【正文】 的建立也使家庭對保障的需求欲更加強烈的表現(xiàn)出來，以社會保險為主要內(nèi)容的這回保障體系支付的年金給付額過低，只能部分解決廣大職工的生老病死問題，更多的家庭愿意通過保險來提 高對生活保障水平的需求。一次調(diào)查中，有買保險的家庭中 79%的不贊同 “ 我如果收到損失之后，有很多親朋好友會來幫助我 ” 。人們在文化中學會了信仰、觀點、態(tài)度和價值觀，人們大部分日常行為都是后天在文化中學會的，包括消 費行為。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 文化因素與保險 需求 生活方式對保險消費行為影響 生活方式是一個內(nèi)容相當廣泛的概念，包括人們的衣、食、住、行、勞動工作、體現(xiàn)娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀，可以理解為是在一定的歷史時期與社會時期的社會條件下，各個名族、階級和社會群體的生活模式。如果銀行利率高于壽險保單的名義預(yù)定利息率時，可能出現(xiàn)保險不如銀行存款劃算，他們便會把保險投資投向銀行，從而使保險需求減少；，反之，如果銀行利率低于壽險保單的名義預(yù)定利率時，人們就會把資金由銀行轉(zhuǎn)向保險公司，甚至會向銀行貸款投向保險公司投保，從而擴大保險需求。 68 萬的家庭購買保險的比例是 %， 810 萬家庭購買保險的比例是 %， 10 萬以上的家庭購買報下的比例略有下降，是 %。家庭影響著一個人的消費觀念、消費習慣、與消費方式。 轉(zhuǎn)嫁危機消費心理 保險消費具有個人性，因為保險標的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。逆向選擇是指不利于保險公司的保險契約選擇，表現(xiàn)為想要為某一特定風險投保的人往往是最有可能發(fā)生該風險的人，因而也是最有可能得到賠償?shù)娜恕? 逆向選擇心理 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 信息不對稱 —— 逆向選擇 競爭性市場模型下的一個重要假定是買方和賣方都具有完全的信息。保險消費的不確定性極易帶來消費者的運氣、僥幸心理。 保險消費具有個人性，因為保險標的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。類消費者往往缺乏主見，人云亦云，善于聞風而動。愈是低層次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。保險本身具有儲蓄基金功能，可以為投保人的預(yù)交保費進行儲蓄，可以作為一種對未來的投資。準確分析人們的保險消費心理， 對于 中國平安人壽保險公司來說 可以窺透其投保動 機和目的，對把握人們保險消費的有效需求，積極開展保險營銷活動具有十分重要的參考價值。抱我保險的消費心理和消費行為，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。我國的保險消費有保險消費的共性，但是又由于我國的特殊國情，又表現(xiàn)出了一些特殊性。 保險消費心理與消費行為研究 學 院：繼續(xù)教育學院 專 業(yè)：市場營銷 學 號： 學 生 姓 名：王 慧 指 導 教 師： 程 云 2020年 8月 畢業(yè)論文指導教師審閱意見 題目： 消費心理與消費行為研究 評語： 指導教師： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 王 慧 學生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。保險心理類型大致可分為一般保險心理和我國特殊的保險消費心理保險消費行為，受人們求平安防災(zāi)心理、趨時從眾心理、僥幸 運氣心理、逆向選擇心理、貪圖便宜心理等心理動機的驅(qū)使和支配。本文擬研究保險消費心理、消費行為及其相應(yīng)營銷策略，以期有效的進行保險營銷提供一定的參考。 求平安防災(zāi)心理 保險的風險補償特性 由于保險具有風險補償特性，可以為投保人的風險暴露進行補償，從而衍生出了保險消費的求平安心理。比如，當前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。具體到保險消費來說，他們對保險缺乏應(yīng)有的認識 ，周圍的人說參加保險好，便認為投保有意義，于是趨之若騖。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。 抱有運氣、僥幸心理的保險消費者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。然而 。逆向選擇的極端例子便是健康保險中的帶病投保，其投保動機不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。家庭對一個人的需求與消費決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費需求，其決定因素包括經(jīng)濟、文化、社會和家庭結(jié)構(gòu)幾個方面。對于這一現(xiàn)象，可能的解釋是，當人們的收入達到一定水平時，人們往往偏向與自保，認為靠自己的經(jīng)濟實力能夠承擔風險損失。從調(diào)查結(jié)果中看，有相當一部分在保險購買時 是出于投資理財?shù)哪康?。