【正文】 領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細(xì)，而媒介管理宜細(xì)不宜粗。（ 2）獲取作品權(quán)。 在媒介公司工作的員工，必須是受過(guò)專門的教育訓(xùn)練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)，遵守媒介工作的職業(yè)道德。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來(lái)， SMALL， STRONG， SPEED。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對(duì)整個(gè)組織實(shí)行統(tǒng)一 指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計(jì)劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。 二、 媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì) 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。（ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國(guó)的對(duì)外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國(guó)的媒介利益；（ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競(jìng)爭(zhēng)積累經(jīng)驗(yàn)。（ 4）資金分配失衡。（ 4）潛力無(wú)限的廣告市場(chǎng)。 第三，中國(guó)媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司走出國(guó)界，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國(guó)際分工模式和貿(mào)易格局。具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)、影響的全球化。 三、 銷售的特點(diǎn) 對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它有兩種市場(chǎng)和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷售。這是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品通過(guò)不同的傳播形式或不同的渠道銷售給消費(fèi)者，或者是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)效益。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會(huì)提供服務(wù)性信息。這些信息必須具有以下特點(diǎn)： 公益性。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。 信息的新鮮性，一是指 傳播的速度要快，二是指信息的內(nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識(shí)。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。 二、 產(chǎn)品的特點(diǎn) 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是 兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書(shū)房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的實(shí)體產(chǎn)品，亦即原子。 四、 消費(fèi)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會(huì)，影響人類的意識(shí)，因此其主要價(jià)值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。 三是時(shí)間管理的快捷性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化程度大大提高，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也大大增 強(qiáng)。（ 3）層次分明的媒介體系。（ 1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。 其次，制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。（ 3）高度重視資本運(yùn)營(yíng)，允許國(guó)內(nèi)媒介上市籌措資金。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。（ 3）實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)：一只無(wú)形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力保證在受眾市場(chǎng)中占有一定分額，而不能過(guò)分討好廣告主而冷落了受眾。 （二） 建立整體互動(dòng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu) 二、 媒介公司的權(quán)利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領(lǐng)導(dǎo)屬事業(yè)法人，經(jīng)理部領(lǐng)導(dǎo)屬企業(yè)法人。 領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配力量。 （二） 社會(huì)性：要適應(yīng)媒介領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)性特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者就 要具有國(guó)家觀念、社會(huì)意識(shí)，注意社會(huì)需求，社會(huì)影響和社會(huì)效果。 