中國消費者口碑傳播影響力調查(doc7)-市場調研(完整版)
【正文】 這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結果。 Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press： NY】 2020 年零點調查的一項關于口碑傳播的專項研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國消費者經(jīng)常使用的，而且是最受消費者信任的產(chǎn)品或服務信息渠道。 [1] 此外，1999 年美國 Jupiter Communication 公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國 57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候，是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發(fā)，剖析 口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的問題。因此消費者與對其施加影響的人之間的關系值得注意的。在交互型群體內(nèi) ，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說服力最強。其關系如下圖所示： 圖 1 意見領袖：口碑傳播過程中影響力的源頭 資料來源：零點指標網(wǎng) 作者：前進策略（北京） 鄧理峰 意見領袖一詞最初是出現(xiàn)是在 1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關于選民選舉的研究。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領袖（ opinion leader），然后由意見領袖來影響更多的普通人。當然，不管現(xiàn)代社會的傳播過程有多么復雜， 50年代“兩級流動傳播理論”提出為人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟示：在口碑 傳播過程中，不可忽視意見領袖在傳播過程中的接力棒的作用。歸納起來，大體上可以把確定意見領袖的標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。此外，意見領袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。 ： 意見領袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經(jīng)驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現(xiàn)有的消費習慣影響。有鑒于此，在思考口碑傳播與意見領袖的時候，如果忽略新傳播科技對社會變遷的推動，只
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