【正文】 4組 5組 品牌 服務 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務 品牌 價格 質量 20 15 25 25 25 價格 /可靠性 質量 服務 價格 品牌 24 為了更好的理解各細分市場，我們可根據(jù)人口學 /地理學，心理學、購買習慣、規(guī)模、所占比例描述各細分市場。 這些價值的差異是由消費者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。在 1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務的 20%，成長 5%。 營銷組織 ? 營銷組織項目幫助客戶調整他們的組織，改善他們的營銷效率。 Marketing Mentor一個互動式 CDROM訓練計劃，將擬于 97年末發(fā)行。他是功能區(qū)域系列的一部分。 此文件沒有將華彩在為客戶服務中所使用的題目、構架、工具都一一列出。 BtoB 營銷 ? 商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作 /銷售的價值）。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場和交易。 價值傳遞系統(tǒng)由如下組成： ? 選擇價值 ? 提供價值 ? 傳遞價值 這一部分涉及選擇和提供價值，但傳遞價值不在此文件內(nèi)。 21 用于細分市場的數(shù)據(jù) 細分市場標準 最適合的條件 Conjoint（關聯(lián)度） 對于價格彈性 消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務 確定有貢獻的軟服務 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 可識別性 細分市場被作為目標或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計學），或者 通過對幾個分類性問題的回答 可到達性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務到達這些細分市場 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。 38 利潤貢獻最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 39 確定客戶可行性 /技巧 雖然通過細分可得到一個優(yōu)化的技術解決方案，但它不一定能滿足客戶的實際技術能力。 45 提供價值（未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 46 項目管理練習重點放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。渠道戰(zhàn)略需以滿足購買需求和細分市場行為為目標。 68 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子 汽油零售 85自助 汽車修理 洗車 便利店69 侯選渠道應評價其總系統(tǒng)經(jīng)濟性 將產(chǎn)品投放市場的成本。 77 力量來源對渠道（未完） 78 有三各杠桿制造商可用來改進渠道的效率和有效性。這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。 理解不同細分市場之間的相對吸引力為您建立銷售目標和優(yōu)先提供基礎。 形成可靠的銷售戰(zhàn)略的最后一個因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價值提議中的銷售力的作用。 有效的結構和覆蓋 102 有效結構和覆蓋（未完） 設立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷售時間 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 103 下面是一個達到宏觀效率的例子。 108 輸 /贏銷售的分類（未完） 100 25 30 10 35 109 執(zhí)行中第二個問題是建立必要的銷售技巧。 銷售力管理者必須知道不同類型客戶的作用模型是什么樣子，或者說，在購買循環(huán)每一階段最高的行為人是誰。 The skill/ will matrix is a useful tool for identifying skill gaps and challenges at the individual salesp0erson’s level。 119 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Communicatese value Determine and manage pricing at three levels 120 Understand pricing profit lever In many cases， price is the most important determinant of changes in profitability。 For example： 供給 /需求。 Here the issue is deciding the exact price to assign to each customer transaction taking into consideration discounts， allowances， rebates， etc。 At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost， and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。 The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability， including volume increases and cost reduction。 116 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?測量和追蹤結果 ?基本激勵 /業(yè)績補償 ?財政和非財政獎勵 的平衡 117 pricing 118 Pricing provide the value Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。然后，公司需要制定行動計劃以填補高優(yōu)先級的技能缺口。 首先我們必須決定在提供符合顧客價值主張的特別利益時需要什么技巧 —— 換言之，我們要知道對那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。將資源轉移到最有潛力的細分市場上將產(chǎn)生很大的銷售改善，如下例所示。 開發(fā)可贏的價值提議和定義銷售力的作用 98 價值提議示例 酒精飲料制造商（未完） 99 在建立實施銷售戰(zhàn)略能力中驅動三個重要的杠桿很重要： ? 有效的結構和覆蓋 ? 銷售技巧和支持 ? 基于業(yè)績的獎勵和測量 此部分將重點探索前兩個杠桿同時簡介第三個杠桿。 目標不可膚淺，須有深度。如不能開發(fā)一個可靠的銷售戰(zhàn)略是一個公司企圖改善銷售業(yè)績最常見和代價昂貴的錯誤。 改善渠道 79 改善渠道業(yè)績的杠桿（未完） 80 在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業(yè)績最大化。 70 資本鏈（百分比） 展開市價格瀑布例子 電子消費品市場（未完） 100 10081 1007819 1 71 有效性。 消費者細分 55 渠道于細分市場一致性 LEVI例子（未完） 56 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結構。公司需確定何種細分市場需要何種價值，然后決定渠道在發(fā)放此價值中的作用。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務的物流。 下面的一個例子說明了我們怎樣為一個商業(yè)設備公司提供一個適合客戶的銷售力技巧的實際情況的細分解決方案。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。 22 形成市場細分 數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經(jīng)濟性。這要求公司： 確定主要需要 /購