團(tuán)體規(guī)范。 使自己行使權(quán)力的行動(dòng)與眾人的期望相吻合 要理性地成熟地行使權(quán)力 慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)，尤其不要在自己不熟悉的領(lǐng)域使用專家權(quán) 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則 （一） 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則 （二） 管理理論與管理實(shí)踐相結(jié)合的原則 （三） 個(gè) 人智慧與集體智慧相結(jié)合的原則 （四） 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合的原則 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力 （一）責(zé)任感：媒介領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該表現(xiàn)出高度的責(zé)任感，讓自己的員工時(shí)刻有一種在組織中工作的安定感和舒適感。 指 揮者：確定媒介管理戰(zhàn)略，提出媒介重大決策，營(yíng)造公司氛圍，鼓舞員工士氣，指揮經(jīng)營(yíng)管理。控制者。 要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機(jī)會(huì)便立即抓住不放的本領(lǐng)。 （二） 媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)：要體現(xiàn)出民主、公正、公開(kāi)的原則，加強(qiáng)媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的透明度，使媒介組織內(nèi)部的評(píng)議反饋機(jī)制充分發(fā)揮作用。 必須明確的問(wèn)題：（ 1）確定媒介主營(yíng)業(yè)務(wù)（ 2）分析與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢(shì)（ 3）擬訂幾個(gè)最基本的媒介戰(zhàn)略方案（ 4）有明確的媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法 （三） 媒介戰(zhàn)略實(shí)施 建立實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；明確媒介領(lǐng)導(dǎo)；建立各項(xiàng)管理系統(tǒng)；處理各種矛盾和沖突。所謂媒介經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策四個(gè)要素。 媒介競(jìng)爭(zhēng)：媒介競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及力量對(duì)比，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，費(fèi)用，生命周期，媒介產(chǎn)品差異化，媒介生產(chǎn)能力以及退出壁壘。 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇 一、 媒介多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng)是指媒介適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境要求，通過(guò)戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財(cái)、物、訊息資源的再整合，媒介內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門的滲透和擴(kuò)張， 同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)，達(dá)到以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個(gè)行業(yè)或部門，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、降低組織風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略行為。 （二） 切實(shí)提高品牌檔次，強(qiáng)力塑造媒介形象 一方面，應(yīng)做好新聞報(bào)道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會(huì)正義，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。 市場(chǎng)型：媒介集團(tuán)所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)集團(tuán)的方式，可以將媒介市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)，以獲得綜合效應(yīng)。 三，混合購(gòu)并。這階段的主要內(nèi)容有：根據(jù)媒介戰(zhàn)略所規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目及其行動(dòng)計(jì)劃；討論確定每一個(gè)分戰(zhàn)略項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人及工作組人員；確定每一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施所需要的資源以及必須的時(shí)間，并估計(jì)可能出現(xiàn)的意外情況，事先擬訂可行的調(diào)整計(jì)劃。前者主要是獎(jiǎng)懲和職位升降。 統(tǒng)籌安排的原則： 下級(jí)服從上級(jí)； 局部服從全局； 副業(yè)服從主業(yè)； 一般工作服 從中心工作； 經(jīng)濟(jì)效益服從社會(huì)效益。