【正文】 國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 雀巢公司的品牌設(shè)計(jì) 公司標(biāo)識(shí) ? 雀巢水平公司標(biāo)識(shí)。無論何處，應(yīng)盡量?jī)?yōu)先考慮使用此版本。它們是：： (1)失效、變質(zhì)的； (2)危及安全和人民健康的； (3)所標(biāo)明的指標(biāo)與實(shí)際不符的 。凡正常的食品都具有特有的滋味或風(fēng)味。 3．視覺識(shí)貨法 這是利 用人的視覺器官，通過觀察商品的外形、結(jié)構(gòu)、色澤、鮮度、式樣、包裝等，來識(shí)別商品質(zhì)量的一種方法。 4．觸覺識(shí)貨法 不摸不知道，一摸見分曉。例如，電子琴的鑒別，首先就要確定音準(zhǔn)和音質(zhì)。這主要從商標(biāo)圖案的結(jié)構(gòu)形式與顏色，商標(biāo)的名稱、字樣與書寫筆跡，商標(biāo)的符號(hào)，以及商標(biāo)的印刷與使用是否符合商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定來鑒別。在我 國，為維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，國家經(jīng)委于 1987 年 4 月發(fā)布了《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)選條例》。 電子產(chǎn)品安全認(rèn)證標(biāo)志 CCIB 標(biāo)志 中國進(jìn)出口商品檢驗(yàn)局檢驗(yàn)標(biāo)志，說明產(chǎn) 品是正規(guī)進(jìn)出口商品，質(zhì)量安全可靠。這個(gè)標(biāo)志在世界許多國家通告具有權(quán)威性。其他一些工業(yè)產(chǎn)品，如汽車、電器等和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，也都可以憑質(zhì)量標(biāo)志和其他認(rèn)證標(biāo)志，來辨別是否是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是否是合格產(chǎn)品。 規(guī)格標(biāo)記。再如 “蘋果 ”牌牛仔褲，正品從銅釘?shù)嚼湺际桥涮咨a(chǎn)的，在一條真正的蘋果褲上可找到 7 只到 9 只 “蘋果 ”。因此，對(duì)于名優(yōu)白酒的鑒別，可以通過查看酒瓶上有無此標(biāo)志來識(shí)別。 標(biāo)準(zhǔn)形ＥＮ A 代碼由 13 位數(shù)字構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)如下： “P1 P2 P M1 M2 M3 M I1 I2 I3 I4 I C” 分別代表 “前綴碼、廠商代碼、商品項(xiàng)目代碼和校驗(yàn)碼。一般來說，能夠使用商品條碼的商品，必須是得到質(zhì)量認(rèn)證的商品。內(nèi)容主要包括：目的地名稱或代號(hào)，收貨人或發(fā)貨人的代號(hào)，商品的合同號(hào)、件號(hào)、體積、重量、原產(chǎn)國等。一般名優(yōu)商品的包裝比較講究，包裝紙不僅質(zhì)量好，白度高，光澤度好，而且裝潢、商標(biāo)印刷精美、套印精確、色彩鮮艷、畫面美觀。 以食品標(biāo)簽為例， 1988 年我國正式頒布實(shí)施的《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定：凡是出售帶有包裝的食品，必須在包裝容器上標(biāo)明食品名稱、配料表、凈含量及固形物重量、廠名廠址、批號(hào)、生產(chǎn)日期、保存 (質(zhì) )期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、食用方法等內(nèi)容。例如真 “猴王 ”牌榮莉花茶，其軟包裝采用無毒噴鋁復(fù)合型塑料，色彩鮮艷，線條清晰，密封好，防潮 性強(qiáng)，保香持久。這種方法一般有幾種形式： 1．專家會(huì)議法 這是根據(jù)識(shí)貨的目 的和要求，邀請(qǐng)專家開會(huì)，就有關(guān)商品質(zhì)量問題進(jìn)行深入討論與分析，最后綜合與會(huì)者的意見作出認(rèn)證。只是這種方法較費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而冒牌或雜牌貨，一般無機(jī)身編號(hào)，大多數(shù)沒有注明生產(chǎn)廠的廠名、廠址，音響電視類的線路圖和說明書一船都沒有配齊，即使有也是 印刷質(zhì)量很差的。即通過測(cè)試 商品的有關(guān)技術(shù)參數(shù)是否符合規(guī)定標(biāo)誰，性能是否正常，運(yùn)行是否良好等，來鑒別商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。 利用光學(xué)儀器來測(cè)定商品的顏色、光澤、白度、折光性等光學(xué)性質(zhì)，可以鑒別商品的白度、純度。食品的質(zhì)量、飲 料的質(zhì)量、藥品的質(zhì)量等，都可以通過這種方法鑒別其優(yōu)劣。 (2)進(jìn)行質(zhì)量調(diào)查。這可為鑒別商品質(zhì)量，提供十分有價(jià)值的依據(jù)。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個(gè)相當(dāng)大的塑料盒子配上一個(gè)小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項(xiàng)功能：加、減、乘、除。它們不得不把賭注押在會(huì)成功的需求一技術(shù)上。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 3．成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長期為6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。三種常見形態(tài)是：（ a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。 產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達(dá)到最高這就意味著較早獲得最大收益。 （ 2） .如果消費(fèi)者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。 1．風(fēng)格。第二是模仿階段，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效時(shí)尚領(lǐng)袖。雷諾茲（ Reynolds）建議，一種特定時(shí)尚周期的長短取決于該時(shí)尚滿足真正需要的程度，是否符合社會(huì)的其他趨勢(shì)，滿足社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。由于熱潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場(chǎng)。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。美國公司應(yīng)該在市場(chǎng)較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場(chǎng)的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫 在眼前。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。問題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開拓者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)階段。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。此時(shí)由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處； （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) —— 地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 2．產(chǎn)品改進(jìn)。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠 。 3．營銷組合改進(jìn)。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該 修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ （ 6）服務(wù)。