市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 一場(chǎng)。當(dāng)時(shí)水珠飛濺，落在已經(jīng)死去的飛雪臉上，如同淚珠隱隱，配以畫(huà)外傷感的音樂(lè)，非常煽情。北京蒙太奇廣告公司總經(jīng)理關(guān)迎時(shí)認(rèn)為，“ 《英雄》每一次炒作都只提一點(diǎn)，卻把人們看電影的欲望一次比一次更強(qiáng)烈地吊起來(lái) ” 。就連美國(guó)大片在國(guó)內(nèi)上映都沒(méi)用到這種炒作手段。自 12月 20日全國(guó)同步上映以來(lái)，《英雄》一路高歌猛進(jìn)，票房一路飆升，截至 1月 18日票房收入已經(jīng)突破 2億元。時(shí)序輪回到 “ 文革 ” ， “ 唯出身論 ”一經(jīng)出籠。命運(yùn)似乎注定他與眾不同，如果你給他一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，他會(huì)把所有的一切都毫無(wú)顧慮地壓上，與你豪賭。 宗慶后名言 ? 今天，我們?cè)陲嬃鲜袌?chǎng)對(duì)手只有四個(gè)：可可可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一和康師傅。這也是我到現(xiàn)在為止，看到三輪車(chē)上坡時(shí)，還會(huì)情不自禁地下車(chē)幫忙推一下的緣故。 ? 案例一： 光磊采暖爐“口碑營(yíng)銷(xiāo)”案例 娃哈哈案例分析 宗慶后 杭州娃哈哈集團(tuán)總裁 簡(jiǎn)歷 ? 宗慶后出身于一個(gè)世家，南宋名臣宋澤之后，祖父曾為 “ 東北王 ” 張作霖理過(guò)財(cái)，并提任過(guò)河南省的代省長(zhǎng)。其中絕大部分都有導(dǎo)演及各位主演的親筆簽名。 電視廣告強(qiáng)化宣傳 12月中旬，央視的廣告中出現(xiàn)了影片《英雄》中的諸多畫(huà)面。 ? 《英雄》的中國(guó)第一炒 深圳試映的防盜版策劃到人民大會(huì)堂首映發(fā)布會(huì)的成功舉行；從對(duì)《英雄》 VCD、 DVD版權(quán)的拍賣(mài)到《英雄》劇組集體包機(jī)全力出擊上海、廣東，開(kāi)銷(xiāo) 1500萬(wàn)元等八大炒作為《英雄》的成功發(fā)行編織了一張強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)，而這一切都是在兩個(gè)月內(nèi)完成。 1最煽情的場(chǎng)景 ? 最煽情的一場(chǎng)戲是 “ 水上追飛 ” 。 最浪漫的武指 ? 程曉東的武術(shù)指導(dǎo)和以前的《笑傲江湖》、《東方不敗》、《新龍門(mén)客?！废啾?，最大的變化是更大氣、更唯美、更浪漫了。在影片的開(kāi)頭，鼓聲隱隱響起，營(yíng)造出一種非常肅殺的氣氛。 《 英雄》的品牌 ? 明星品牌 從好萊塢的功夫皇帝身價(jià)達(dá) 1000萬(wàn)美元的李連杰，到國(guó)際影壇新秀章子怡，以及影帝后梁朝偉、陳道明、張曼玉，功夫影星甄子丹，各個(gè)都是國(guó)際大牌明星，他們本身就是票房的保證，眾明星是《英雄》的第一塊牌?！队⑿邸穾?lái)的各種衍生效應(yīng)明示了中國(guó)后電影時(shí)代的到來(lái)。在《英雄》恢宏的大制作背后隱藏著國(guó)際資本運(yùn)作的痕跡。其次是 11月 29日，《英雄》的 VCD和 DVD發(fā)行權(quán)在中國(guó)大飯店拍賣(mài)，從底價(jià) 80萬(wàn)元起拍一路狂飆，最終以 1780萬(wàn)元的天價(jià)被 終以1780萬(wàn)元的天價(jià)被廣東偉佳音像公司拍得，約合 200多萬(wàn)美元。 干！ 不干更虧！ 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 基于顧客價(jià)值觀念的需求差異： ? 心理差異 ? 價(jià)值觀差異 ? 文化差異 ? 基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異： ? 不同顧客群的需求差異 ? 不同時(shí)間的需求差異 ? 不同地點(diǎn)的需求差異 ? 市場(chǎng)普遍習(xí)慣 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？ 底價(jià) 1萬(wàn)元 我認(rèn)為它值 3萬(wàn)， 你愿意賣(mài)嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬(wàn)！ ? 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 為什么購(gòu)買(mǎi)？ WHY ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品的利益點(diǎn) ? 產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)的診斷法： ? 特色點(diǎn)：與眾不同之處，能引起消費(fèi)者注意 ? 利益點(diǎn)：特色點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值 ? 欲求點(diǎn)：消費(fèi)者想得到的利益點(diǎn) ? 買(mǎi)點(diǎn)是三點(diǎn)的統(tǒng)一。 ? WHEN 何時(shí)買(mǎi) /買(mǎi)多少：時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量。