前者是指說(shuō)明書(shū)所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，長(zhǎng)者六到十年）的發(fā)展規(guī)劃和具體指標(biāo)。 （一） 管理策略的模型 壓縮成本策略：核心是爭(zhēng)取最大的受眾市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低 ，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2 小型策略。 3決策的實(shí)施與監(jiān)控 二、 決策的類型 （一）經(jīng)驗(yàn)決策與科學(xué)決策：所謂經(jīng)驗(yàn)決策，是指以過(guò)去的決策經(jīng)驗(yàn)和 決策者個(gè)人的直覺(jué) 與經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)所作出的決策。 （二） 媒介管理決策八忌：一忌主觀武斷，二忌不懂裝懂，三忌顧此失彼，四忌推卸責(zé)任，五忌頭痛醫(yī) 頭，六忌盲目仿效，七忌大吹大擂，八忌虎頭蛇尾。媒介建設(shè)和完善媒介管理的信息系統(tǒng)，其工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在三個(gè)方面，一是媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中信息技術(shù)的應(yīng)用與推廣、信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；二是媒介信息資源的開(kāi)發(fā)與利用；三是結(jié)合媒介管理的實(shí)際，對(duì)媒介的管理組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式和管理體制的 信息化整合與重構(gòu)。 （二） 媒介職能管理信息系統(tǒng) 一般包括生產(chǎn)作業(yè)管理信息系統(tǒng)；技術(shù)管理信息系統(tǒng)；物流供應(yīng)信息系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)；行政管理信息系統(tǒng)；財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)；人力資源管理信息系統(tǒng)；計(jì)劃管理系統(tǒng)。 關(guān)系原則：信息系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)保證信息系統(tǒng)處理信息與過(guò)程能夠更準(zhǔn)確地模擬實(shí)際運(yùn)行中的實(shí)體關(guān)系，使信息系統(tǒng)中存在的與運(yùn)行對(duì)象間的關(guān)系得到更好的認(rèn)識(shí)和表達(dá)。 2 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的用戶 3 媒介信息技術(shù)平臺(tái) 第八章 媒介人力資源管理 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與人力資源 一、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與人力資源的特點(diǎn) （一） 優(yōu)勢(shì)資源的四項(xiàng)條件 1 該資源本身是有價(jià)值的，能替企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。所謂發(fā)展，是指媒介員工在接受培養(yǎng)、訓(xùn)練與教育、鍛造中的一種成長(zhǎng)、擴(kuò)大、升華的系統(tǒng)過(guò)程。 一 作為內(nèi)部管理的媒介財(cái)務(wù)管理 一）財(cái)務(wù)內(nèi)部管理滲透于媒介 管理的全過(guò)程 二）財(cái)務(wù)管理應(yīng)參與媒介管理的經(jīng)營(yíng)決策 三）財(cái)務(wù)管理要建立起一支懂得經(jīng)營(yíng)，善管理的高素質(zhì)的財(cái)務(wù)管理人員隊(duì)伍 二 作為全程管理的媒介財(cái)務(wù)管理 三 作為整體管理的媒介財(cái)務(wù)管理 媒介的財(cái)務(wù)管理并不是一個(gè)完全獨(dú)立的活動(dòng)，它應(yīng)服務(wù)于媒介管理的整體需要，貫穿于管理過(guò)程的各項(xiàng)工作中。 提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：增加效益和降低成本。 管理會(huì)計(jì)：對(duì)媒介進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，不是僅僅從財(cái)務(wù)方面去考慮問(wèn)題，而是對(duì)改進(jìn)和提高媒介的整體經(jīng)營(yíng)效益和運(yùn)作效率提供有效的管理措施和手段。 制定財(cái)務(wù)預(yù)算最理想的方法是采用零數(shù)基礎(chǔ)預(yù)算法。 一） 媒介市場(chǎng)的特點(diǎn) 首先，媒介能以同一產(chǎn)品進(jìn)入不同的媒介市場(chǎng)；其次，媒介能夠讓同一產(chǎn)品滿足不同購(gòu)買者的需求；再次，媒介市場(chǎng)可以讓買賣雙方都從交易中受益；第四，媒介市場(chǎng)可以讓買賣雙方都感到滿意。 三） 辨證地看待媒介市場(chǎng) 二 媒介市場(chǎng)的配置與表現(xiàn) 媒介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的多向性策略，不僅是指將不同類型的信息產(chǎn)品賣給不同的受眾市場(chǎng)，也是指將同類別但不同 形式的信息產(chǎn)品賣給同一市場(chǎng)的不同受眾。 二）媒介市場(chǎng)定位的依據(jù)： 根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位；根據(jù)廣告主的特點(diǎn)定位，根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位，根據(jù)信息資源的情況定位。每一種媒介產(chǎn)品都有廣闊的市場(chǎng)空間，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，則是最為關(guān)鍵的一步，也是取勝于市場(chǎng)的重要一環(huán)。 