中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查(doc7)-市場(chǎng)調(diào)研(已修改)
2025-08-28 08:58 本頁(yè)面
【正文】 資料來(lái)源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 作者：前進(jìn)策略（北京） 鄧?yán)矸? 中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查 20200703 在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒(méi)有任何一個(gè)信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實(shí)在半個(gè)世紀(jì)之前，美國(guó)的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，口碑傳播是人們購(gòu)買(mǎi)家庭日用品唯一最重要的信息渠道。 [1] 此外，1999 年美國(guó) Jupiter Communication 公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國(guó) 57%的人在首次訪問(wèn)某個(gè)新網(wǎng)站的時(shí)候，是得到了他人的介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高?；诖?，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，口碑傳播的重要程度也已經(jīng) 不容置疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低。【 Katz amp。 Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press： NY】 2020 年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常使用的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日常經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、子女教育問(wèn)題以及生活小常識(shí)。 [2]【詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)見(jiàn)零點(diǎn)調(diào)查 2020 年 5 月對(duì)北京、上海、廣 州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連等十個(gè)城市 4851 位 1860 歲的普通居民進(jìn)行口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查】 當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)研究關(guān)注的問(wèn)題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而對(duì)口碑傳播過(guò)程中的影響過(guò)程，即口碑傳播中是誰(shuí)影響了誰(shuí)的問(wèn)題沒(méi)有解答。如果對(duì)口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩(shī)所言，“空山不見(jiàn)人，但聞人語(yǔ)響?！? 因此，要更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對(duì)口碑傳播過(guò)程中人的研究，尤其是口碑傳播過(guò)程中影響過(guò)程的研究。本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論出發(fā)，剖析 口碑傳播過(guò)程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過(guò)程中，究竟是誰(shuí)影響了誰(shuí)？”的問(wèn)題。 與誰(shuí)互動(dòng)以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析 口碑傳播過(guò)程中，人們很難用一幅清晰的圖
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