【正文】 價格策略 定價原則 價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。 影響價格因素 中原認(rèn)為，在本案的價格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響： ? 規(guī)模的影響 本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厣?，且為分期開發(fā)銷售，在先期的價格制定中應(yīng)充分考慮到將 來的銷售狀況，適當(dāng)留有升值余地，以利于在銷售初期積聚一定的人氣，為日后整個社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)。 ? 引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。 2%— 5%的報(bào)價系數(shù)有助于本案以實(shí)為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。 廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于“中國人家”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對“中國人家”有一 個比較全面直觀的認(rèn)知，因此， 本案的廣告宣傳一定要務(wù)實(shí)， 讓大量 理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的住宅。 “極品居住生活空間”著力渲染的是一種品質(zhì)、一種內(nèi)涵和一種融匯人性居住需求精髓的生活大寫意。力圖在尊崇的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語言來詮釋一種獨(dú)到的產(chǎn)品特征，營造出一個極 品居住生活的氛圍，從建筑細(xì)節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點(diǎn)訴求到營銷推廣上落筆，走一條以品牌為先導(dǎo)，以個性為標(biāo)志的道路，由此達(dá)到創(chuàng)獨(dú)特品位的效果。 （ 2） 大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實(shí)力相當(dāng)充足，大多數(shù)客戶屬于社會財(cái)富金塔尖中的富有階層， 對于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。 參考訴求主題： ? 彌足珍貴的是機(jī)緣的把握，面對如此極品的生活圖景，您怎能與她失之交臂？ 分類訴求 物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管 理等方面進(jìn)行分類訴求，分門別類突出本案各個賣點(diǎn)優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。 參考訴求主題： ? 從精致 到完美，是東恒不懈的追求 ? 看得見的實(shí)力，信得過的承諾 心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識和對本案的認(rèn)同感，展開訴求的一種方式。 效 —— 是指有效，我們每花一分錢就應(yīng)該達(dá)到一分錢的效果，這也是我們廣告宣傳的目的，在日后銷售宣傳過程中應(yīng)該避免給人一種錯覺“ 中國人家賣的好，因?yàn)樗膹V告費(fèi)多”，因此在日后的廣告宣傳的時候，一定要注意宣傳策略和戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整更新，達(dá)到“事半功倍”的效果。 電視媒體 電 視廣告形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強(qiáng)，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點(diǎn)是時間短，不易記憶，而且制作、播映費(fèi)用較高。 其他媒體 開辟購房專欄 這種媒體不是單純的買一個冠名權(quán)，而是一個有針對性有實(shí)質(zhì)性質(zhì)的專欄， 并且可以與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在某一高收視率欄目中舉辦一個有固定期限的智力活動，藉此吸引更多的市民關(guān)注。 憑“中國人家一卡通”在社區(qū)內(nèi)使用任何設(shè)施（如會所）或享用任何開發(fā)商提供有償服務(wù)（如家居清潔、照管兒童、 衣物洗滌等）均可給予一定折扣優(yōu)惠，是社區(qū)內(nèi)的“萬能會員卡”。 （ 3） 這種運(yùn)作模式在南京是一種首創(chuàng)，具有很好的新聞炒作價值。 ? 其他促銷活動 ? “中國人家健康卡”大放送 參 加 者：所有購房客戶 舉辦時間：貫穿整個銷售周期 形 式：與南京著名醫(yī)院合作，為每位購買“中國人家”的業(yè)主承辦一張“中國人家健康卡”，憑卡可享有以下服務(wù)： ? 醫(yī) 院為每位業(yè)主及其直系親屬建立個人健康檔案，每年免費(fèi)享受一次深度健康檢查?！