【正文】 質(zhì)是娛樂(lè)屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂(lè)化、趣 味性的。當(dāng)然，營(yíng)銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、 現(xiàn)煲現(xiàn)賣 制等）因下火功效明顯，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 元的零售價(jià)，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。經(jīng)一輪深進(jìn)溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如?？丛谄穱L燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市 場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣用度，轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)展 。借助第 29 屆北京奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行的契機(jī)，聯(lián)想作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，將聯(lián)想品牌形象和中國(guó)騰飛崛起聯(lián)系起來(lái)推向世界。 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌正確定位； 廣告對(duì)品 牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)正確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者心智。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中心電視臺(tái) 2020 年黃金廣告時(shí)段。 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究職員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售題目不是 通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的 —— 這種題目目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一碰到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售題目首要解決的是品牌定位。教育涼茶概念顯然 用度驚人。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港 王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，由于融進(jìn)自己的汗水。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變？網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4I 原則給出了最好的指引。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)將分銷渠道的內(nèi)部融入其中，可以及時(shí)了解分銷過(guò)程的商品流程和最終銷售 狀況，這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、分析市場(chǎng)特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略等提供幫助。把互 聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說(shuō)明書、商品目錄和各種廣告、產(chǎn)品包裝上；企業(yè)每項(xiàng)溝通媒體的內(nèi)容必須包括公司地址、主頁(yè)地址、自動(dòng)回復(fù)電子郵件地址。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流 則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合。因此，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛(ài)的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開(kāi)電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。 ①傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。 由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通 ， 解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)ＢＢＳ、電子郵件快速地為消費(fèi)者提供信息。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品 ，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。而顧客對(duì)參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)備加喜愛(ài)，如同是自己生產(chǎn)的一樣。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷措施的直接反饋。 在深刻理解消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將價(jià)值觀融進(jìn)品牌，通過(guò)品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向心理體驗(yàn)，讓品牌通過(guò)價(jià)值取向心理體驗(yàn)深深引進(jìn)消費(fèi)者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗(yàn)，達(dá)到口碑營(yíng)銷、品牌傳播的目的。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。s method also has certain difference. , Traditional enterprise39。盡管網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)同樣需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但由于在經(jīng)營(yíng)環(huán)境上的差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法也有一定差別。s Conformity discuss the work marketing with to realize the traditional marketing conformity emphatically. This article elaborated the work marketing and the traditional marketing with the difference, enumerated the example to show same the work marketing pared in the practical application in the traditional marketing usability, with by the consumer must the approval. With traditional marketing pared to, so long as can does the work marketing and the traditional marketing conformity, regardless of then the subversive benefit which can bring for the customer or the business and convenient. The work conformity marketing is to establish, the maintenance and the dissemination brand, as well as strengthens the customer relations, but carries on the plan, the implementation 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 III and surveillance39。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新舊形式 傳統(tǒng)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 與手機(jī)結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征： 省開(kāi)支，便于控制營(yíng)銷預(yù)算 這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的因素之一。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)完成。 多媒體效果 。如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展所必須解決的大難題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少，經(jīng)營(yíng)組織扁平化，經(jīng)營(yíng)部門和分店數(shù)量的減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商和虛擬門市的盛行。 ③網(wǎng)絡(luò)依然存在著安全的脆弱性。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)不能某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 10 使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群?；?dòng)式廣告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來(lái)滿足個(gè)人需要。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī)律。 首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的 4P 中的三個(gè) —— 產(chǎn)品、渠道、促銷．由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴。 企業(yè)組織再造過(guò)程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門。 在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。這種模式為網(wǎng)上營(yíng)銷集成。當(dāng)我們失往權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊 ,盡不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。 Individuality 個(gè)性原則： Individuality 個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位 十分 凸現(xiàn) 會(huì)讓人 明白專屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。這就使紅罐王 老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位?！伴_(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。到 2020 年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò) 4000 萬(wàn)元（不包括購(gòu)買 2020 年中心臺(tái)廣告時(shí)段的用度），年銷量達(dá)到了 6 億元 —— 這種實(shí)事求是、轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)很多志在全國(guó)市場(chǎng)，但氣力暫時(shí)不足的企業(yè)。聯(lián)想公司的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略由來(lái)已 久，其 B to C 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的有聲有色，一系列成功的營(yíng)銷舉措和策略的應(yīng)用配合，使聯(lián)想企業(yè)全球化戰(zhàn)略正在走某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 24 向成功。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益： 2020年紅罐王老吉的銷售額比往年同期增長(zhǎng)了近 4倍，由 2020 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東， 2020 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破 10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)， 2020 年銷量突破 100 億元大關(guān)。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中心電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2020 年短短幾個(gè)月，一舉 投進(jìn) 4000 多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量吹糠見(jiàn)米，得到迅速提升。 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為上風(fēng) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 元的零售價(jià)格，由于“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的 有力的支撐。 而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)題目：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 2020 年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。在 中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸 王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。面對(duì)這些“起義的長(zhǎng)尾”，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中 。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍時(shí)的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái) 。 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來(lái) 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)網(wǎng)站情況。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒(méi)有發(fā)生變化價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 )?？梢?jiàn)，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。 個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。雖然網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新的手段進(jìn)行有效的整合，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)和不斷有效滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。 傳統(tǒng)營(yíng)銷的不可替代性及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互補(bǔ) 傳統(tǒng)營(yíng)銷的不可替代性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊，但是這并不說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，在產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷有一個(gè)整合的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相融合。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及差異分析 7 渠道 (place)和溝通 (munication)。 網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東串西地比