杜拉克 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 ? 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。 （ 聯(lián)合航空公司 ） —— 人是第一位的 。 ? 愛(ài)產(chǎn)品，更愛(ài)顧客。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 您肚子餓的時(shí)候喜歡吃什么？ 需求 ? 是指對(duì) 有能力 購(gòu)買(mǎi)并且 愿意 購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 經(jīng)典參考書(shū) ? 菲利普 ? 是具體的，豐富的，多變的，可以引導(dǎo)的。 生產(chǎn)導(dǎo)向：生產(chǎn)短缺 ， 只需增加產(chǎn)量 產(chǎn)品觀念 ? 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 ? 我們的任務(wù)是尋找需求，并滿(mǎn)足它們，而不是制造并銷(xiāo)售產(chǎn)品。 （ 漢堡王公司 ） —— 你就是主人 。 —— 彼特 ? WHERE 在何處買(mǎi) /使用：時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。 ? 使用者：實(shí)際使用該項(xiàng)商品或服務(wù)的人。預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 +單位變動(dòng)成本 目標(biāo)收益定價(jià)法 我本期希望有 5000萬(wàn)的利潤(rùn)， 該賣(mài)什么價(jià)呢？ 變動(dòng)成本定價(jià)法 單位邊際貢獻(xiàn) =單價(jià)－單位變動(dòng)成本 老板， A公司的出價(jià) 很低，我們根本賺不 到錢(qián)！ 廠(chǎng)里沒(méi)活干， 員工人心不穩(wěn)， 謠言四起。韓國(guó)的版權(quán)賣(mài)掉200萬(wàn)美元。它審核合格之后，做一個(gè)保險(xiǎn)公司的擔(dān)保，有了這些所有合格的手續(xù)，去銀行貸款。它們不僅是后續(xù)電影的票房保證，而且使非銀幕營(yíng)銷(xiāo)即后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也一直財(cái)源滾滾。他有意識(shí)地在《英雄》中向外界展示美學(xué)意義上的獨(dú)特的民族性、差異性、邊緣性，使其獲得關(guān)注，形成了《英雄》國(guó)內(nèi)外雙重的賣(mài)點(diǎn)。 ” 最肅殺的鼓聲 ? 《英雄》沿用了《臥虎藏龍》的作曲大師譚盾，音樂(lè)中融入了更多民族的風(fēng)情，而片中鼓點(diǎn)的感覺(jué)尤為出色。無(wú)名長(zhǎng)劍，長(zhǎng)空銀矛，在巨大的棋盤(pán)式庭院中打斗起來(lái)，黑色的空間與深色服飾，非常漂亮。他當(dāng)時(shí)的表情深情復(fù)雜，讓人難忘。從《英雄》的同名小說(shuō)、漫畫(huà)、郵票的熱賣(mài)，到紀(jì)錄片《緣起》的發(fā)行，可以看出后電影營(yíng)銷(xiāo)在《英雄》的運(yùn)作中占有相當(dāng)?shù)谋戎亍? 書(shū)版《英雄》的提前上市 12月上旬，由影片《英雄》的編劇李馮撰寫(xiě)的書(shū)版《英雄》先期登陸市場(chǎng)。 郵票與海報(bào)珍藏版的印制 12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝《英雄》版郵票，以及一系列的豪華海報(bào)被印制完成。其次是 11月 29日，《英雄》的 VCD和 DVD發(fā)行權(quán)在中國(guó)大飯店拍賣(mài)，從底價(jià) 80萬(wàn)元起拍一路狂飆，最終以 1780萬(wàn)元的天價(jià)被 賣(mài)?！澳莻€(gè)時(shí)候，生活在社會(huì)的最底層，一切都為稻梁謀。這就是宗慶后。他就是這種人，也只有這種人，會(huì)明白“機(jī)遇”意味著什么！在他 47歲那年，他還在心懷夢(mèng)想。宗慶后一切值得驕傲的家族史 ?！队⑿邸凡粌H在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)非凡，而且在國(guó)際電影市場(chǎng)上也取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)然，這事在國(guó)外是常有的。 《英雄》有如下八大炒作熱點(diǎn)。 （四）營(yíng)銷(xiāo)大于影片 ? 整合傳播 電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。最妙的是，飛雪殺死如月后，樹(shù)林瞬間變紅，仿佛是被如月的鮮血所染紅。 最驚艷的扮相 ? 據(jù)說(shuō)排戲時(shí)風(fēng)沙很大，演員十分狼狽，但在片中卻毫無(wú)感覺(jué)。除了張藝謀自己的御用班底，香港著名攝影師杜可風(fēng)親自上陣 “ (影片畫(huà)面 )真像在色彩中流動(dòng) !” ，還有不少香港武指也為《英雄》貢獻(xiàn)了力量。對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾而言，《英雄》中所展現(xiàn)的戰(zhàn)國(guó)歷史，不論是人物
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