【正文】 1 汶上縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章 品牌對 農(nóng)村信用社 的 現(xiàn)實(shí) 意義 一、企業(yè)經(jīng)營的品牌制勝 品牌最基本的含義是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭對手提供的商品或勞務(wù)相區(qū)別而使用的名稱、文字、設(shè)計或者 其組合。但現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌對于企業(yè)的重要性卻遠(yuǎn)不止于區(qū)別或標(biāo)識， 而是直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。 現(xiàn)代企業(yè)的競爭早已不是或產(chǎn)品、或服務(wù)、或價格單純的競爭，而是品牌的競爭。擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)競爭力幾何倍增，品牌力弱的企業(yè)，即使擁有產(chǎn)品、價格、技術(shù)等方面的優(yōu)勢也注定中將被淘汰出局，企業(yè)競爭品牌制勝。 首先， 對于消 費(fèi)者來說品牌是企業(yè)對所提供產(chǎn)品 /勞務(wù)的承諾，是消費(fèi)者選擇的依據(jù)。 品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企 業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。 品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程 。 并且，造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。 在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就 會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。 曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤 2 率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市 場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。 最后，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。 但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如吉列 (始于 1895 年 )、萬寶路 (始于 l924 年 )、可口可樂 (始于 1886 年 )、雀巢 (始于 1938年 )。同樣，我 國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如同仁堂等。 具有強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)（即品牌的知名度、認(rèn)知度、美育度 、忠誠度和品牌聯(lián)想所共同構(gòu)成的品牌資產(chǎn)）的企業(yè)，市場基礎(chǔ)勞，競爭風(fēng)險小。 二、品牌對銀行業(yè)的特殊意義 銀行商品屬于高關(guān)心度、 信息嚴(yán)重不對稱的商品，普通消費(fèi)者對銀行產(chǎn)品的專業(yè)知識知之甚少，并且隨著競爭發(fā)展銀行產(chǎn)品成為一種必須的大眾消費(fèi)品， 同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有 幾個，乃至 十 幾個。消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品 、 服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。這時，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險” (即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險 )的影響，這種“感覺風(fēng)險”是 3 消費(fèi)者對自己的金錢的 “感覺風(fēng)險” ，直接關(guān)系著消費(fèi)者 生活， 消費(fèi)者為了回避風(fēng)險，往往偏愛擁有知名品牌的 銀行的產(chǎn)品，以堅定購買的信心。 品牌對銀行業(yè)的作用更為突出，其重要性并不在于獲得更高的價格，而是在與獲得信任感，產(chǎn)生忠誠。 