【正文】 國舉行的契機，聯(lián)想作為奧運會贊助商，將聯(lián)想品牌形象和中國騰飛崛起聯(lián)系起來推向世界。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣用度，轉(zhuǎn)動發(fā)展 。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求 ，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市 場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。研究職員以為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下往。 消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希看在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置 —— 即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。經(jīng)一輪深進(jìn)溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還 平平安安地度過了好幾年。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 元的零售價，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來往匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替換，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、 現(xiàn)煲現(xiàn)賣 制等）因下火功效明顯，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要。 功能或服務(wù) 心理滿足，或者榮譽 實際物質(zhì) /金錢利益 ??等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多！ Interaction 互動原則： 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 16 網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于 傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，假如不能充分的挖掘運用這個 獨特的銷售主張 ，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣 味性的。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式活動。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用 網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。 2. 企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研。企業(yè)要用一些技巧來建立公司的信譽并提高網(wǎng)站的銷售量。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市 及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 13 要。 第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識 高素質(zhì)、高收入等特點。市場營銷組合發(fā)生了很大的變化 (與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比 )。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合 傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動式廣告有兩個特點：應(yīng)個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。 高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其 他方面的信息。 營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。 ③渠道。 ②從消費者角度來說，不可能人們會完全在任何時候都從網(wǎng)上購物，逛商店，逛超市等給人帶來的另外一種心理效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)是滿足不了的。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使 得企業(yè)的內(nèi)外部溝通均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道和信息源，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作的獨立性和專業(yè)性將得到進(jìn)一步的提升。 促銷 (promotion)和方便 (convenience)。 我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。網(wǎng)上服 務(wù)可以是 24 小時的服務(wù)，而且更加快捷，不僅是售后服務(wù)，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務(wù)，從而幫助顧客完成購買行為。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。因此，消費者能否主動點擊進(jìn)入 企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的先決條件。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。 網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的不同標(biāo)準(zhǔn) 初級型網(wǎng)絡(luò)營銷、展示型網(wǎng)絡(luò)營銷、潛力型網(wǎng)絡(luò)營銷、收益性網(wǎng)絡(luò)營銷、完美型網(wǎng)絡(luò)營銷。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。兩者都把滿足消費者的需要作為一切的出發(fā)點，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點：市場全球化；產(chǎn)品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。s brand image before establishing the enterprise websiteAlready established. Therefore traditional marketing and work marketing, if can support with will display her value. This article thesis is: how Network Marketing And will Traditional Marketing39。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。本文 論題為：《網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合》 將著重討論網(wǎng)絡(luò)營銷如何與實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的整合。s work marketing way simple somewhat, some electronic merce pany unique marketing method possibly is not on the other hand suitable in the Traditional enterprise. Regarding the Traditional enterprise, the thorough work also needs a process, the work marketing is one kind of auxiliary marketing strategy, is also a brandnew domain, establishes the website, the website promotion, to propagandize own product and service and so on, using the website was the work marketing contents, the website has provided an understanding enterprise39。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。第 2 章 網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍劃分及特征 3 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍劃分及特征 網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍劃分 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷 廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷 籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括 intra 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、 EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及 inter 國際互聯(lián)網(wǎng)）開展的營銷活動 狹義的 網(wǎng)絡(luò)營銷 狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足 或個人需求的全過程。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費用大大降低。 消費者變被動為主動 。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，完全由自己做 主，只需操作鼠標(biāo)而已，這樣的靈活、快捷與方便，是傳統(tǒng)營銷中商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。商家可設(shè)立專人解答疑問，幫助消費者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個別化。 人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，買東西還是要東瞧西瞧瞧，親手摸摸才放心。 企業(yè)促銷被動性加劇。 2 、 價格（ price）和成本 (cost)。改變了客戶關(guān)系、轉(zhuǎn)變了競爭態(tài)勢和重組了企業(yè)組織。產(chǎn)品要求更加個性化，價格更低，渠道將會成為互動和超時空，促銷手段更加豐富多彩。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代到來之后，傳統(tǒng)營銷理論的一些組成部分確實不在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展，如市場調(diào)研，管理，渠道構(gòu)建等，但是這些策略并非不能再用。 ②購買方式的互補。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。 作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時 根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 11 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容 意識觀念的整合 在意識觀念上企業(yè)不能把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷完全的獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標(biāo)，實質(zhì)沒有變。 網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點是信息的“爆炸性” 。 網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。 網(wǎng)絡(luò)營 銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境。 在顧客支持媒體上提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況。這對于那些市場名氣不大，網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進(jìn)行市場競爭的伙伴關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I 原則：網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I 原則： Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、 Interaction 互動原則、 Individuality 個性原則 。但這里想跟大家強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)只是其中的一部分，還包括： 信息、咨訊 廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。同樣，消費者親身參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。 背景 2020 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它似乎是涼茶，又似乎是飲料”，陷進(jìn)認(rèn)知混亂之中。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。 紅罐王老吉固然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。就 像消費者以為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后 可 樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。 由于“預(yù)防上