【正文】 大銀行 、強大實力、可信賴的品牌認 6 知。 （二）潛在主力競爭對手： 濟寧銀行 汶上 支 行、 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 從規(guī)模和發(fā)展趨勢上看： 濟寧銀 行汶上支行 和 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 實力都遠遠 小于 汶上農(nóng)村信用社 。 截至 20xx年末，全行總資產(chǎn) 億元，較年初增加增長 %。全年 經(jīng)營利潤 。 成立于 20xx 年的 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 雖然成立時間不長，但已經(jīng)有多年的業(yè)務(wù)和實力基礎(chǔ)，是處于快速發(fā)展中的銀行。 濟寧銀行汶上支行 主要集中在市區(qū)，但其要保持現(xiàn)在的速度發(fā)展，必然拓寬渠道，未來極有可能成為 汶上農(nóng)村信用社 的直接競爭對手。 濟寧銀行汶上支行 更將本地中小企業(yè)作為其重要客戶，推出“小巨人企業(yè)培育計劃”，開展小額信貸業(yè)務(wù)，對 汶上農(nóng)村信用社 的信貸業(yè)務(wù)造成直接沖擊。目前已經(jīng)在全國29 個省市的部分地區(qū)開辦業(yè)務(wù)，并逐漸在全國范圍內(nèi)向更多的地區(qū)進行推廣 。 從品牌上看： 汶上農(nóng)村信用社 未來這兩個強勁的競爭對手也都處于品牌建設(shè)階段，目前品牌實力較弱，沒有在消費者心目中形成準確的品牌占位，品牌知名度尚有保證，但認知度過低，品牌體系建設(shè)基本處于無序狀態(tài)，品牌形象和個性更是無從談起。 （三）邊緣競爭者 所謂邊緣競爭者是指那些雖然在現(xiàn)階段因為網(wǎng)點布局上與 信用社 有一定重合而和 信用社 品牌形成競爭的基層郵政儲蓄網(wǎng)點 。 二 、 汶上農(nóng)村信用社 品牌 出路：品牌區(qū)隔和差異化 對國有商業(yè)銀行和一些強品牌的股份制商業(yè)銀行（如 濟寧 銀行）進行跟風模仿、品牌克 隆 ， 這固然不是一種明智之選。 對于現(xiàn)階段的直接競爭對手 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和中國工商銀行汶上支行 ， 汶上農(nóng)村信用社 的品牌差異化在于優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，使優(yōu)質(zhì)、個性化、快捷的服務(wù)成為 汶上農(nóng)村信用社 的品牌認知，直接提升了顧客對 汶上農(nóng)村信用社 品牌的好感，幫助吸引更多的顧客。 對于潛在的主力競爭對手 濟寧銀行汶上支行 和 中國郵 9 政儲蓄銀行汶上支行 ， 汶上農(nóng)村信用社 品牌的核心優(yōu)勢只能是率先建立生動的品牌形象和個性， 突出 銀 行 專業(yè)化和個性化服務(wù)， 塑造良好的社區(qū)精品銀行形象， 形成顧客偏好，搶先占據(jù)顧客心智。 一、現(xiàn)有客戶分析 10 汶上農(nóng)村信用社 現(xiàn)有客戶主要 分為以下幾類： 城 鄉(xiāng) 居民 城 鄉(xiāng) 居 民是 汶上農(nóng)村信用社 個人 業(yè)務(wù)的主要消費者，這一部分客戶出身為村民但其生活形態(tài)、觀念又與典型村民有較大差距：他們整體收入水平更高，農(nóng)業(yè)收入只是收入來源之一，還存在打工、小本生意、房租等各種收入來源。現(xiàn)階段他們需要的是可以保證安全的、能更好服務(wù)其投資的銀行。 適當?shù)拇黉N也有利于吸引這部分對價格敏感的客戶。是現(xiàn)階段的優(yōu)質(zhì)客戶。強化品牌的 個性化、便 捷 認同，拉近品牌與客戶距離，提升品牌忠誠。 農(nóng)村經(jīng)濟組織和農(nóng)村個體工商經(jīng)營業(yè)戶。 