生活方式是人的社會化了一項重要?nèi)容，決定了個體社會化的性質(zhì)、水平和方向。人們通過學習，大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中的共同價值觀，遵循他們文化道德規(guī)范和風俗習慣，因此，文化對投保行為具有廣泛而將烈的影響。 傳統(tǒng)思想對保險消費行為影響 家庭傳統(tǒng)思想體現(xiàn)在人們認為子女應(yīng)該負擔父母的醫(yī)療費用，子女應(yīng)該在經(jīng)濟上孝順父母，應(yīng)該每月給父母贍養(yǎng)費等。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 風險意識因素對保險消費行為的影響 在人類的發(fā)展史上，人們從事各種生產(chǎn)活動和生活過程中，總會遇到各種各樣的風險，為了自身生活的穩(wěn)定，人們一直在尋找各種防災(zāi)避禍的方法，而購買保險就是一種有效轉(zhuǎn)移風險的方法，風險的客觀存在是保險需求存在的前提。 家庭結(jié)構(gòu)與保險消費行為研究 性別、年齡對保險消費行為的影響 不同性別、不同年齡的人對保險的態(tài)度也不一樣。隨著我國人口不斷老化，老年人口越來越多，老年人的特點是生理機能不斷下降，迫切希望得到保障，因此家庭贍養(yǎng)率也影響著保險需求的長生。職業(yè)結(jié)構(gòu)對保險需求的影響，主要體現(xiàn)在有職業(yè)者，或從事現(xiàn)代職業(yè)者保險需求較大，無職業(yè)者或從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人月不容易接受保險。這類消費者投保動機良好，消費心理成熟，消費決策理性而又明智，是保險公司難得的忠誠客戶，也是保險公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，保險公司理當倍加呵護，延為上賓。 強化防災(zāi)意識，宣傳風險管理工作 現(xiàn)實生活中抱有僥幸心理的人不算少數(shù)，具體到保險消費上，由于保險消費結(jié)果的不確定性，從一定程度上強化了一些人的僥幸、運氣心理。只有全面認識和了解保險消費，才能樹立正確的保險消費觀，從而強化防災(zāi)心理和意識。逆向選擇的危害主要表現(xiàn)在以下幾點：第一，它使某類風險不能滿足大數(shù)法則，失去可?；A(chǔ)；第二，造成保險公司經(jīng)營狀況的不穩(wěn)定，使賠付率上升，利潤下降；第三，低風險投保者的逐步退出，給費率厘定帶來新的困難。只能是在此基礎(chǔ)上，尋求更有效的手段和措施。 實行差異化經(jīng)營，并引導人們科學消費 在保險消費中，人們不可避免地會追求物美價廉，因此，保險商品的價格自然 成為影響保險消費心理的重要因素之一。保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險公司的服務(wù)質(zhì)量、理賠滿意度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素，其中保險公司的服務(wù)尤為重要。因此，最低價格的保險不見得是最好或最合適的保險。而保險消費同樣也是受一定心理支配的，這種心理表現(xiàn)為一種穩(wěn)定的心態(tài)，不易變化。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 參考文獻 [1] 江生忠主編《保險中介教程》機械工業(yè)出版社 2020年 [2]劉冬姣著《保險中介制度研究》中國金融出版社 2020年 [3]（美）小哈羅德．斯凱博等著《國際風險與保險環(huán)境－管理分析》機械工業(yè)出版社 1999 [4]唐運祥主編《保險經(jīng)紀理論與實物》中國社會科學出版社 2020年 [5]馬鳴家主編《保險代理基礎(chǔ)知識》 [6]張紅霞著《保險營銷學》北京大學出版社 1999年 [7]姚榮久著《保險市場營銷學》中國經(jīng)濟出版社 2020年 [8]郭頌平趙春梅著《保險營銷學》中國金融出版社 2020年 [9]孫祁祥著《保險學》北京大學出版社 2020年 [10]葉奕德等《中國保險史》中國金融出版社１９９８年９月 [11]吳小平主編《保險原理與實物》中國金融出版社 2020 年 [12]馬永偉主編《保險知識讀本》中國金融出版社 2020 年 [13] Marketing Management: Knowledge and Skills, 10th Edition by J. Paul Peter and James H. Donnelly Jr. (Sep 27, 2020) [14]張德主編《人力資源開發(fā)和管理》清華大學出版社 2020 年 [15]孫非著《組織行為學》東北財經(jīng)大學出版社 2020 年 [16]《中華人民共和國保險法》，中國民主法制出版社 2020 年 [17] Principles of Marketing (13th Edition) by Philip Kotler and Gary Armstrong (Jan 7, 2020 [18]全球科技經(jīng)濟了望》 2020 年 10 月 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 23 致 謝 本學位論文是在我的指導老師 程云 老師的親切關(guān)懷與細心指導下完成的?？傊ｋU公