【正文】 對(duì)于現(xiàn)階段的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和中國(guó)工商銀行汶上支行 ， 汶上農(nóng)村信用社 的品牌差異化在于優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，使優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、快捷的服務(wù)成為 汶上農(nóng)村信用社 的品牌認(rèn)知，直接提升了顧客對(duì) 汶上農(nóng)村信用社 品牌的好感，幫助吸引更多的顧客。 （三）邊緣競(jìng)爭(zhēng)者 所謂邊緣競(jìng)爭(zhēng)者是指那些雖然在現(xiàn)階段因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)布局上與 信用社 有一定重合而和 信用社 品牌形成競(jìng)爭(zhēng)的基層郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn) 。目前已經(jīng)在全國(guó)29 個(gè)省市的部分地區(qū)開辦業(yè)務(wù)，并逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)向更多的地區(qū)進(jìn)行推廣 。 濟(jì)寧銀行汶上支行 主要集中在市區(qū)，但其要保持現(xiàn)在的速度發(fā)展，必然拓寬渠道，未來(lái)極有可能成為 汶上農(nóng)村信用社 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全年 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 。 （二）潛在主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 濟(jì)寧銀行 汶上 支 行、 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 從規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)上看： 濟(jì)寧銀 行汶上支行 和 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn) 小于 汶上農(nóng)村信用社 。 從綜合規(guī)模實(shí)力看： 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國(guó)工商銀行汶上支行 屬于老牌大型國(guó)有銀行， 汶上農(nóng)村信用社 與其實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，不再同一競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。 但并非所有銀行都與 汶上農(nóng)村信用社 構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，為了明確 汶上農(nóng)村 信用社 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略， 5 綜合業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)布局、規(guī)模、品牌、發(fā)展趨勢(shì)幾方面，確定了 汶上農(nóng) 村信用社 三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 一線城市銀行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使各大銀行 向 發(fā)展前景良好的二三線城市傳略擴(kuò)張， 汶上縣 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 吸引了大量的銀行，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面， 汶上 境內(nèi) 四大國(guó)有商業(yè)銀行 ， 20xx年成立的快速發(fā)展中的 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行， 20xx 年 擴(kuò)展到本地的 濟(jì)寧銀行 ；中、工、建、農(nóng)四大老牌國(guó)有商業(yè)銀行以其強(qiáng)實(shí)力、 大品牌、全業(yè)務(wù)、廣布局、高信任的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著 汶上 銀行市場(chǎng)的 結(jié)算渠道的 主流地位。近年來(lái)，城市商業(yè)銀行紛紛崛起，走得都是品牌化道路，品牌建設(shè)已經(jīng)成為新時(shí)期銀行競(jìng)爭(zhēng)的主流做法， 在這樣一個(gè)全行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，屬于品牌建設(shè)的銀行注定要落后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，慘遭淘汰。 再者，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的程度月來(lái)越高：金融產(chǎn)品很容易創(chuàng)新，卻很難 申請(qǐng) 專利，因而極易被模仿，單純產(chǎn)品所帶來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是非常短暫的，不能成為銀行之間的明顯區(qū)別點(diǎn)。 二、品牌對(duì)銀行業(yè)的特殊意義 銀行商品屬于高關(guān)心度、 信息嚴(yán)重不對(duì)稱的商品，普通消費(fèi)者對(duì)銀行產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)知之甚少，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展銀行產(chǎn)品成為一種必須的大眾消費(fèi)品， 同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有 幾個(gè)，乃至 十 幾個(gè)。一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市 場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。 并且，造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力幾何倍增，品牌力弱的企業(yè)，即使擁有產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)也注定中將被淘汰出局，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌制勝。 1 汶上縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章 品牌對(duì) 農(nóng)村信用社 的 現(xiàn)實(shí) 意義 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌制勝 品牌最基本的含義是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的商品或勞務(wù)相區(qū)別而使用的名稱、文字、設(shè)計(jì)或者 其組合。 首先， 對(duì)于消 費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌是企業(yè)對(duì)所提供產(chǎn)品 /勞務(wù)的承諾，是消費(fèi)者選擇的依據(jù)。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就 會(huì)顯得次要。 最后，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。如吉列 (始于 1895 年 )、萬(wàn)寶路 (始于 l924 年 )、可口可樂(lè) (始于 1886 年 )、雀巢 (始于 1938年 )。消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品 、 服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。