再者，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的程度月來越高：金融產(chǎn)品很容易創(chuàng)新，卻很難 申請 專利，因而極易被模仿，單純產(chǎn)品所帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢是非常短暫的，不能成為銀行之間的明顯區(qū)別點(diǎn)。銀行一般產(chǎn)品價格受國家強(qiáng)制管控，調(diào)動空間不大，且單純的價格戰(zhàn)不過是殺敵 1000自損 800，價格差別也不可能成為銀行的競爭優(yōu)勢。唯有品牌，可以使銀行與眾不同，實(shí)現(xiàn)差異化，可以整合銀行的競爭 優(yōu)勢，使銀行競爭取勝。 第三，我國銀行業(yè)商業(yè)化發(fā)展直接帶來的是營銷意識和品牌意識的蘇醒 。近年來，城市商業(yè)銀行紛紛崛起，走得都是品牌化道路，品牌建設(shè)已經(jīng)成為新時期銀行競爭的主流做法， 在這樣一個全行業(yè)品牌競爭時代，屬于品牌建設(shè)的銀行注定要落后于整個行業(yè)的發(fā)展，慘遭淘汰。 三、品牌對目前的 信用社經(jīng)營發(fā)展 至關(guān)重要 農(nóng)村信用社 作為 汶上 本土的 地方金融機(jī)構(gòu) ，面臨的眾多強(qiáng)大對手的越來越復(fù)雜的競爭。 汶上農(nóng)村信用社 結(jié)算 、技術(shù)等企業(yè)有形資產(chǎn)短期內(nèi)無法成為企業(yè)競爭優(yōu)勢，單純進(jìn)行有形資產(chǎn)的競爭， 汶上農(nóng)村信用社 勝出無望，只有塑造強(qiáng)勢品 4 牌才能彌補(bǔ)差距，獲得幾何倍增的競爭力，在激烈的競爭中立足、發(fā)展。 第二章 汶上農(nóng)村信用社 品牌競爭分析 明確競爭對手，并準(zhǔn)確把我競爭對手的優(yōu)劣勢是 汶上農(nóng)村信用社 制定正確競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 一、競爭對手分析 一線城市銀行業(yè)的激烈競爭迫使各大銀行 向 發(fā)展前景良好的二三線城市傳略擴(kuò)張， 汶上縣 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 吸引了大量的銀行，競爭愈演愈烈，形成了錯綜復(fù)雜的競爭局面， 汶上 境內(nèi) 四大國有商業(yè)銀行 ， 20xx年成立的快速發(fā)展中的 中國郵政儲蓄銀行汶上支行， 20xx 年 擴(kuò)展到本地的 濟(jì)寧銀行 ；中、工、建、農(nóng)四大老牌國有商業(yè)銀行以其強(qiáng)實(shí)力、 大品牌、全業(yè)務(wù)、廣布局、高信任的優(yōu)勢占據(jù)著 汶上 銀行市場的 結(jié)算渠道的 主流地位。 但是就個性服務(wù)而言，四大國有銀行 相對遜色，其高姿態(tài)、高地位對于一些中小客戶形成了較高門檻，為 中小商業(yè)銀行的 提供了 發(fā)展機(jī)會。 濟(jì)寧 銀行是 汶上縣 本土極具競爭力的銀行。 20xx 年成立中國郵政儲蓄銀行汶上支行 雖然成立時間不長，但已經(jīng)有多年的 業(yè)務(wù)和實(shí)力基礎(chǔ)，是處于快速發(fā)掌中的銀行。 但并非所有銀行都與 汶上農(nóng)村信用社 構(gòu)成直接競爭，為了明確 汶上農(nóng)村 信用社 的競爭對手，制定有效的競爭策略， 5 綜合業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)布局、規(guī)模、品牌、發(fā)展趨勢幾方面，確定了 汶上農(nóng) 村信用社 三個層面的競爭對手。 （一）現(xiàn)階段直接競爭對手： 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 、中國工商銀行汶上支行 從網(wǎng)點(diǎn)布局看， 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國工商銀行汶上支行 的 部分 支行 /分理處布局與 汶上農(nóng)村信用社 的 分支機(jī)構(gòu) 高度重合，每家 汶上農(nóng)村信用社 周圍至少有 2家工商銀行和 2 家農(nóng)行的支行 /分理處，直接和 汶上農(nóng)村信用社 競爭一般的居民個人客戶。 從業(yè)務(wù)上看： 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國工商銀行汶上支行 與 汶上農(nóng)村信用社 競爭的主要是一般居民 個人 業(yè)務(wù)。因其銀行規(guī)模很大，中間業(yè)務(wù)，尤其是貸款業(yè)務(wù)的門檻較高，主要是大型工程和大型企業(yè)，并非 汶 上農(nóng)村信用社 一直注重的中小客戶，因而不對 汶上農(nóng)村信用社 構(gòu)成直接競爭威脅。 