不同類型的媒介產(chǎn)品，以及同一類型的不同媒介產(chǎn)品，其生命周期的差異也很大，主要原因既有媒介產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和局限性的因素，也有媒介管理水平和技術(shù)創(chuàng)新的因素。 媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決定了它的價(jià)格定位，成本因素是另一重要依據(jù)。其次，價(jià)格策略的分析還要考慮到銷售過(guò)程中 的產(chǎn)品定位策略。 二）定價(jià)評(píng)估： 1 同類媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格水平，以及在這一價(jià)格水平上的銷售量 2 對(duì)媒介的營(yíng)銷能力，尤其是促銷能力的評(píng)估 3 對(duì)成本開(kāi)支的評(píng)估分析 4 對(duì)媒介產(chǎn)品的效益狀況進(jìn)行可行性分析 三）確定定價(jià)銷售方法：零售價(jià)；折扣價(jià)；承包價(jià)；招標(biāo)價(jià)；滲透價(jià)；差 別價(jià) 第五節(jié) 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略運(yùn)用原則 。 三 媒介目標(biāo) 組織目標(biāo)是媒介實(shí)現(xiàn)其組織意圖的計(jì)劃和目的。對(duì)成本的測(cè)算既要全面，又要有一定的預(yù)見(jiàn)性。主要策略如下： 一）市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略：關(guān)鍵在于能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，填補(bǔ)市場(chǎng)空白 二） 產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)策略：對(duì)同一種產(chǎn)品，用不同的媒介產(chǎn)品的形式進(jìn)行組合開(kāi)發(fā)。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)品分析 一 媒介產(chǎn)品定位分析 所謂定位，是就一定區(qū)域、一定層次的受眾市場(chǎng)而言的，是專門為某一方面的受眾服務(wù)的。 二 信息消費(fèi)者的特點(diǎn) 1 媒介：消費(fèi)者購(gòu)買的唯一對(duì)象 2 信息：消費(fèi)者購(gòu)買的唯一目的 3 居室：信息消費(fèi)的主要場(chǎng)所 4 閑暇：消費(fèi)的黃金時(shí)間 對(duì)于信息消費(fèi)者的特點(diǎn)，從其在空間上的分布和存在態(tài)勢(shì)來(lái)看，具有眾多性、混雜性、分散性、隱匿性等特點(diǎn)；從其接受過(guò)程加以描述和認(rèn)定，又具有視聽(tīng)性、信息性、精神性。 SMITH 提出來(lái)的一個(gè)概念 。 前者由那些為滿足自身及其家庭成員的精神需要而購(gòu)買媒介產(chǎn)品的人們組成。 第十章 媒介管理與社會(huì) 第一節(jié) 媒介管理與文化 在媒介管理過(guò)程中如何利用媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極地干預(yù)社會(huì)生活，建構(gòu)健康的文化形態(tài)和生活方式，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，始終是媒介管理面臨的一個(gè)重要課題。 第三節(jié) 媒介財(cái)務(wù)預(yù)算 一 媒介財(cái)務(wù)預(yù)算的作用和要求 財(cái)務(wù)預(yù)算對(duì)整個(gè)媒介管理工作具有普遍的指導(dǎo)作用。投資回報(bào) =利潤(rùn) /投資 償付：在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)投資的資金進(jìn)行償還支付。另一方面，財(cái)務(wù)管理必須與市場(chǎng)營(yíng)銷策略等結(jié)合起來(lái)，為此需要做到： 1 要測(cè)算出投資回報(bào)率 2測(cè)算出市場(chǎng)份額 提高的比率以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益 3 要考慮媒介產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是否有充分的提高 4 要考慮是否能擴(kuò)充媒介產(chǎn)品的功能 5 要有利于媒介形象力的提高 第二節(jié) 媒介財(cái)務(wù)管理的過(guò)程及概念 一、 財(cái)務(wù)管理的基本過(guò)程 一是資金，媒介要用資金去購(gòu)買設(shè)備和其他固定資產(chǎn)，購(gòu)買各種原材料和支付人員工資等費(fèi)用，生產(chǎn)過(guò)程也需要資金的投入。 （二） 媒介人員實(shí)績(jī)考核的意義 1 考核是媒介人力資源管理的重要環(huán)節(jié) 2 考核是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的有效手段 3 考核是發(fā)現(xiàn)和選用媒介人才的客觀依據(jù) 4 考核是調(diào)動(dòng)媒介人才積極性的有效措施 （三）媒介人員實(shí)績(jī)考核的作用 識(shí)別作用 激勵(lì)作用 協(xié)調(diào)作用 反饋?zhàn)饔? 二 媒介人員實(shí)績(jī)考核的原則 （一） 實(shí)績(jī)考核的十項(xiàng)方針 1 考核應(yīng)有足夠的、不間斷的時(shí)間 2 考核應(yīng)保持平靜與客觀 3 考核應(yīng)有助于改善考核對(duì)象的狀態(tài)和行為 4 鼓勵(lì)下屬發(fā)泄 5 如實(shí)反饋考核結(jié)果 6 聲明意見(jiàn)僅為意見(jiàn)，而且并非絕對(duì) 7 不要以其他員工為例子 8 避免強(qiáng)調(diào)不可能克服的困難和缺失 9 確定只討論與工作有關(guān)的行為 10 明確使用可能的例子，避免敷衍 （二）實(shí)績(jī)考核的六大原則 嚴(yán)肅認(rèn)真；客觀公平；德才兼?zhèn)?；全面?