【正文】 啤酒） 選擇一個營銷的聚焦點（ 2） 市場知識 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領(lǐng)導(dǎo)者 價格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個營銷的聚焦點 可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營銷 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以 “ 向目標(biāo)客戶提供最高價值 ”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場資源集中起來，建設(shè)細分市場的主導(dǎo)品牌（百事 ——針對年輕人） ? 對產(chǎn)品或服務(wù)的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加） 營銷計劃過程 ? 審視遠景和目標(biāo)（英特爾） ? 運用 SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機會（蘋果公司的 iMac電腦） ? 仔細研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價值 ——STP（ Harrah’s Casinos） ? 策劃制勝的 營銷組合 ? 年度行動計劃 ——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 塑造營銷文化 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景 …… ? 安迪 .格勞夫 ——“內(nèi)置英特爾芯片 ” ? 杰克．韋爾奇 ——決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 ——品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 ——市場共享 ? 簡 .卡爾森 ——特色服務(wù) ? 張瑞敏 ——質(zhì)量 做好客戶記分卡 營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務(wù)記分卡 ? 營銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績 財務(wù)記分卡 業(yè)績 (百萬美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用 48 58 63 82 90 95 _銷售費用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 _管理費用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率 (%) _____________________________________________________________________ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率 (%) 營銷記分卡 市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 % % % % % % 銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % % % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 不滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 0 2 3 5 8 相對新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關(guān)注客戶的終生價值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克） 如何評估客戶的終生價值 ? 評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量 ? 評估客戶每次購買的平均金額 ? 減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價值 ? 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值 評估客戶的終生價值 北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路： 每為商務(wù)旅行者 20 每位客戶 30年的 每個煙民 30年的價值 年的價值， 48萬美元 價值， 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶 20年價值 , 每位客戶 20年的價 值 , 可口可樂： ATamp。 確定市場細分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費者市場：早期客戶的消費行為特點 ——使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 ——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增 加的消費量而提供的機會 百事針對年輕一代（消費心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進入了牙 膏行業(yè)（消費行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細 分）。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機先進 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費看重的是款 式、聲望和便利性。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費用，并達到更佳的員工士氣。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費市場的 40%的比例 主流消費者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 …… 目標(biāo)決策 對主流市場還可做進一步的細分，得到兩個次級細分市 場： ? 注重設(shè)計的市場：占整個主流市