百|(zhì)量即是產(chǎn)品的生命”，貴司對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求以及讓未來的產(chǎn)品使用者 —— 準(zhǔn)業(yè)主參與其中，充分 發(fā)揮其的主觀能動性，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)建造精益求精。因此本案需要一定時間的調(diào)整階段，在完成調(diào)整以后，需要大手筆的投入，讓“中國人家”給購房者一種煥然一新的感覺，從而大大促使本案的銷售業(yè)績。 活動形式：各方就今后物業(yè)管理的一些關(guān)鍵性問題，如收費(fèi)、服 務(wù)內(nèi)容、業(yè)主準(zhǔn)則、小區(qū)管理制度等問題進(jìn)行探討，使物業(yè)管理問題 不再是發(fā)展商一家的事，業(yè)主的參與度大大提高，從而使業(yè)主對中國人家的信心日益增加。 ? 市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。 C、聘請名牌大學(xué)老師為中國人家的文化顧問 ? 其他公關(guān)活動 ? 中國人家名貴樹種認(rèn)養(yǎng) 形 式：約定由林場或花木市場提供若干名貴大胸徑成樹作為小區(qū)內(nèi)行道樹或景觀用樹，新聞繕稿中則強(qiáng)調(diào)成樹對環(huán)境的巨大作用 及名貴樹種對小區(qū)品味的意義，屆時亦可結(jié)合客戶認(rèn)養(yǎng)及冠名活動進(jìn)行。 ? 其他促銷活動 ? 教育基金 活動背景：下一代的成長永遠(yuǎn)是業(yè)主最關(guān)心的問題，“孟母三遷”的故事廣為流傳，社會所能提供的教育服務(wù)配套，是業(yè)主選擇物業(yè) 時關(guān)心的一個焦點(diǎn)。增加業(yè) 主對中國人家的認(rèn)同和歸屬感。 因此中原覺得，無論從樓盤競爭還是從企業(yè)以及樓盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入絕對值得的。 活動目的：推出此項(xiàng)活動，旨在消除購房者對房屋質(zhì)量的擔(dān)憂，通過活動可以，營造出中國人家重質(zhì)量的品牌形象。 ? 爭創(chuàng)“優(yōu)質(zhì)放心工程小區(qū)” 參加對象：所有已購房客戶 方 式：（ 1）向政府有關(guān)部門申報(bào)中國人家為“優(yōu)質(zhì)放心工程小區(qū)”。 其次在此期間，在新聞媒體上以軟硬性、硬性廣告 （含一定數(shù)量的電視、電臺、雜志廣告） 相結(jié)合大勢宣傳“中國人家”的各項(xiàng)賣點(diǎn)，以及“中國人家”所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間 推出具體銷售總價格， 讓客戶對“中國人家”有一個全面的認(rèn)知和了解，在廣告的不間斷的宣傳引導(dǎo)下，加上現(xiàn)場銷售氛圍的完善，促使全面提升銷售業(yè)績的提升， 本階段的廣告所要 達(dá)到的目的是為現(xiàn)場帶來足夠的看房者。 （ 3） 該卡限量發(fā)行，每位購房業(yè)主均可免費(fèi)獲贈一張。 八、媒體推廣計(jì)劃 營造聲勢階段 ? 媒體軟新聞 在此期間，為了配合“中國人家”內(nèi)部細(xì)節(jié)工作的完善和策略的調(diào) 整，中原公司建議在 6 月中下旬期間可以陸續(xù)開始在《揚(yáng)子晚報(bào)》上刊登一系列的銷售賣點(diǎn)的形象宣傳，主要先從“中國人家”的開發(fā)理念、社區(qū)規(guī)模、別墅生活優(yōu)勢等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“中國人家”產(chǎn)品賣點(diǎn)過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“中國人家”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，如：房型、智能化、物業(yè)等方面。如受眾針對性強(qiáng)，針對某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求；發(fā)行面廣；有效期長 ；受眾理解度高；制作精美等。 ? 關(guān)于版面設(shè)計(jì)，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時版面不宜過小，建議以彩色整版與半版為主打版面。 全 —— 即選擇投放媒體的面要全，不僅僅局限報(bào)紙，還應(yīng)該在電視、電臺、戶外、售樓處內(nèi)、 SP 活動、 PR 活動以及房展會等各種宣傳渠道上發(fā)布關(guān)于“中國人家”的產(chǎn)品信息，應(yīng)該充分利用“東恒集團(tuán)”的整體優(yōu)勢，不放棄每一個可以向公眾宣傳“中國人家”的機(jī)會，另外還可以充分挖掘其他可以向公眾宣傳的媒體。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點(diǎn)。