服務期望(ppt31)-銷售管理(完整版)
【正文】 指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務的水平及更合理地評價服務質(zhì)量。成本設計需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務成本。如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間，顧客會因為服務水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。了解理想的服務，便于確定顧客能接受的價格的上限，即服務的頂價，有助于服務機構的價格運作。顧客心目中理想的服務一般是較高水平的的服務。 理想的座位 日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務，其中包括為德國一家大公司商務經(jīng)理購買來往于東京與大阪的火車票。精明的家教服務中心會對這些附加條件表示關注和興趣，并予以滿足。 服務期望 （ Service Expectation） ,是指顧客心目中服務應達到和可以達到的水平 。 可見用戶的期望一旦被競爭對手抬高時 ， 你不能按兵不動 ， 不能太固執(zhí) 。2020/9/18 1 引導案例 現(xiàn)在 ， 美國服務業(yè)普遍抱怨顧客對服務的期望和要求越來越高 ， 其實 ，這是服務業(yè)激烈競爭和顧客擁有愈來愈豐富的服務產(chǎn)品知識造成的 。 美國信用卡的企事業(yè)用戶的期望也被信用卡業(yè)的競爭抬高了 。 了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管理是至關重要的 。 顧客對服務的期望 服務的理想?yún)^(qū)間 圖 2 由于顧客心目中理想的服務是一種心理上的期望，希望服務能達到渴求的最佳水平。不久，這位德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。服務營銷者了解了理想的服務，便于確定服務質(zhì)量的高標準。 有助于服務溝通。如果感受到的服務水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受著低水平的服務。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時的乘客只要能有個站位就能滿足。 2020/9/18 9 寬容的服務 寬容的服務（ Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。他等 5分鐘后，他并不著急。公交公司了解這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對如何改進公交服務質(zhì)量是很有用的。 又如，在飯店舉辦學術活動。例如，在大學的學生中，過去做過教師的人對教師服務的認知程度比其他人深，因此他們心目中對所謂好教師的講授及其輔導等服務的標準（理想服務的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學生。 2020/9/18 17 顧客挑選服務的自由度 當廠商提供類似服務的服務機構增加，顧客挑選服務提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水平要求就越高。又如，實行獨生子女政策后，家長對學校合格教育（包括對自己子女成長）的期望普遍地高于實行獨生子女政策之前，一個重要的原因是獨生子女家長 “ 參與 ” 學校教育，尤其是小學和初中教育的程度普遍地高于過去的多子女家長。一個重要的原因是，乘客根據(jù)漲價預期公交服務實績會改善，因而對漲價后公交合格服務的要求和期望會提高。例如，住院病人在病情惡化的情況下，對醫(yī)院服務的寬容區(qū)間邊窄，而當病情好轉(zhuǎn)時寬容區(qū)間又開始變寬。 2020/9/18 24 服務的方面 顧客對服務不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不已。由于省掉了不少與學生的寬容區(qū)間有關的教學成本，因此快餐式大學一般是高效率的。 2020/9/18 28 服務機構暗示的承諾 服務機構可以通過定價和服務環(huán)境等向顧客暗示對服務質(zhì)量的某種承諾。這個道理與前述回頭客的期望較高是一樣。那家飯店將信息用?？驼J定和偏好報告的形式傳給服務人員 。 據(jù)獨立調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果 ， 里茲 卡爾頓飯店 92%97%的客人在離開時對該飯店的服務表示滿意 。相反，經(jīng)驗少的顧客對理想服務和合格服務的期望水平一般較低。這種暗示的承諾也影響著顧客心目中理想的或合格的服務期望的形成。其中，理想?yún)^(qū)間的變化相對較小，因而對寬容區(qū)間的影響較小；而合格區(qū)間的變化相對較大，對寬容區(qū)間的影響較大。只是因為顧客對服務產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，而對服務過程一般看不清楚，甚至看不到，心中沒底，較難挑剔。價格被視為質(zhì)量水平高低的有形實據(jù)。 2020/9/18 21 影響寬容服務的因素 影響服務寬容區(qū)間大小或?qū)捳囊蛩刂饕蓄櫩偷男再|(zhì)、服務的價格、服務的方面以及服務的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等 4個因素，如下圖。例如，出租車乘客不會因為交通堵塞埋怨司機。例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當時對醫(yī)院合格服務不怎么挑剔。 2020/9/18 15 影響合格服務的因素 顧客性質(zhì)、顧客挑選
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