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實(shí)上所有公司都在市場(chǎng)營銷中不斷互相攻擊。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個(gè)成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 1．行業(yè)市場(chǎng)潛量的 SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ 2．新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？ 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級(jí)俱樂部？ 4．增加新產(chǎn)品線。當(dāng)銷售和利潤衰退時(shí)，有些公司退出了市場(chǎng)。也可能因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對(duì)公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。當(dāng)公司決 定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不 同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。 商品群是依照商品觀念所集合成的商品群體，它也是商場(chǎng)商品分類的重要依據(jù)。 (3。百貨商店主力商品的增加或減少，經(jīng)營業(yè)績(jī)的好壞直接影響商店經(jīng)濟(jì)效益的高低，決定著商店的命運(yùn)。 每一類商品就是一條商品線。評(píng)論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。留下來的公司將會(huì)增加銷售和利潤。由這些經(jīng)理填寫評(píng)估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。最大的付出還在將來。它們也可能從較小的細(xì)分市場(chǎng)和較弱的貿(mào)易渠道中退出。下一步是識(shí)別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。 成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個(gè)系統(tǒng)方法，來識(shí)別可行的“突破”方案。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對(duì)營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。 （ 2）增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價(jià)。他們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對(duì)此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。在這一階段，能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計(jì)劃中審慎選擇的第一步。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生 產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。 一》投入期 當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段開始了。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個(gè)貿(mào)易周期， 在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場(chǎng)，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。新聞媒介對(duì)它的注意力和其 他因素對(duì)它的持續(xù)期都有影響。羅賓森（ Robinson）認(rèn)為時(shí)尚有著不可改變的周期，它不受社 會(huì)的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的影響。第四是衰退階段，消費(fèi)者向吸引他們的另一些時(shí)尚轉(zhuǎn)移。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場(chǎng)式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時(shí)的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會(huì)減緩留下來公司的衰退速度。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的。（ b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的 產(chǎn)品生命周期。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤。 4．衰退期．：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。采購和人事策略。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。一般情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱為商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命和經(jīng)濟(jì)壽命。從銷售部門受理的顧客投訴、退貨中，了解商品的質(zhì)量問題，從有關(guān)業(yè)務(wù)人員推銷商品的感受中，來鑒別商品的優(yōu)劣。 八、試銷識(shí)貨法 顧客是商品的直接使用者，他們對(duì)商品的感受和體會(huì)非常深刻。 利 用硬度試驗(yàn)法，測(cè)定商品的硬度指標(biāo)，可了解商品性質(zhì)、質(zhì)量等情況。 例如鑒別彩電質(zhì)量的優(yōu)劣通過如下辦法進(jìn)行： 接通電源后，將彩色旋紐逆時(shí)針調(diào)到最小，對(duì)比度旋紐調(diào)到適中位置，屏幕上顯現(xiàn)的是純黑色圖像，不應(yīng)偏向任何別的顏色； 再把亮度旋紐調(diào)大或調(diào)小，圖像同樣不應(yīng)偏向任何顏色； 當(dāng)畫面為某一種顏色時(shí)，屏幕上任何部分，均應(yīng)為該種純凈顏色，且濃淡均 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 勻，畫面的邊緣及四個(gè)角，尤其要注意； 當(dāng)畫面 是正規(guī)的幾何圖形時(shí)，不走樣，不應(yīng)呈橢圓或扁圓形，矩形的四個(gè)內(nèi)角均應(yīng)是９０度； 調(diào)節(jié)彩色旋紐時(shí)，畫面色彩變化要有一定余量，調(diào)整頻率微調(diào)旋紐時(shí)，圖像應(yīng)能逐漸消除或出現(xiàn)； 接收?qǐng)D像最佳 (輪廓線清晰，柔和，色彩純正 )時(shí)，畫面不應(yīng)有變化； 調(diào)節(jié)水平同步旋紐，圖像能在一定范圍內(nèi)左右移動(dòng)； 調(diào)節(jié)垂直同步旋紐時(shí)，圖像能在一定范圍內(nèi)保持穩(wěn)定，超過這一范圍，圖像應(yīng)能平穩(wěn)地向上或向下滾動(dòng)。譬如用文件識(shí)貨法鑒別彩電真假的方法是： ① 一般正牌彩色電視機(jī)都附有線路圖、使用說明書，機(jī)殼上標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號(hào)，背面有機(jī)器出廠編號(hào)。一般采取隱性的方式進(jìn)行，即不讓對(duì)方知道自已是識(shí)貨方面的高手。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是有權(quán)威性和專業(yè)性，但又因與會(huì)者人數(shù)有限，易受權(quán)威人士左右等不足。而假品用塑料復(fù)合袋包裝，有油墨味，色澤暗淡，線條模糊，防潮性能差。禁止在食品標(biāo)簽上用 “錯(cuò)誤的、引起誤解的或欺騙性的方式描述或介紹食品。如 “健力寶 ”飲料，凡 屬真品，各種規(guī)格包裝上均印有醒目的 “健力寶 ”注冊(cè)商標(biāo)