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營銷主題，利用報(bào)紙、電視和 SP 活動 進(jìn)行造勢和營銷，以達(dá)成市場對本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場的認(rèn)同； 最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列 SP 造勢活動，完成品牌形象的塑造。 ? 獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意 ，緊扣銷售策略，具有強(qiáng)大的銷售力 創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意就沒有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷售策略，配合銷售更順利的開 展，為提升銷售業(yè)績做好扎實(shí)的基礎(chǔ)；其次一個廣告的訴求必須能夠?qū)㈨?xiàng)目的優(yōu)勢有力的對外進(jìn)行宣傳，吸引購房者的注意，并且及時有效地打動他們，讓他們產(chǎn)生購買本案的欲望，并且立即行動前來現(xiàn)場觀看或電話咨詢。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在通過承襲、發(fā)展中國傳統(tǒng)文化風(fēng)情社區(qū)的線索中打開一扇人性化居住生活的窗戶，讓文化的活力氣息、生活的無限魅力，撲面而來，滾動雜糅溶化在南京的土壤中，形成一種“以文化氛圍交織成的精彩極品型生活社區(qū)”的構(gòu)想。其主要目的就是廣而告之， 在南京房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。 如果我們暫定本案全程銷售均價為 2200 元 /平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場預(yù)定房源，該部分房源銷售均價設(shè)置在 20xx 元 /平方米進(jìn)行銷售，再此之后將剩余的 40— 50%房源，銷售均價設(shè)置為 2200 元 /平方米左右將其推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在 2400 元 /平方米進(jìn)行銷售。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升 而上揚(yáng)。因此，為把握寶貴的開發(fā)時機(jī)，務(wù)必加快本項(xiàng)目開發(fā)和銷售工作，即使?fàn)奚倭康念A(yù)期利潤為代價也是值得的。由于本案的土地價格較低，而 XX 區(qū)住宅銷售均價都已經(jīng)在 1500— 2300 元 /平方米之間，因此，本案成本的壓力在這方面并不存在。 凝聚形象 由于項(xiàng)目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開始強(qiáng)大的平面和電視（由中國人 家形象代言人擔(dān)綱）硬性廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項(xiàng)目形象、價格優(yōu)勢、付款輕松等促銷內(nèi)容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢促銷，務(wù)求在此形成銷售高潮。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳： ? 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時，占有報(bào)紙一角聘請“中國人家形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項(xiàng)目時尚形象更加深入民心，而且 花費(fèi)不多，取得較高的社會知名度。在最關(guān)鍵的營銷階段（如銷售高潮時期）明確營銷的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中原公司在一、二手市場上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。 營銷推廣原則 立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點(diǎn)，樹立品牌形象 本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在 XX 區(qū)造成轟動效應(yīng)，爭取輻射到整個南京市場，力爭以最快的速度樹立起本案熱銷的品牌形象。 針對以上市場策略總則制定以下策略細(xì)則： 突出區(qū)域市場總量策略，本案完全有能力在現(xiàn)有區(qū)域市場中掌握市場份額并擴(kuò)大真正區(qū)域總量，原因如下： A． 10 萬平方米大規(guī)劃設(shè)計(jì)及中式風(fēng)格的 Town House 住宅社區(qū)設(shè)計(jì)，至今在 XX 地區(qū)還沒一個規(guī)劃如此之巨，標(biāo)準(zhǔn)如此之高的現(xiàn)代化社區(qū)，在調(diào)整推廣策略后，“中國人家”必將先聲奪人，搶占市場先機(jī)。 首先觀察一下南京房地產(chǎn)市場的內(nèi)銷住宅產(chǎn)品消費(fèi)動向，多層住宅市場賣勢良好，別墅住宅市場因?yàn)橥恋刭Y源