(chǎn)短期內(nèi)無法成為企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，單純進(jìn)行有形資產(chǎn)的競爭， 汶上農(nóng)村信用社 勝出無望，只有塑造強(qiáng)勢(shì)品 4 牌才能彌補(bǔ)差距，獲得幾何倍增的競爭力，在激烈的競爭中立足、發(fā)展。 一、競爭對(duì)手分析 一線城市銀行業(yè)的激烈競爭迫使各大銀行 向 發(fā)展前景良好的二三線城市傳略擴(kuò)張， 汶上縣 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 吸引了大量的銀行，競爭愈演愈烈，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭局面， 汶上 境內(nèi) 四大國有商業(yè)銀行 ， 20xx年成立的快速發(fā)展中的 中國郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行， 20xx 年 擴(kuò)展到本地的 濟(jì)寧銀行 ；中、工、建、農(nóng)四大老牌國有商業(yè)銀行以其強(qiáng)實(shí)力、 大品牌、全業(yè)務(wù)、廣布局、高信任的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著 汶上 銀行市場的 結(jié)算渠道的 主流地位。 濟(jì)寧 銀行是 汶上縣 本土極具競爭力的銀行。 但并非所有銀行都與 汶上農(nóng)村信用社 構(gòu)成直接競爭，為了明確 汶上農(nóng)村 信用社 的競爭對(duì)手，制定有效的競爭策略， 5 綜合業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)布局、規(guī)模、品牌、發(fā)展趨勢(shì)幾方面，確定了 汶上農(nóng) 村信用社 三個(gè)層面的競爭對(duì)手。 從業(yè)務(wù)上看： 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國工商銀行汶上支行 與 汶上農(nóng)村信用社 競爭的主要是一般居民 個(gè)人 業(yè)務(wù)。 從綜合規(guī)模實(shí)力看： 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國工商銀行汶上支行 屬于老牌大型國有銀行， 汶上農(nóng)村信用社 與其實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，不再同一競爭層級(jí)。 從品牌角度看：兩大銀行均屬強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌知名度極高，也具有良好的國有