二、 汶上農(nóng)村信用社 潛在客戶分析 汶上農(nóng)村信用社 未來的客戶和業(yè)務(wù)拓展有三個方向： 維護現(xiàn)有客戶，并在現(xiàn)有客戶中開發(fā)新業(yè)務(wù)。 自現(xiàn)有市場區(qū)域擴大市場占有率 必須通過調(diào)研，獲得詳細的市場占有率數(shù)據(jù)，包括：城市居 民 個人 業(yè)務(wù)占有率、 城鎮(zhèn)、集市 集體經(jīng)濟存貸、中間業(yè)務(wù)占有率、專業(yè)市場存貸等業(yè)務(wù)占有率及各個客戶群體對 汶上農(nóng)村信用社 現(xiàn)有品牌的認知。以便制定更具針對性的品牌策略，解決相應(yīng)問題。 城市市民 ：城市市民 是銀行 個人 業(yè)務(wù)的消費者 ，相對 城鎮(zhèn)、集市 村民這部分顧客理財需要更強，更注重銀行服務(wù)的便捷性。 城市中產(chǎn)者：城市中產(chǎn)者是 汶上農(nóng)村信用社 未來個人客戶中的絕對優(yōu)質(zhì)客戶，他們的年齡多在 30歲 —— 50 歲之間，有較高的教育背景和文化水平，有穩(wěn)定的職業(yè) 和收入，收入水平高于一般市民，有大量可控投資資金，投資理財需要更旺盛。 三、不同層次的客戶界定 依據(jù)不同客戶給銀行帶來的不同回報，將 汶上農(nóng)村信用社 的客戶劃分為優(yōu)質(zhì)、一般、低質(zhì)三個層次。一般客戶是 汶上農(nóng)村信用社 維護市場占有的基礎(chǔ)客戶，他們帶來的回報并不高，卻對保持市場占有有重要作用。低質(zhì)客戶是帶來回報很低甚至無回報或負回報的客戶，銀行無法 完全 拒絕 這類客戶，但應(yīng)合理控制其所占比例，并對其中一些客戶進行改造?？蛻?具體劃分見以下表格： 汶上農(nóng)村信用社 不容層次的客戶界定 級別 客戶 集體經(jīng)濟、 中小企業(yè)客戶 專業(yè)市場客戶 個人客戶 個體經(jīng)濟客戶 優(yōu)質(zhì) 年盈利在 500 萬以上，且盈利穩(wěn)定行業(yè)前景好的中小企業(yè)、集體經(jīng)濟 、城市 中產(chǎn)： 收入在10 萬以上的高收入人群，如：大學教個體資產(chǎn)（含房產(chǎn)、店面） 30 萬以上，年盈利20 萬以上的信譽良好 13 專業(yè)市場客戶 授、律師、大中型企事業(yè)單位中高層管理者等 的 個體經(jīng)濟?？砂l(fā)展業(yè)務(wù)包括存取款、信貸 （含信用卡） 、理財?shù)榷喾矫娴摹? 低質(zhì) 年盈利 50 萬 —— 100 萬之間，盈利基本穩(wěn)定的集體經(jīng)濟、中小企業(yè) 、專業(yè)市場客戶 城市低收入居民，家庭年收入 5 萬以下，屬于維持型消費者，主要局限于個人存取業(yè)務(wù) 個體資產(chǎn)（含房產(chǎn)、店面） 10 萬 左右 ， 盈利穩(wěn)定信譽良好的個體經(jīng)濟客戶 第四章 農(nóng)村信用社 品牌診斷 一、 農(nóng)村信用社 品牌脈絡(luò)追溯 農(nóng)村信用合作社在我國農(nóng)村地區(qū)有悠久的發(fā)展歷史，但發(fā)展速度普遍極慢，現(xiàn)代人對農(nóng)村信用合作社的認知還停留在原有基礎(chǔ)上：認為其陳舊、簡陋、專業(yè)化低、業(yè)務(wù)簡單、工作人員素質(zhì)差、服務(wù)水平低等。 汶上農(nóng)村信用社 品牌建設(shè)必須著力校正這一錯誤認知，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展的狀況適時提升品牌形象。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置 ， 品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標市場的紐帶。 