銀行一般產(chǎn)品價(jià)格受國(guó)家強(qiáng)制管控，調(diào)動(dòng)空間不大，且單純的價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)是殺敵 1000自損 800，價(jià)格差別也不可能成為銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、品牌對(duì)目前的 信用社經(jīng)營(yíng)發(fā)展 至關(guān)重要 農(nóng)村信用社 作為 汶上 本土的 地方金融機(jī)構(gòu) ，面臨的眾多強(qiáng)大對(duì)手的越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。 但是就個(gè)性服務(wù)而言，四大國(guó)有銀行 相對(duì)遜色，其高姿態(tài)、高地位對(duì)于一些中小客戶形成了較高門檻，為 中小商業(yè)銀行的 提供了 發(fā)展機(jī)會(huì)。 （一）現(xiàn)階段直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 、中國(guó)工商銀行汶上支行 從網(wǎng)點(diǎn)布局看， 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國(guó)工商銀行汶上支行 的 部分 支行 /分理處布局與 汶上農(nóng)村信用社 的 分支機(jī)構(gòu) 高度重合，每家 汶上農(nóng)村信用社 周圍至少有 2家工商銀行和 2 家農(nóng)行的支行 /分理處，直接和 汶上農(nóng)村信用社 競(jìng)爭(zhēng)一般的居民個(gè)人客戶。 從未來(lái)發(fā)展分析： 中國(guó)工商銀行汶上支行 將在城郊、農(nóng)村地區(qū)減少傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳投入，更多的布置自助型營(yíng)業(yè)廳，為汶上農(nóng)村信用社 發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。 濟(jì)寧銀行汶上支行發(fā)展迅猛 。 經(jīng)營(yíng)效益 正在 逐步提高。 從業(yè)務(wù)上看： 這兩家銀行的 個(gè)人 業(yè) 與 小額信貸業(yè)務(wù)與 汶上農(nóng)村信用社 直接競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄將是未來(lái) 汶上農(nóng)村信用社 小額信貸業(yè)務(wù)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模太小，基本處于各自為戰(zhàn)狀態(tài)，發(fā)展空間小，品牌建構(gòu)不成體系，不具有品牌力，屬于維持型經(jīng)營(yíng)，正在漸漸推出競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、快捷的服務(wù)成為 汶上農(nóng)村信用社 的品牌認(rèn)知需要網(wǎng)點(diǎn)眾多、高水平服務(wù)支撐，需要強(qiáng)勢(shì)傳播實(shí)現(xiàn)。 汶上縣 三年大變樣的舉措，加快了這部分人向市民的滿進(jìn)速度，拆遷、征地等各種補(bǔ)償費(fèi)用使他們擁有了大量必須用來(lái)投資以維護(hù)將來(lái)生計(jì)的資金，其存貸款、理財(cái)業(yè)務(wù)需求都將上升。 村集體經(jīng)濟(jì)和專業(yè)市場(chǎng)客戶 村集體經(jīng)濟(jì)客戶既是 汶上農(nóng)村信用社 的存款客戶，又是投資、中間業(yè)務(wù)、和貸款客戶。品牌形象中個(gè)性化、專業(yè)安全理財(cái)專家的形象要素必須突出加強(qiáng)。需要提升品牌忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 開發(fā)優(yōu)質(zhì)新客戶 汶上農(nóng)村信用社 可以開發(fā)的新客戶包括城市居民、城市中產(chǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)等。注重銀行的個(gè)性服務(wù)，對(duì)專業(yè)、便捷要求很高。是未來(lái)盈利業(yè)務(wù)推廣的基礎(chǔ)。 一般 年盈利在 500 萬(wàn)以下，效益水品 居 中，但盈利穩(wěn)中有升、發(fā)展前景良好的集體經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè) 、專業(yè)市場(chǎng)客戶 家庭年收入 5——10 萬(wàn)之間的普通工薪階層。著無(wú)疑會(huì)對(duì) 汶上農(nóng)村信用社 的新的品牌形象的塑造產(chǎn)生一定的不良影響。 品牌定位是樹立品牌形象的一種手段、品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。 領(lǐng)先企業(yè)品牌力旺盛，自于企業(yè)對(duì)自我品牌的精確定位，精確定位能夠有效幫助企業(yè)領(lǐng)先于任何模仿者，即使模仿者的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，最終對(duì)于市場(chǎng)而言，也是為領(lǐng)先企業(yè)的品牌意識(shí) 做 出了輔助貢獻(xiàn)。一 般客戶：年盈利在 500 萬(wàn)以下，效益水 平 居中，但盈利穩(wěn)中有升、發(fā)展前景良好的集體經(jīng)濟(jì)、 16 中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)客戶；家庭年收入 5—— 10 萬(wàn)之間的普通工薪階層。 定位支持 汶上農(nóng)村信用社 品牌定位“家門口的五星級(jí)銀行”根源于“ 為社區(qū)居民提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性服務(wù)的精品銀行”的市 場(chǎng)定位，與 汶上農(nóng)村信用社 做精做強(qiáng)的戰(zhàn)略相吻合，以 汶上農(nóng)村信用社 的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 為支持 。企業(yè)必須支撐起品牌的每一個(gè)承諾。 第二階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：整體實(shí)力提升、人才儲(chǔ)備、專業(yè)隊(duì) 18 伍強(qiáng)化。 第三階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：視企業(yè)發(fā)展情況合理擴(kuò)張。這樣能較好地適應(yīng)個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)小額、分散的資金需求，以及靈活、便捷的金融服務(wù)要求。 （ 3）優(yōu)質(zhì)服務(wù) A 態(tài)度 汶上農(nóng)村信用社 員工秉承微笑服務(wù)，態(tài)度熱情，對(duì)待客戶的任何疑問(wèn)與不滿均盡力進(jìn)行耐心解答和幫助，客戶有賓至如歸的感覺(jué)。 C 全程服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù) 絕對(duì)全程服務(wù)，尤其是后續(xù)服務(wù)，杜絕出現(xiàn)業(yè)務(wù)初期服務(wù)周到而后續(xù)服務(wù)不到或不周 的情況。 二、品牌形象 和品牌個(gè)性塑造 品牌戰(zhàn)略的“三步走”劃分的品牌發(fā)展的三個(gè)階段， 既是品牌定位宣傳的三階段，也是品牌形象、個(gè)性打造的三個(gè)階段。 品牌形象 ： 針對(duì)個(gè)人客戶：優(yōu)質(zhì)、便捷的社區(qū)銀行 針對(duì)中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)業(yè)群體： 手續(xù)簡(jiǎn)潔的、值得信賴的金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 品牌個(gè)性 ： 針對(duì)個(gè)人用戶：親切、熱情、高效、平易近人 針對(duì)中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)業(yè)群體： 高效、值得信賴 第二階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日 22 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：整體實(shí)力提升、人才儲(chǔ)備、專業(yè)隊(duì)伍強(qiáng)化。 品牌形象：針對(duì)個(gè)人客戶：專業(yè)、便捷的社區(qū)銀行 針對(duì)中