從綜合規(guī)模實(shí)力看： 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 和 中國工商銀行汶上支行 屬于老牌大型國有銀行， 汶上農(nóng)村信用社 與其實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，不再同一競爭層級。 從未來發(fā)展分析： 中國工商銀行汶上支行 將在城郊、農(nóng)村地區(qū)減少傳統(tǒng)營業(yè)廳投入，更多的布置自助型營業(yè)廳，為汶上農(nóng)村信用社 發(fā)展提供了一定的機(jī)會。 從品牌角度看：兩大銀行均屬強(qiáng)勢品牌，品牌知名度極高，也具有良好的國有大銀行 、強(qiáng)大實(shí)力、可信賴的品牌認(rèn) 6 知。 中國工商銀行汶上支行 品牌定位于“您身邊的銀行，可信賴的銀行”很 好的與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通； 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 持續(xù)宣傳品牌“大行德廣，伴你成長”，這樣的宣傳確實(shí) 突出了 中國農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 的大型國有銀行地位，但是銀行作為一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，不應(yīng)該以一種施德者德角色存在（“德廣”即廣施恩德），根本無法體現(xiàn)顧客至上德銀行業(yè)應(yīng)有德服務(wù)理念，再加上國有銀行一直處于強(qiáng)勢地位，使得農(nóng)業(yè)銀行與消費(fèi)者德的差距感加強(qiáng)，似乎銀行機(jī)構(gòu)高高在上，消費(fèi)者只是受其恩惠者，品牌親和力差，長此以往弊端將逐漸呈現(xiàn)。 （二）潛在主力競爭對手： 濟(jì)寧銀行 汶上 支 行、 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 從規(guī)模和發(fā)展趨勢上看： 濟(jì)寧銀 行汶上支行 和 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn) 小于 汶上農(nóng)村信用社 。 濟(jì)寧銀行汶上支行發(fā)展迅猛 。 截至 20xx年末，全行總資產(chǎn) 億元，較年初增加增長 %。儲蓄存款較年初增長額在全 縣 金融機(jī)構(gòu)中排第 位； 存、貸款份額在 全縣 金融市場排名第 位。全年 經(jīng)營利潤 。 經(jīng)營效益 正在 逐步提高。 成立于 20xx 年的 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 雖然成立時間不長，但已經(jīng)有多年的業(yè)務(wù)和實(shí)力基礎(chǔ)，是處于快速發(fā)展中的銀行。 從網(wǎng)點(diǎn)布局和未來發(fā)展趨勢看： 中國郵政儲蓄銀行汶上 7 支行 和 汶上農(nóng)村信用社 的網(wǎng)點(diǎn)布局重合程度較高 ，隨著其發(fā)展與 汶上農(nóng)村信用社 的 競爭將會越來越上升到直接層面 。 濟(jì)寧銀行汶上支行 主要集中在市區(qū)，但其要保持現(xiàn)在的速度發(fā)展，必然拓寬渠道，未來極有可能成為 汶上農(nóng)村信用社 的直接競爭對手。 從業(yè)務(wù)上看： 這兩家銀行的 個人 業(yè) 與 小額信貸業(yè)務(wù)與 汶上農(nóng)村信用社 直接競爭。 濟(jì)寧銀行汶上支行 更將本地中小企業(yè)作為其重要客戶，推出“小巨人企業(yè)培育計劃”，開展小額信貸業(yè)務(wù)，對 汶上農(nóng)村信用社 的信貸業(yè)務(wù)造成直接沖擊。 中國郵政儲蓄銀行汶上支行 面向農(nóng)戶和商戶 （城鄉(xiāng)地區(qū)從事生產(chǎn)、貿(mào)易等部門的私營企業(yè)主包括個人獨(dú)資企業(yè)主、合伙企業(yè)合伙人、有限責(zé)任公司個人股東等、個體工商戶和城 鎮(zhèn)個體經(jīng)營者等） 推出的 小額 貸款產(chǎn)品。目前已經(jīng)在全國29 個省市的部分地區(qū)開辦業(yè)務(wù)，并逐漸在全國范圍內(nèi)向更多的地區(qū)進(jìn)行推廣 。 中國郵政儲蓄將是未來 汶上農(nóng)村信用社 小額信貸業(yè)務(wù)最直接的競爭者。 從品牌上看： 汶上農(nóng)村信用社 未來這兩個強(qiáng)勁的競爭對手也都處于品牌建設(shè)階段，目前品牌實(shí)力較弱，沒有在消費(fèi)者心目中形成準(zhǔn)確的品牌占位，品牌知名度尚有保證，但認(rèn)知度