品牌定位是 品牌占領(lǐng)市場的前提。 W 劣勢 ? 農(nóng)信社帶來的不良品牌聯(lián)想 ? 全新品牌，知名度、認知度低 S 優(yōu)勢 ? 新建品牌，品牌構(gòu)筑的良好時機 O 機會 ? 未來主力競爭對手品牌力不強 T 威脅 ? 銀行業(yè)深度開放、競爭加劇 ? 銀行業(yè)品牌意識覺醒 15 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。 二、 汶上農(nóng)村信用社 品牌定位 品牌定位 依據(jù) 汶上農(nóng)村信用社 競爭對手和顧客分析 ： 汶上農(nóng)村 信用社 的 市場定位 為：為 三農(nóng)、為 社區(qū)居民 、為中小 企業(yè)、為縣域經(jīng)濟 提供優(yōu)質(zhì)個性服務(wù)的精品銀行。 依據(jù)上文消費者分析： 汶上農(nóng)村信用社 的主要消費者包括： 優(yōu)質(zhì)客戶：年盈利在 500萬以上，且盈利穩(wěn)定行業(yè)前景好的中小企業(yè)、集體經(jīng)濟、專業(yè)市場客戶；城市中產(chǎn)：收入在 10 萬以上的高收入人群，如：企事業(yè)單位中高層管理者等 和個體資產(chǎn)（含房產(chǎn)、店面） 30 萬以上，年盈利 20 萬以上的信譽良好的個體經(jīng)濟。；個體資產(chǎn)（含房產(chǎn)、店面） 20 萬以上，年盈利 5 萬 —— 20 萬之間的信譽良好、收入穩(wěn)定的個體經(jīng)濟。并且與標榜實力優(yōu)勢的競爭對手相區(qū)別。 第六章 實現(xiàn) 汶上農(nóng)村信用社 品牌戰(zhàn)略的“三步走” 品牌定位的中級目標是占有消費者的心智資源，爭取廣泛認同，產(chǎn)生品牌號召力。因此品牌建設(shè)與企業(yè)實體建設(shè)不許同步品配。 因此在借助傳播手段塑造品牌“家門口的 五星級銀行”的同時，必須扎實大好企業(yè)實體基礎(chǔ)。 廣泛宣傳 汶上農(nóng)村 信用社 便捷的優(yōu)勢，建立高知名度和“便捷的銀行”的認知。 品牌建設(shè) ：提升品牌形象，廣泛形成“安全理財，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的認知。對戰(zhàn)略市場的客戶群體形成高覆蓋的以認知為目的的宣傳。 品牌建設(shè)：提升已有客戶 的忠誠度。 第 七 章 汶上農(nóng)村信用社 品牌體系規(guī)劃 一、品牌內(nèi)涵 五星級銀行的品牌內(nèi)涵 （ 1）便利快捷 A 便利 汶上農(nóng)村 信用社 是河北省首家農(nóng)村合作銀行，網(wǎng)點眾多，遍布城鄉(xiāng)，不像國有大銀行往往集中在繁華熱鬧的商業(yè)區(qū)。國有商業(yè)銀行近年來在農(nóng)村城鎮(zhèn)的網(wǎng)點紛紛撤離或降格、信貸權(quán)限上收， 汶上農(nóng)村 信 19 用社 就順理成章地成為廣大城鄉(xiāng)客戶“家門口”的銀行， ATM的廣泛建設(shè)更能為客戶提供最便利的服務(wù)。 （ 2）個性化服務(wù) 汶上農(nóng)村 信用社 根據(jù)不同客戶的需求和喜好提供不同的服務(wù)，例如為喜愛旅游的客戶開辦“ 汶上農(nóng)村信用社 暢游卡”，使客戶在旅游時能享受優(yōu)惠和便利；為喜愛逛街購物的女士開辦“ 汶上農(nóng)村信用社 折扣卡”，是顧客在購物時能享受優(yōu)先待遇或是折扣；為兒童開辟壓歲錢儲蓄業(yè)務(wù)或是為專為大學生而開辦的業(yè)務(wù)等一系列專 屬于 汶上農(nóng)村 信用社的個性化服務(wù)和業(yè)務(wù)。對待任何客戶一視同仁，無業(yè)務(wù)大小，無不同服務(wù)級別，一律認真對待。 汶上農(nóng)村 信用社 能夠時刻洞悉周身客戶的需求和心理， 20 并適時為其提供幫助和咨詢，既貼身又貼心。 注重細節(jié)服務(wù)，以想客戶之所想，想客戶之未想